Корректировка цены с учетом различных факторов. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования.
Предприятие устанавливает цену на товар, а затем корректирует ее с учетом факторов, действующих на рынке.
1. Если предприятие выпускает несколько разновидностей продукции, то для учета рыночных условий оно может:
– исследовать ступенчатую дифференциацию цен на одинаковые товары с учетом различий в себестоимости, в оценках свойств товара покупателями и в ценах товаров конкурентов.
– устанавливать цены на дополняющие товары вместе с ценой на основной товар;
– устанавливать цены на обязательные принадлежности на относительно высоком уровне по сравнению с ценой на основной товар.
– устанавливать цены на побочные продукты производства для возмещения затрат на их хранение и транспортировку, что позволяет снизить цену на основной товар.
2. Для учета географического фактора предприятие может установить цену на месте производства товара. В этом случае каждый покупатель платит за товар одинаковую отпускную цену, а транспортные расходы оплачиваются самостоятельно покупателем. Предприятие может устанавливать единую цену на товар с включенными в нее транспортными расходами, а также зональные цены на товар. Выделяется несколько зон. Все потребители, находящиеся в пределах одной зоны, расплачиваются по одной цене на товар, причем эта цена выше по мере удаления от предприятия. Предприятие может устанавливать цену на товар применительно к базисному пункту. В этом случае предприятие выбирает в качестве базисного один город и взимает с потребителей плату за транспортировку продукции в сумме, равной стоимости ее доставки из этого города независимо от того, откуда действительно происходит отгрузка товара.
3. Предприятие может корректировать цены с учетом изменения спроса, для чего использовать:
– скидки за платежи наличными;
– скидки за количество закупаемого товара;
– сезонные скидки, которые устанавливаются для потребителей, совершаемых внесезонные покупки;
– товарообменный зачет;
– скидки для посредников, участвовавших в рекламе товара и организации реализации товара;
– установление цен на убыточных лидеров (ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут заодно и товары с обычными наценками);
– установление дискриминационных цен, когда предприятия продают свои изделия по двум или более ценам независимо от затрат на производство товаров. Это установление может происходить в различных формах:
· с учетом разновидностей покупателей, их доходов;
· с учетом места реализации (музеи берут меньше со студентов и пенсионеров;
· с учетом времени реализации;
· с учетом варианта товара (разные варианты товара продаются по разным ценам).
Чтобы дискриминация цен обеспечила повышение доходов предприятия от реализации, необходимо наличие следующих условий:
1) рынок должен поддаваться делению на сегменты, которые отличаются интенсивностью спроса на товары;
2) потребители сегмента, в котором товар находится по низкой цене, не должны иметь возможности продавать его в том сегменте, где товар продается по высокой цене;
3) конкуренты не должны иметь возможности продавать аналогичный товар в том сегменте рынка, где предприятие продает его по высокой цене;
4) затраты, вызванные сегментированием рынка, делением и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительных поступлений, получаемых в результате дискриминации цен;
5) дискриминация цен должна быть обоснована с точки зрения закона.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и 'зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия слнвок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия слнвок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения-целлофан, нейлон и др.-она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена ие будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
32.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря емуустраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название «посредники». Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 7.1 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.
С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.
Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.
Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, аследовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.
Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:
– прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
– косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
– комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.
Виды каналов распределения
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Один из главных из рассматриваемых этапов – определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.
Существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.
При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Решения о выборе канала распределения, его длине, ширине являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение (однако в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику).
В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широту ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы, как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители применяют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так, уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
33.
Традиционные каналы распределения и их недостатки.
Характеристика основных типов вертикальных маркетинговых систем (ВМС).
Понятие горизонтальных маркетинговых систем (ГМС). Характеристика ресурсов, объединяемых в ГМС. Сфера применения ГМС и их перспективы.
Понятие комбинированных маркетинговых систем (КМС). Преимущества и недостатки КМС.
Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один из участников канала не может контролировать других участников. Никто также не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать возникающие конфликты.
