Лекция № 9 Реклама.

Рассматриваемые вопросы:

1. Классификация рекламы и ее цели.
2. План маркетинга и план рекламы
2. Расходы на рекламу.
3. Создание рекламного обращения.
4. Стимулирование сбыта.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Классификация рекламы

По целевой аудитории (по крупным сегментам рынка):
- потребительская реклам – нацелена на индивидуальных покупателей товаров широкого потребления (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам средств массовой информации);
- деловая реклама – для товаров покупаемых предприятиями (промышленными, сельскохозяйственными, торговыми, организациями сферы услуг и другими);
Этот вид рекламы рассчитан на руководителей, работников отделов закупок и снабжения, специалистов сферы услуг (например, врачей, учителей, поваров), работников оптовой и розничной торговли, фермеров (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам специальных изданий и на специализированных выставках).

По охватываемой территории:
- зарубежная (используется язык страны размещения рекламы, и учитываются особенности менталитета ее граждан, религиозных убеждений, законов и традиций);
- общенациональная (транслируется по различным регионам страны, как правило, по каналам электронных СМИ, охватывающих соответствующие территории – телевидение, Интернет, почта);
- региональная – представляет товары регионального распространения, использует каналы региональных средств информации – телевидения, радио, печатных изданий;
- местная – (в основном рекламодателями являются предприятия розничной торговли, кроме местных средств информации используются рекламные щиты, баннеры, вывески, подсветка зданий, реклама на откосах дорог и др.).

По средствам передачи информации (рекламным носителям):
- на электронных носителях (телевидение, Интернет);
- на бумажных носителях (газеты, журналы);
- на уличных носителях (стационарные носители– щиты, стенды, растяжки и др.; передвижные носители– метро, наземный городской транспорт, автомобили, воздушные шары и др.)

По рекламным целям
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда целью рекламы является создание первичного спроса. Например, реклама новой модели автомобиля.

По назначению информационного обращения:
- реклама товара и его продвижение;
- реклама предприятия, организации и их пропаганда.

По статусу организации, ее товаров, услуг:

- коммерческая (реклама коммерческих товаров и услуг);
- некоммерческая (реклама некоммерческих организаций, их деятельности и услуг)

План маркетинга и рекламы

План рекламы не может быть эффективно реализован, если он не учитывает плана маркетинга.
План маркетинга это последовательность реализации маркетинговых мероприятий, обеспечивающий достижение цели маркетинга.

План рекламы –
Естественное продолжение плана маркетинга.

1. Анализ плана маркетинга
Краткое изложение положения компании. Цель и стратегия маркетинга, комплекс маркетинга, место и роль рекламы в стратегии и комплексе маркетинга.
2. Постановка цели и формулировка задач рекламы зависит от уровня информированности потребителей относительно рекламируемого товара.

Концепция товара

Составляя план рекламы, специалист по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет представлен в рекламе.
Что бы решить эту задачу, следует проанализировать следующие вопросы:
- как позиционирован товар;
- чем он собственно отличается от аналогичных товаров конкурентов;
- какие у товар неоспоримые достоинства, какие есть недостатки;
- применяется ли дифференциация цен в зависимости от качества товара;
- на какой стадии жизненного цикла находится товар;
- как он упакован;
- какая марка и др.

Рекламное сообщение

То что, предполагается сообщить словами и без слов – называют рекламным обращением.

Создание рекламного обращения

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.

Факторы, влияющие на рекламные расходы

Определив рекламную цель и задачи, компания может приступить к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого товара в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы:
- внешней среды (политические, экономические, социальные и др.);
- если товар распространяется на мировом рынке, или на федеральном уровне, затраты более высокие, так как требуется охват большей аудитории и использования дорогих электронных средств распространения информации (телевидения);
• Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. требуется меньше расхода средств.
• Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты.
• Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в более дорогой, неординарной рекламе.
• Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
• Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных.