Основные понятия в маркетинге

Если исходить из понятия маркетинга как вида человеческой деятельно­сти, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обме­на, то для пояснения этого определения следует рассмотреть такие понятия, как нужды, потребности, запросы, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужды.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человече­ских нужд. (Филип Котлер, видный зарубежный маркетолог, определяет нужду следующим образом:) Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды, и социальные, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нуж­ды являются исходными составляющими природы человека.

Чем больше значит для человека та или иная нужда, тем глубже он пере­живает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объектов, способных удовлетворить нужду, либо попытается каким-то способом заглушить ее. Третьего не дано. Так как нужды бывают жизненно важными, то проблемы их удовлетворения должны быть решены.

Потребности.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму (материальную или духовную) в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, которые могут удовлетворить нуж­ды способами, присущими культурному укладу данного общества. Естественно, что по мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуж­дающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают активное, целенаправленное действие для стимулирования же­ланий обладать товарами, получить желаемые услуги. Они пытаются сформи­ровать связь между тем, что они производят и нуждами людей. Товары и услуги пропагандируются как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетологи не создают нужду, она уже существует. Их задача состоит в том, чтобы на основе средств маркетинга гармонировать производство с по­требностями общества, с его запросами.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удов­летворения в большинстве своем ограничены. Так что человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос. Запросы.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров опреде­ленного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту, ко­торая обеспечена денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых предприятием в товарной форме. Товары и услуги - это по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно явля­ется его отражением в виде реализованного спроса.

Все это позволяет понять, почему в маркетинге придается такое огромное значение исследованию потребностей потенциальных покупателей: через вскрытие этих потребностей, через возможно более яркое представление соци­ально значимых результатов использования предлагаемого товара производи­тель активизирует сбыт своих изделий, обращаясь и к социальной значимости изделий и непременно связываясь с личностной их значимостью.

Товар.

Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи, остается справедливым, конечно и в маркетинге. Однако все руково­дства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому...он автоматиче­ски включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд покупателей".

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку или на намерение сохранить приверженность товару данного предприятия, т.е. быть его постоян­ным клиентом. На мировом рынке для процветания фирмы очень заботятся о формировании контингента постоянной клиентуры, и особое внимание прида­ют таким составляющим, как цвет, упаковка, эстетика внешнего вида (дизайн), эргонометрические особенности (удобства пользования, ухода, ремонта и др.), сопровождающая документация (описание, инструкция по эксплуатации и пр.).

Все товары, способные удовлетворить конкретную нужду, называются то­варным ассортиментом выбора. Не все товары из этого выбора желательны для потребителей в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые.

Если изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потреб­ность в виде кругов, а способность товара удовлетворять эти потребности пред- ставит в виде степени их совмещения, то получим схему, приводимую на ри­сунке 1.1.

В нем показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае товар В назы­вается "идеальным товаром", восполняющим в нем все потребности.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего ус­пеха добьется производитель. Модель заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду. Помимо изделий, это могут быть услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен.

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовле­творить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Способы: самообеспечение, отъем, безвоз­мездная передача и обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно со­средоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате эффективность совокупного производства товаров в обществе возрастает.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для со­вершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и от­клонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желатель­ности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. A вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно делать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X (икс) и получила от нее взамен объект Y (игрек). Если объектом Y являются деньги - это классическая денеж­ная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых цен­ностей совсем не обязательно. При бартерной сделке и объект X, и объект Y являются товарами. Вместо товаров в бартерной сделке могут обмениваться услуги (ты мне, я тебе).

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законода­тельством.

Рынок.

Понятие "сделка" - непосредственно подводит нас к понятию "рынок". Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей и продав­цов товаров. В некоторых работах рынок определяется как сфера обмена това­ров. По-видимому, более отвечает существу понятие первое, поскольку обмен происходит между людьми - покупателями и продавцом.