Однако в последнее время наряду с традиционными каналами развиваются и новые формы внутренних структур канала.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
Выделяют следующие виды ВМС:
Корпоративные ВМС предполагают координацию усилий, управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Примеры: распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания; продажа пива пивоварами.
В договорных ВМС экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Договоры охватывают весь спектр деятельности: от соглашений о технич. характеристиках товаров и условий оплаты до более детальных соглашений о дилерской ответственности или франчайзинговых контрактов.
Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга. Самая быстрорастущая форма организации розничных продаж.
Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и рапределения товаров. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами.
ГМС - это система, в которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей. Работая вместе, компании могут объединить свои капиталы, производственные мощности, маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать 1 компания в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать на временной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.
Другим примером служат кооперативы розничных торговцев, состоящие из независимых розничных продавцов, которые вместе владеют оптовыми организациями либо совместно осуществляют закупку или продвижение. Количество таких горизонтальных маркетинговых систем в последнее время растет невероятными темпами, поэтому предприятия должны развивать гибкость и управленческие способности, что позволит получить прибыли от возрастающих возможностей, предоставленных данными маркетинговыми системами.
КМС – многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует 2 и более канала распределения, чтобы охватить 2 и более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.
КМС предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возможность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако, управлять такими КМС довольно сложно, и они могут стать причиной конфликта, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимизация внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением потребительского спроса за счет качества и дизайна товаров, расширения системы коммуникаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случаях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфликтов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними конфликтами, принимая решение о том, например, какую финансовую поддержку должен получит каждый канал.
Пример КМС: производитель напрямую продает свою продукцию потребительскому сегменту 1 при помощи каталогов почтовой рассылки, сегменту 2 – через розничную торговую фирму, сегменту рынка предприятий 3 – через дистрибьюторов и дилеров
34. Маркетинговая логистика является неотъемлемой частью системы управления продажами и рассматривается в трех различных аспектах. Во-первых, маркетинговую логистику отождествляют с физическим распределением, или распределительной логистикой. Физическое распределение начинается на производстве, где создаются товары, далее выбираются склады и средства перевозки, с помощью которых товар может быть доставлен в нужное время и в нужное место с наименьшими затратами, заканчивается оно передачей товара покупателю. Во-вторых, маркетинговая логистика предполагает рассмотрение маркетинговых каналов в качестве главного проводника маркетинговой ценности. Следовательно, отличие физического распределения от маркетинговой логистики и заключается в сохранении маркетинговой ценности для потребителя.
По мнению Котлера [Котлер, 1998], маркетинговая логистика включает в себя планирование, осуществление и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пункта происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей. В-третьих, маркетинговую логистику рассматривают как синоним интегрированной логистики фирмы с четко выраженной рыночной ориентацией. В конце прошлого века понятие физического распределения было расширено до концепции управления цепью поставок, в рамках которой рынок считается всего лишь пунктом назначения. Фирма могла бы работать гораздо эффективнее, если бы ориентировалась на требования рынка и формировала бы
© Кирюков С. И., Баркан Д. И., 2007
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
цепь поставок исходя из этих требований. Таким образом, рыночная ориентация позволяет превратить интегрированную логистику в маркетинговую логистику.
Менеджера по продажам маркетинговая логистика прежде всего интересует как инструмент управления перемещением товаров. Даже не зная в деталях всех тонкостей этого процесса, менеджер по продажам должен разговаривать со специалистами по логистике «на одном языке», грамотно сформулировать задачу и проконтролировать ее выполнение. В идеологии маркетинговой логистики гармонично сочетаются как сбытовая, так и маркетинговая ориентации фирмы. Поэтому нет противоречия в том, что, прислушиваясь к требованию рынка, фирма и ее менеджеры по продажам обеспечивают наилучшие условия хранения и доставки товаров потребителям, минимизируя собственные затраты.
