Лекция 12 Международный маркетинг

Пример создания нового товара

Создание автомобиля «Приус» компанией «Тойота» – новый век новое топливо, новые методы проектирования.

«Смелость, творчество, преодоление»

Сойтиро Тоеда, президент компании «Тойота» в 1980 –е годы

Хорошее положение компании «Тойота» в 1990 годах вызывало у руководителей беспокойство о будущем автомобильного бизнеса. (Принцип маркетинга: постоянно следи за изменениями на рынке и меняй комплекс маркетинга, совершенствуй товар, меняя комплекс маркетинга, воздействуй на спрос).
В этот период времени в компании была хорошо отработана система ежегодной разботки новых модификаций автомобилей, а раз в три года новой модели. Но сама система и принципы разработки автомобилей не менялись несколько лет, и это беспокоило председателя совета директоров Ейдзи Тоеда.

Возглавил работу над проектом Рисуке Куботи – директор по общетехническим вопросам, который ранее был главным инженером проекта по разработке автомобиля Celica.Он отобрал для своей команды 10 специалистов среднего звена. Группа была подотчетна комитету, в состав которого входили члены правления компании. Сотрудники компании называли этот комитет «совет мудрецов». Комитет проводил еженедельные совещания по вопросу разработки концепции автомобиля будущего. Кроме разработки концепции автомобиля, были сформулированы также еще две основные стратегические задачи:

1. Создать новый подход к производству автомобиля 21 века.
2. Создать новый подход к разработке автомобиля 21 века.

Руководствуясь целью: создать экономичный и компактный, но просторный автомобиль, была поставлена задача на базе двигателя модели Corolla, снизить расход топлива на 50%, т. е. увеличить пробег автомобиля с 30,8 мили на галлоне топлива, до 47,5 мили на галлоне. (Принцип маркетинговых исследований: амбициозная цель должна быть выражена конкретных цифрах).

На презентации чертежей новой машины, Куботи внезапно предложил, что бы доклад сделал молодой инженер Огисо. Его специально поставили в трудное положение, что бы он смог себя лучше проявить. (Принцип Тоеты: воспитывай лидеров, разделяющих философию компании). Огисо сделал хороший доклад, рассказав о замысле новой машины:

1. Вместительный салон за счет максимальной колесной базы.
2. Относительное высокое размещение сиденья, что бы было удобно садиться в машину и выходить из нее.
3. Обтекаемая форма, высота 1500 мм, чуть ниже, чем у мини- вэна.
4. Низкий расход топлива 1 литр на 20 км на (галлон на 47, 5 мили) или 5 литров на 100 км.
5. Компактный горизонтально размещенный двигатель, с бесступенчатой автоматической коробкой передач (что способствует более эффективному использованию топлива)

В ноябре 1994 года Вада Акихиро сообщил, что руководство считает, что идее гибридного автомобиля нужно дать ход. А в конце года было принято решение, что экономии топлива на 50% для машины 21 века недостаточно, нужно создать еще более экономичную машину. Этого можно было добиться только на гибридном автомобиле, который нужно было уже не только показать на выставке, но и запустить в серийное производство.

Поскольку себестоимость автомобиля была высокой, Тойота компенсировало покупателю часть цены, что бы она была немного выше стандартной Короллы всего 2 млн. ен. За один месяц было получено 3500 заказов на новую машину. Она получила титул «Лучшая машина года». В начале 2003 года спрос по всему миру составил 120 тыс. единиц гибридных машин. В 2005 году Тойота захватила 80% рынка гибридных автомобилей.
По оценкам специалистов Тойота вложила в проект Приус около 1 млрд. долл. США. Что бы окупить вложения нужно реализовывать около 300 тыс. машин в год. Пока этот уровень не был достигнут. Но в 2003 году Тойота выпустила более совершенный вариант модели Приус. Экономия топлива достигла уровня 55 миль на одном галлоне бензина, предыдущая можель проходила только 48 миль. Был создан Лексус РХ 300 с гибридным двигателем – Лексус РХ400.

Тойота использовала принцип стратегическая цель важнее сегодняшней прибыли. Нужно было создать автомобиль будущего и запустить его в производство.

Подход Тойоты к разработке новой продукции.

1. Межфункциональная команда, состоящая из специалистов различных областей, под руководством главного инженера постоянно работала над проектом в одном помещении, как бы полностью погружаясь в совместную творческую работу. Кроме того, вся команда обсуждала варианты решения. По чертежам все визуально контролировали то, что предлагалось, чего они добились. Использовались компьютеры с программами автоматизированного проектирования.
2. Вместе работали как конструкторы, так и технологи, что ускоряло процесс разработки автомобиля. Обычно сначала делается проект, а потом разрабатывается технология производства.
3. Но все же важнейшим фактором остается личность главного инженера проекта. Его талант организатора, инженера, самоотверженность и инициатива в работе.
4. Перспектива важнее сиюминутных выгод.
5. Воспитывай лидеров, которые досконально знают свое дело, исповедают философию компании и могут научить этому других.
6. Принимай решение, не торопясь, на основе консенсуса, приняв решение, не медли.
7. 5 раз спроси почему?
8. Постановка противоречивых сложных задач
9. Только амбициозная цель.
10. Высокая скорость реализации планов.