Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации

Второй этап организации территориального маркетинга должен быть сориентирован в большей степени на исследовательскую работу, а имен­но сбор и анализ вторичной и формирование первичной маркетинго­вой информации о территории.

Вторичная информация — это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточ­нения, обновления, дополнения. Изначально следует определить вре­менной интервал, информацию за который мы будем анализировать, например, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значитель­ные изменения тенденций социально-экономического развития тер­ритории.

Вторичной информацией являются:

• официальная статистика, информационные материалы органов власти;

• официальные нормативно-правовые документы, в том числе це­левые территориальные программы;

• официальная символика (герб, флаг, гимн) территории;

• ранее изданные информационно-рекламные материалы о терри­тории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоаль­бомы и др.);

• информация, размещенная на сайтах органов власти;

• межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория;

• информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образова­ние и т. д.);

• календарь памятных дат и событий территории (спортивные со­ревнования, профессиональные праздники, публичные меропри­ятия и т. д.);

• информация в центральной и местной прессе о территории в об­ласти экономики, политики, спорта, культуры и по другим на­правлениям;

• сувениры и подарки с изображением символов территории;

• объекты материальной культуры: художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уни­кальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-иссле­довательских, производственных и др.);

• сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, 6 природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории.

Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность — творческие со­юзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тема­тические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, обще­ственные слушания.

Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, и поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую оче­редь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специ­фику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасполо­жению, территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на те же потребности).

Поиск ответов на вопросы об исключительности территории озна­чает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экс­пертов от разных субъектов территориального маркетинга.

Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории должны быть направлены на анализ внутренней и внеш­ней среды территории.

На первом этапе проводится оценка внутренней среды территории. Анализ таких элементов внутренней среды территории, как характе­ристика и динамика развития ресурсов территории и параметров со­циально-экономического состояния территории, является традицион­ным. Обратим особое внимание на третий блок внутренней среды территории — качество территориального менеджмента. Традицион­но заявляемая цель развития территории — повышение благосостоя­ния жителей территории, защита интересов и безопасности во всех сферах деятельности и жизнеобеспечения — является некоторым сло­жением двух векторов: вектора действий непосредственно власти и вектора действий прямых участников процесса — жителей, бизнесов, НКО. Необходимо более четко обозначить ту часть усилий, за кото­рые отвечают исключительно территориальные органы власти. Можно выделить три направления усилий органов исполнительной власти, которые следует рассматривать наиболее глубоко. Органы исполни­тельной власти обязаны обеспечить соблюдение прав и свобод жите­лей своей территории в пределах своей компетенции, организовать взаимодействие всех субъектов территории, заинтересованных в успеш­ном развитии территории, создать условия для развития частных ини­циатив коммерческого и некоммерческого характера.

Для оценки качества территориального менеджмента следует:

• оценить цели и задачи деятельности исполнительного органа власти;

• проанализировать эффективность организационной структуры исполнительного органа власти;

• выявить наличие прямой личной ответственности руководителей организационных звеньев за исполнение поставленных задач;

• провести оценку внутреннего порядка (принятие, исполнение и контроль за исполнением управленческих решений), и внешнего (между организационными звеньями) процесса согласования и реализации комплексных управленческих решений;

• оценить уровень профессиональной квалификации и мотивации сотрудников. Основным критерием профессионального отбора муниципальных служащих должно стать понимание задачи ква­лифицированно оказывать общественные услуги с целью достичь максимального эффекта (социального, экономического, бюджет­ного и др.) с минимальными затратами средств в ограниченный период времени.

Именно этот третий блок внутренней среды территории (качество территориального менеджмента) часто нуждается в самом серьезном реформировании.

Далее проводится оценка внешней микро- и макросреды терри­тории.

Оценка внешней микросрёды территории позволяет выявить эле­менты внешней микросреды и собрать информацию о количествен­ных и качественных характеристиках в динамике последних 3-5 лет, выделить, какие изменения произошли или происходят по каждому элементу внешней микросреды и каковы последствия этих изменений для территории. Следует выделить как позитивные, так и негативные события, тенденции развития внешней микросреды территории. Не­обходимо подумать над тем, может ли территория (в лице субъектов территориального маркетинга) каким-либо образом усилить позитив­ные тенденции или минимизировать последствия негативных тенден­ций для территории.

Мы уже говорили, что следует изучать, прогнозировать и приспо­сабливаться к элементам внешней микросреды, а также влиять через косвенные механизмы на элементы внешней микросреды с целью повышения привлекательности и сохранения конкурентоспособности территории. Рассмотрим пример. В населенном пункте было располо­жено отделение почты. Анализ этого элемента внешней микросреды муниципального поселения выявил угрозу: Управление федеральной почтой по этому субъекту Федерации рассматривает вопрос закрытия отделения почты в этом населенном пункте по причине превышения текущих расходов над доходами отделения почты. Поскольку закры­тие отделения почты приведет к ухудшению условий жизнедеятель­ности на территории, следует совместно с собственником рассмотреть все возможные варианты по сохранению отделения. В этом случае можно снизить размер арендных платежей за муниципальное поме­щение или предложить лучшее помещение (больших размеров) при том же размере аренды, в котором отделение почты сможет развивать новые почтовые и не почтовые услуги для населения, что приведет к увеличению доходов отделения.