Цели маркетинговой логистики
Цели маркетинговой логистики могут формулироваться по-разному, в зависимости от роли и места этой деятельности в системе управления продажами. Если принимается концепция физического распределения, то тогда главная целевая ориентация — снижение затрат: при заданном уровне покупательского обслуживания необходимо обеспечить минимизацию общих затрат на распределение. Если рассматривать маркетинговую логистику как синтез маркетинга и логистики, то тогда цели маркетинга и логистики формулируются отдельно, а цели маркетинговой логистики будут учитывать снижение общих затрат на эти два вида деятельности (рис. 1) [Штерн и др., 2002]. И наконец, одна из важнейших целей маркетинговой логистики — максимизация прибыли. Принимая решение о более высоком уровне обслуживания, необходимо учитывать возникающие при этом затраты. Менеджер по продажам должен знать, в какой степени при этом покупатель ощущает маркетинговую ценность и готов ли он платить за качественное обслуживание.
Цель маркетинговой деятельности — распределение ресурсов в комплексе маркетинга таким образом, чтобы максимизировать рентабельность фирмы в долгосрочном периоде.
Цель логистики — минимизация общих затрат при условии достижения указанного фирмой уровня обслуживания клиентов.
Таким образом, все целевые установки маркетинговой логистики связаны с уровнем обслуживания, который обычно определяется в процентах (например, уровень обслуживания, равный 95%, означает, что фирма обязуется удовлетворять 95% всех заявок на заказанные товары), и уровнем затрат. Для обеспечения интеграции участников канала руководство должно разработать и внедрить систему логистики, координирующую деятельность всех элементов системы и позволяющую минимизировать общий уровень затрат при данном уровне обслуживания.
Определение и сущность маркетинговой логистики
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
Поскольку физическое распределение используется для описания всех видов деятельности, связанных с логистикой в канале, то этот термин, а также логистика и маркетинговая логистика могут быть использованы как взаимозаменяемые термины. На рис. 2 представлены потоки в системе логистики, их направленность и функции, которые имеют отношение как к физическому распределению, так и к логистике в целом.
Поток информации
Функция
Поток материалов!
Прогнозирование
Обработка заявок
Транспортировка готовой продукции от склада к клиенту
Контроль состояния запасов готовой продукции
Хранение на складе в центре распределения
Транспортировка с завода в центр распределения
Упаковка
Планирование производства
Хранение на заводе
Контроль производственных материалов
Хранение сырья
Транспортировка сырья
Контроль состояния запасов сырья
Закупки
Рис. 2. Потоки в системе логистики
Назовем четыре главные составляющие элемента концепции физического распределения [Штерн и др., 2002]:
• снижение общего уровня затрат — поскольку все виды деятельности по физическому распределению взаимосвязаны, изменения в одном из них повлечет за собой перемены во всех остальных. Менеджеры должны стараться минимизировать общие затраты на физическое распределение, а не пытаться снижать затраты, связанные с каждым из его элементов;
• компромисс между затратами — в ряде случаев при увеличении количества складов снижаются расходы на транспортировку, но при этом растут затраты, связанные с поддержанием товарных запасов и обработ
Определение и сущность маркетинговой логистики
кой заказов. Желаемый результат должен заключаться в снижении общего уровня затрат на физическое распределение;
• предотвращение субоптимизации отдельных элементов системы — оптимизация одной из функций распределения почти всегда приводит к снижению уровня эффективности других его функций. (Например, обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов может привести к увеличению объема товарных запасов и затрат на его поддержание.) При условии координации и интеграции функции физического распределения основное внимание менеджеров должно уделяться уменьшению оптимизации отдельных частей системы и в идеале — достижению нулевой субоптимизации;
• общая эффективность системы, или управление цепочкой поставок, — эта концепция представляет собой дополнение концепции физического распределения ее ключевым элементом. Она расширяет концепцию, включая в нее понятие компромисса между затратами на выполнение различных функций всеми участниками маркетингового канала. В качестве примера можно привести операцию снабжения ценниками на товар поставщиков продукции. При этом производители повышают цены для розничных торговцев, но торговля компенсирует повышение цен снижением своих собственных затрат. В результате снижается общий уровень затрат, связанных с распределением в канале.
