Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые составили альтернативу традиционным каналам распределения (рис. 7.2.)

а) Традиционный канал распределения

6) Вертикальная маркетинговая система

 

Рисунок 7.2. Сравнение традиционного канала распределения и ВМС

 

А в чем же их различие?

Типичный традиционный канал распределения действует таким образом, что каждый член канала распределения представляет собой отдельное обособ­ленное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в це­лом. Ни один из членов канал не имеет полного или достаточно полного кон­троля над деятельностью остальных членов.

ВМС же, наоборот, представляет собой единую систему. В этом случае один из членов канала или является владельцем остальных, или предоставляет им торговые привилегии, или обладает финансовой мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвра­щения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собствен­ные цели.

Другой формой, присущей каналу распределения, стала готовность двух ч или более фирм использовать одни и те же каналы распределения для доставки своих товаров конечным потребителям, т.е. образование горизонтальных мар­кетинговых систем. При этом фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.