Анализ внешней микросреды территории позволяет выявить пере­чень элементов, спрогнозировать развитие каждого из элементов внешней микросреды и определить отношение субъектов территори­ального маркетинга к дальнейшему существованию и развитию каж­дого из элементов внешней микросреды территории. Это позволяет скорректировать собственную позицию, определить приоритеты вза­имоотношений с каждым из элементов внешней микросреды террито­рии. Например, анализ внешней микросреды муниципального района позволил признать, что одной из основных негативных тенденций последних лет был конфликт между руководителем органа исполни­тельной власти муниципального района и Правительством субъекта Федерации. Во имя развития района следует решить данный конф­ликт, выработать политику взаимоуважения и взаимодействия.

Анализ внешней микросреды территории позволяет выявить инфор­мацию, которая в дальнейшем будет использована при разработке программ социально-экономического развития территории, позицио­нирования и дифференциации территории.

Внешняя макросреда территории задается группой факторов, каж­дый из которых должен восприниматься как объективная реальность, в рамках которой следует развиваться с максимальной эффективно­стью. Факторы внешней среды будут одинаковы для многих террито­рий, но могут иметь разное значение для конкретной территории, поэтому важно выделять те характеристики внешней макросреды, кото­рые в максимальной степени оказывают воздействие на условия раз­вития данной конкретной территории.

Например, для Республики Карелия можно выделить следующие значимые факторы внешней макросреды:

• политико-правовые факторы — комплекс правовых и норматив­ных документов федерального уровня, в том числе те из них, ко­торые в максимальной степени могут определять развития Каре­лии, например, Лесной кодекс Российской Федерации;

• макроэкономические факторы, среди которых, учитывая значи­тельную ориентацию бизнесов Карелии на экспорт, следует об­ращать внимание на изменение курса национальной денежной единицы или, учитывая наличие ограниченного количества соб­ственных энергоресурсов Карелии, изменение тарифов на элект­роэнергию;

• социокультурные факторы, в том числе численность и тенденция изменения половозрастной структуры населения, а также мигра­ционные потоки как из ближнего, так и из дальнего зарубежья на территорию Карелии, качество и культура национальных отно­шений, в том числе сохранение и развитие малых народов Каре­лии (вепсов);

• технологические факторы, Такие как, например, решение на фе­деральном уровне о возобновлении строительства АЭС на терри­тории Карелии, введение новых российских стандартов качества, особенно на продукцию статусных для Карелии отраслей (пере­работка древесины, целлюлоза и др.).

Мы помним, что территория не может прямым и косвенным обра­зом изменить факторы внешней микросреды. Следует минимизиро­вать негативные последствия и/или извлекать из ситуации макси­мальную пользу. Например, мы признаем, что миграция создает ряд социально-экономических проблем для принимающей территории (незнание русского языка переселенцами из закавказских и азиатских государств СНГ осложняет их трудоустройство и не позволяет полу­чить достаточный уровень доходов). Территории не стоит восприни­мать эту ситуацию пассивно и следует выработать свою активную ре­акцию на процесс миграции, например, принять целевую программу миграции, в которой определить приоритеты территории (кто, в ка­ком случае, при каких условиях, при соблюдении какой процедуры и т. д. может получить поддержку территориальных органов власти). Уважая национальные особенности, язык, культуру мигрантов, сле­дует все-таки разработать для них ряд стимулов, которые бы способ­ствовали более быстрой адаптации мигрантов к правилам и условиям жизнедеятельности принимающей их территории. Например, выделе­ние дополнительных бюджетных средств для организации обучения русскому языку, основам культуры, традиций этой территории для детей и взрослых мигрантов способствует снижению непонимания, формирует лучший психологический климат, обозначает ожидания территории, дает возможность мигрантам найти работу и стать актив­ными участниками жизни местного сообщества.

Анализ внешней макросреды территории позволяет выявить инфор­мацию, которая может быть использована при разработке отраслевых и целевых программ, уточнять условия специализации и коопериро­вания территории, выявлять новые точки и условия развития конку­рентных преимуществ территории.

Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информа­ции следует выделить те параметры, изменение которых наиболее су­щественно для территории. Именно по этим параметрам в дальней­шем будет осуществляться текущий мониторинг.

Этап сбора и анализа вторичной и первичной маркетинговой инфор­мации территории предполагает большой объем работ, часть из которых осуществлялась ранее, но не имела целью высветить исключительность и конкурентные преимущества территории. Некоторые виды работ могут быть для экспертов принципиально новыми как по характеру задач, так и по методам сбора и рбработки информации. На данном этапе внедрения территориального маркетинга может потребоваться привлечь сторонних экспертов (частных лиц или консалтинговые организации, специализи­рующиеся по вопросам территориального менеджмента), оценки кото­рых могут оказаться более непредвзятыми и объективными. Коллектив­ное всестороннее обсуждение, доброжелательные и честные оценки событий, тенденций развития внешней и внутренней среды территории позволяют создать большую информационную базу для оценки комплек­са территориального маркетинга и выработки политики территориаль­ного маркетинга.