Пересмотр стратегии маркетинговой логистики
Даже при постоянном совершенствовании и обновлении стратегии могут устаревать или не соответствовать рыночным изменениям. У менеджера может возникнуть вопрос: когда необходимо пересматривать стратегию маркетинговой логистики фирмы? Перечислим факторы, существенные изменения которых свидетельствуют о необходимости пересмотра стратегии [Штерн и др., 2002]:
1) спрос — географическое распределение и уровень спроса в значительной степени определяют конфигурацию сетей распределения;
2) обслуживание клиентов — сюда могут относиться наличие товарных запасов, скорость доставки, скорость и точность выполнения заказа;
3) характеристики товара — уровень затрат, связанных с распределением, чувствителен к изменению веса, объема и ценности товара, а также связанного с ним риска;
4) затраты на распределение — сумма денежных средств, которую фирма тратит на распределение, определяет частоту пересмотра ее стратегии;
5) политика ценообразования — многие поставщики перекладывают затраты, связанные с транспортировкой, на покупателя, предоставляя ему право принимать решение по важным вопросам, связанным с распределением затрат.
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
При условии изменения одного или нескольких перечисленных факторов появляются перспективы для существенного снижения затрат, связанных с распределением, и, соответственно, для изменения действующей стратегии маркетинговой логистики.
Ф. Котлер [Котлер, 1998] называет следующие основные виды деятельности в маркетинговой логистике:
• прогнозирование сбыта;
• планирование распределения;
• планирование производства;
• приобретение сырья и материалов;
• управление заказами;
• управление запасами;
• приемка;
• управление транспортировкой (входящие и исходящие потоки);
• упаковка;
• внутризаводское складирование;
• отгрузка;
• доставка;
• «внешнее» складирование.
По нашему мнению, подобный взгляд на сферы маркетинговой логистики является слишком широким. Целесообразно разделить эти сферы на функции маркетинговой логистики и основные решения, принимаемые менеджерами. В отличие от функций, которые требуют постоянного внимания и обычно рассматриваются на операционном уровне, решения маркетинговой логистики могут иметь стратегическое значение, не имеют определенной периодичности и принимаются по мере необходимости. Не ставя перед собой задачу детального исследования механизма принятия решений и содержания функций, дадим общее представление о том, как решения и функции «работают» в маркетинговой логистике, и об их взаимосвязи с другими функциональными сферами деятельности фирмы.
35.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби-телям для их личного некоммерческого использования.
Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.
Будь то продажа одному из общественных классов или массовому рынку, с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розницы могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра.
Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии - и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.
Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И, кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.
Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин:
В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины.
Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде.
Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги.
Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.
Классификация предприятий розничной торговли: 1) по уровню обслуживания выделяют: а) предприятия самообслуживания — их услугами пользуются при приобретении товаров повседневного спроса; б) предприятия со свободным отбором товара — имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием, клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку; в) торговое предприятие с ограниченным обслуживанием — обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации; Запрещенный способ похудения! Его годами скрывали врачи! Читайте - через сутки текст удалят... Екатерина Стриженова похудела Я похудела на 31 кг. хотите узнать как? Волоссы пропадут, если... Уже 82% женщин избавились от волос. Без бритья! г) торговое предприятие с полным обслуживанием — универмаги, имеющие продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. 2) подразделяют по виду ассортимента товаров: а) специализированные магазины — предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (спорттовары, мебельные, книжные); б) универмаги — предлагают несколько ассортиментных групп товаров (хозяйственные товары, одежду, предметы домашнего обихода); в) универсамы — сравнительно крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом; г) магазины товаров повседневного спроса — сравнительно не большие по размерам, находятся в непосредственной близости от жилого района, открыты допоздна все семь дней в неделю и предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продовольственные магазины); д) комбинированные.
Сейчас мы рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо
принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного
ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего
торгового предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит
принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого
рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные,
согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента,
оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.
Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок.
Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми
исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным
торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных:
товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским
ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент
становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными
розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о
широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или
глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий
ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет
с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий
и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой
товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя
интересует не только широта выбора, но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые
он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики
прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую
беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В таблице 3
перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные
предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из
решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа
остальных.
Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера
магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и
затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит
определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой -
очаровательным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен
воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей
целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок.
В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в
дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают
творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые,
обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, -
ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых
товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные
закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к
назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На
некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих
товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что,
оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более
высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо
владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы
обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара - с
наценкой 40, а оставшиеся 25% - вообще без наценки. Эти снижения цен уже
предусмотрены в их первоначальном уровне.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей
розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой,
методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению.
Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и
отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного
обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения
покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов.
Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов,
использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов
знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного,
всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Выбор места расположения
магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей
привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк,
который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и
владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно
выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми
совершенными методами выбора и оценки участков.
36.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже
товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или
профессионального использования.
В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец» и
«оптовая торговля» применительно к фирмам, для которых эта торговля
является их основной деятельностью.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых,
оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению
своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с
профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по
объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика
обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых
уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с
разных позиций.
Каждый тип оптовых предприятий может существовать в различных видах. Оптовые предприятия могут быть следующих видов:
- предприятия, которые специализируются на оптовой торговой деятельности и осуществляют полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом права собственности на товар к оптовому звену. Это так называемые независимые оптовые торговцы;
- посреднические оптовые структуры, которые не применяют в своей деятельности перехода права собственности на товар к ним ;
- организаторы оптового оборота.
Специализированные на оптовой торговле предприятия с полным комплексом закупочно-сбытовых операций (независимые оптовые торговцы) должны составлять основу системы оптовых структур на потребительском рынке. Основной их задачей является создание в среднем звене товарооборота необходимых условий для выхода на рынок преимущественно крупных товаропроизводителей и розничных торговцев. Это могут быть как специализированные на отдельных товарах, так и универсальные оптовые торговцы. Они могут предоставлять различные виды услуг.
Разновидностями оптовых предприятий с полным комплексом закупочно-сбытовых операций являются дистрибьюторы, дилеры, посылторговцы.
Дистрибьютор – это независимый оптовый посредник, который осуществляет торговые операции от своего имени и имеет право собственности на товар.
Он специализируется на приобретении товаров у производителей за свой счет и самостоятельно реализует их постоянным клиентам. По своей специализации такой посредник может выступать как:
а) дистрибьютор товаров промышленного назначения, обслуживающий производителей;
б) дистрибьютор, который продает товары розничным торговцам.
Основные функции дистрибьютора:
- изучение рынка, формирования клиентуры;
- заключение договоров как с продавцами, так и с покупателями;
- хранение товаров в собственных или арендованных складских помещениях, освобождая поставщиков и заказчиков от необходимости хранить складские запасы;
- самостоятельное установление цен на товары, организация их сбыта;
- предоставление консультационно-информационных услуг, организация рекламы и сервиса.
Дилер – это посредник, осуществляющий перепродажу товаров от своего имени и за свой счет.
Он может быть юридическим или физическим лицом. Как независимый предприниматель, дилер чаще всего имеет дело с покупкой транспортных средств, которые он приобретает за свой счет, но при этом пользуется торговым знаком или коммерческим наименованием фирмы-производителя. Дилер, как правило, продает товары конечным потребителям.
Основными функциями дилера является:
- заключение договора с фирмой-производителем;
- торговля транспортными средствами или другими товарами, произведенными одной фирмой, иногда и товарами конкурентов;
- предоставление информации о рынке, ценах;
- организация рекламы;
- проведение гарантийного, послегарантийного сервиса реализованных товаров.
Дилерский доход создается за счет разницы между закупочной ценой товара и ценой его продажи.
