Маркетинг услуг: понятие и характеристики услуг. Категории сервиса-микс.

Услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых

с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо.

В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами. В этой связи необходимо рассматривать категории услуг – микс. Различают пять категорий рыночного предложения:

1.Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста, соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2.Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальное благо, дополняемое одной или несколькими услугами. Например, покупка автомобиля компании GeneralMotorsсопровождается большим набором дополнительного сервиса.

3.Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно потребляют пищу и услуги.

4.Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из одного пункта в другой, которая сопряжена с получением и потреблением материальных вещей (питание, напитки, журнал). Для предоставления такой услуги также требуется дорогостоящий материальный продукт –самолет. Но в основе приобретения товаров и услуг –сервис по перемещению.

5.Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: массаж, маникюр, услугиняни.Подобное смешение услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к производству или услугам. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар –услуга» с множеством вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством, присущим услуге, – неосязаемостью, которая подробно будет рассмотрена в следующем параграфе.

При всем разнообразии услуг выделяют пять общих для большей части услуг характеристик. К ним относятся: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие собственности.

1.Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Например, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги; пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения

2.Непостоянство качества. Одной из основных характеристик услуг является то, что их качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как их предоставляет. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и

человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от воприятия покупателя. Салон красоты, фирма по дизайну одежды, кадровое агентство предоставляют услуги, которые будут разными для каждого конкретного клиента.

3.Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех

формах. Первая специфическая формапроявляется в том, что производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе использования. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например, телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дается, воспринимается одновременно. Различие между товарами и услугами, с точки зрения взаимодействий производства и потребления.

Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Присутствие покупателя не требуется в момент производства телевизора, а физический осмотр в кабинете врача не можетбыть осуществлен в отсутствие пациента. Таким образом, исполнение и потребление услуг (футбольная игра, концерт) является одновременным и нераздельным, а покупатели должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатом.

Совместное потреблениенекоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей. Например, театральная продукция, концерт и круиз на теплоходе являются теми услугами, которые производятся для большой группы людей.

4.Несохраняемость. Большая часть услуг является несохраняемыми, поскольку они одновременно производятся и потребляются. Например, номера в отеле, места в самолете, театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и представлены для использования позже. Однако само понятие «несохрняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать

удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения.

5.Отсутствие собственности. Следствием указанныхвыше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Если человек, купивший стереосистему, становится ее владельцем и может делать с ней все, что захочет (наслаждаться музыкой, подарить, продать и т.д.), то у покупателей услуг такого выбора нет. Если покупатель приобретает билет на шоу, то он получает право быть в числе зрителей в определенный день, время и месте. Исключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт. Например, если человек покупает видеозапись данного шоу, у него те же самые возможности, которые предоставляет товар

Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов:

−поощрение потребителей к повторному использованию услуги

(например, специальные схемы оплаты услуг);

−создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности;

−превращение недостатка отсутствия владения в преимущество

(например, специалист по дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера примерно такой же квалификации).