Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга

Третий этап организации территориального маркетинга — это работа по определению инструментов комплекса территориального маркетин­га и выработке политики территориального маркетинга. Третий этап является наиболее наукоемким и инновационным. В рамках этого эта­па предстоит последовательно решить ряд задач:

• дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;

• определить круг потребителей территориального продукта, вы­работать критерии и провести сегментацию потребителей;

• проанализировать привлекательность рыночных сегментов;

• определить факторы конкурентоспособности данной территории;

• разработать деловые и функциональные стратегии развития терри­тории;

• разработать прогнозно-аналитический документ стратегического ха­рактера, в рамках которого разработать план маркетинга территории;

• подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории.

Реализация первых пяти задач данного этапа предполагает конк­ретную работу в области территориального маркетинга применитель­но к определенной территории, например, разработка инструментов комплекса маркетинга Республики Карелия или города Петрозаводска, что предполагает выявление специфики исследуемого территориаль­ного объекта, сегментацию потребителей, конкурентных преимуществ и стратегий развития. Примеры такого рода работ будут рассмотрены далее. В этой главе мы рассматриваем непосредственно процесс вне­дрения территориального маркетинга, поэтому остановимся подроб­нее на двух последующих задачах данного этапа: что должен собой представлять план маркетинга территории, какой должна быть проце­дура и необходимые условия его разработки, принятия, реализации

и контроля?

План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной терри­тории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Рес­публики Карелия или План маркетинга города Петрозаводска. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения.

План маркетинга территории может содержать следующие раз­делы.

1. Резюме.

2. Цели: изложение миссии территории, описание целей террито­риального управления, отдельные цели по группам территори­ального продукта.

3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изме­нение территориального продукта.

4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее измене­ния, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, ана­лиз основных территорий-конкурентов.

5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отли­чительные преимущества территории, факторы позиционирова­ния территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и бу­дущем.

6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количествен­ные результаты.

7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.

9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, меха­низм корректирования плана, оценка эффективности реализа­ции плана.

10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в суще­ствующих нормативных документах, перечень необходимых со­гласований, изменение процедур и др.

11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первич­ная и вторичная информация, результаты социологических ис­следований и другая информация.

Первые пять позиций плана маркетинга должны быть наполнены информацией по анализируемой территории, поэтому рассматривать их содержательно мы не будем и остановимся подробнее на тех разделах плана маркетинга, по которым необходимо сделать некоторый ком­ментарий: это оценка маркетинговых результатов, разработка марке­тинговых программ и финансы территориального маркетинга.

Рассмотрим, что может быть определено как ожидаемые результа­ты реализации плана маркетинга, например, увеличение количества:

• предприятий-резидентов территории;

• человек, решивших переехать на эту территорию для прожи­вания;

• туристов, посетивших территорию;

• общественных услуг, в том числе тех, которыми может восполь­зоваться человек при помощи интерактивных средств;

• общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессио­нальные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

• межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;

• рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по при­оритетным отраслям.

Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров: рост известности насе­ленного пункта в регионе и за его пределами, изменение имиджа тер­ритории, изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пун­кте, рост осведомленности о ресурсах территории; рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры. Если результат, который мы хотим достичь, носит каче­ственный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте ло­яльности потребителей территориального продукта могут свидетель­ствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетив­ших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некаче­ственных общественных услугах.

Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важным задачам, например, программа продвижения информации о территории. Каждая программа должна включать в себя план меро­приятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реали­зации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организаци­онного звена в органе исполнительной власти, члены Координацион­ного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.

При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинго­вых программ необходимо обратить внимание на следующее:

• может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бес­платно;

• выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюд­жетные средства (гранты, средства спонсоров и др.);

• в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы;

• в случае привлечения бюджетных средств можно ли задейство­вать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаи­модействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (го­ризонтальное взаимодействие);

• определить график поступления финансовых средств;

• разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Говоря о финансах плана маркетинга, необходимо помнить, что маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, ко- торые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг сле­дует считать «защищенными», и не допускать снижения их финан­сирования.

Политика территориального маркетинга конкретной территории может иметь свои отличия с точки зрения содержательного наполне­ния и по формам реализации.