Посылторговец – это оптовик-посредник, который занимается реализацией товаров, рассылая каталоги потенциальным покупателям.
Для выполнения своих функций посредник должен иметь эффективный вид транспорта.
Используя каталоги, посылторговец помогает промышленным и розничным предприятиям, потребителям иметь информацию о товарном ассортименте. Получив заказ от покупателя, оптовик высылает скомплектованную партию товаров по почте, автомашиной или другим видом транспорта.
Посреднические оптовые структуры могут выступать как предприятия-агенты, предприятия-брокеры, комиссионеры, консигнаторы и др. Действуют они по поручению клиента и в основном за его счет, не имеют право собственности на товары, которые реализуют.
Агент – это лицо, действующее от имени и в интересах производителя или покупателя (потребителя). Агент не берет на себя право собственности на товары. Основная его функция – содействие процессу купли-продажи.
Различают такие типы агентов:
- агенты производителей – представляют интересы двух или несколько производителей товаров;
- уполномоченные агенты по сбыта (сбытовые агенты) – получают право на сбыт и отвечают за маркетинг всей продукции производителей; выполняют функции отдела сбыта, но не входят в структуру фирмы-производителя; они взаимодействуют с производителем на договорных условиях;
- агенты по закупке – чаще всего занимаются подбором необходимого товарного ассортимента (например, для мелких розничных торговцев).
Принципал – это лицо, от имени и в интересах которого действует агент. Принципалом может быть: собственник товара, который поручает агенту продать товар; покупатель (потребитель) товара, поручающий агенту купить необходимую продукцию.
Правовой основой осуществления агентских функций является агентский договор (соглашение), заключенный между принципалом и агентом. Агент обязывается от имени принципала продать (или купить) товар. Цена, размер агентского вознаграждения и другие условия отмечаются в договоре. Преимуществом использования услуг агента является то, что он дает возможность предприятию увеличивать объем сбыта продукции, помогает выводить новые товары на уже существующие и новые географические рынки, формировать широкие контакты с покупателями.
Брокер – это посредник при заключении соглашений, который специализируется на определенных видах товаров, действует по доверенности и за счет клиентов и получает от них вознаграждение. Деятельность брокеров связана с организацией брокерских контор, бирж.
Брокерская контора – это юридическое лицо, которое занимается посредничеством на бирже. В зависимости от организационно-правового статуса брокерская фирма может быть создана как частное или коллективное предприятие, структурное подразделение предприятия. Брокерские конторы открываются членами биржи и различаются между собой специализацией. Они могут быть созданы двумя способами: на основе приобретения акций биржи или путем покупки брокерского места.
Комиссионер – это посредник, который за установленное вознаграждение (комиссию) заключает соглашения по доверенности и за счет комитента, но от своего имени.
Правовой основой регуляции отношений между комиссионером и комитентом является договор комиссии. Комитент– сторона договора комиссии, которая дает поручение комиссионеру на осуществление за вознаграждение одной или несколько соглашений от имени комиссионера, но за свой счет.
Комиссионер получает от комитента (физического или юридического лица) товар во временное физическое пользование. Устанавливается продажная цена по договоренности и при согласии комитента. После реализации продукции вычитают из выторга комиссионные и расходы, связанные со сбытом, а остаток суммы передается комитенту.
За услугами комиссионеров обращаются в случае продажи непродовольственных товаров, сельскохозяйственной продукции. В организационном аспекте комиссионеры могут быть представлены как комиссионные магазины, отделы комиссионной торговли при универмагах, специализированных магазинах. Продавцы мелкорозничных пунктов продажи товаров (павильонов, киосков) также могут брать на комиссию отечественные и импортные товары.
Комитент должен оплатить комиссионеру вознаграждение за проведение комиссионной операции. Размер комиссии устанавливается в виде определенного процента от суммы соглашения.
Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из
которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и
комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.
РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам
необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.
Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров
(например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только
магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге
(например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих
критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для
себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними
более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему
автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения
руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора
добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных
клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к
цене за заказы небольшого объема.
РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром»
оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное
давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные
запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться
на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством
ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные
для себя товарные группы.
Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги
помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг
следует отказаться или сделать их платными. Основное - сформировать четко
выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Для покрытия своих издержек оптовики обычно
производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость
товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая
прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле
бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%.
Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам
ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на
какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут
обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у
них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта
товаров этого поставщика.
РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Большинство оптовых торговцев
не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу
торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в
основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи,
поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного
коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению
продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и
удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо
взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые
розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию
стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и
программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ. Оптовые торговцы обычно
размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким
налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и
оборудование помещений. Нередко применяемые ими методы грузообработки и
прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии. Для
борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и
приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание
автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые
затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью
механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где
происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и
механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие
оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их
для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления
товарно-материальными запасами и прогнозирования.
37.
Маркетинговые коммуникации (от лат. communico делаю общим, связываю, общаюсь):
1) прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения ответной реакции;
2) комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
– реклама;
– PR;
– стимулирование сбыта;
– личная продажа.
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе нетолько вопрос “Как донести свою информацию до потребителя?”, но и “Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?”
Таким образом, процесс передачи информации должен начинаться с анализа всех возможных контактов, которые возникают между целевыми потребителями, с одной стороны, и товаром и компанией — с другой. Например, покупатель, желающий приобрести новый компьютер, может обсудить этот вопрос со своими знакомыми, посмотреть по телевизору рекламные ролики, почитать статьи и рекламу в газетах и журналах, посетить Web-сайты различных компаний, а также сравнить компьютеры в специальных магазинах. Маркетолог должен оценить влияние, которое каждый из этих видов коммуникации будет иметь на каждом этапе процесса покупки. Это поможет ему более эффективно и рационально распределить коммуникационный бюджет.
Чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с потребителями, маркетологи должны понимать, как этот процесс функционирует. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов, которые изображены на рис.
Рис. Элементы процесса коммуникации
Два элемента этой схемы — основные участники процесса коммуникации — это отправитель и получатель. Еще два элемента — основные средства коммуникации — сообщение и средства рекламы. Затем следуют основные функции коммуникации: кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь. И самый последний элемент этой системы — помехи. Рассмотрим определения этих элементов и то, как они задействованы в рекламе цветных копировальных аппаратов, выпускаемых компанией Hewlett-Packard (HP).
? Отправитель — сторона, которая отправляет сообщение другой стороне, в данном случае — HP.
? Кодирование — процесс представления рекламного сообщения или идеи в определенной форме. Рекламное агентство, которое работает по заказу HP, подбирает текст и иллюстрации для рекламы, передающей маркетинговое сообщение.
? Сообщение — совокупность слов, изображений, символов, которые передает отправитель, собственно реклама копировального аппарата HP.
? Средства рекламы — это каналы коммуникаций, по которым сообщение передается от отправителя к получателю. В нашем примере это специальные журналы, которые выбирает HP для размещения рекламы.
? Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем. Потребитель читает рекламу копировальных аппаратов ИР и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.
? Получатель — сторона, принимающая сообщение от другой стороны. Это может быть частное лицо или сотрудники предприятия, которые читают рекламу HP.
? Реакция — реакция получателя после того, как он ознакомился с объявлением. Здесь возможны сотни вариантов. Например, потребитель просто больше узнает о характеристиках копировальных аппаратов HP, приобретает такую технику или не предпринимает никаких действий.
? Обратная связь — это часть реакции получателя, которую он доводит до сведения отправителя. Например, исследования HP подтверждают, что реклама произвела огромное впечатление на потребителей и запомнилась им. Или потребители пишут и звонят в компанию, чтобы похвалить или покритиковать рекламу либо товары HP.
? Помехи — незапланированные искажения в процессе передачи информации, в результате чего адресат получает не то сообщение, которое отправил ему отправитель. Например, получателя что-то отвлекает от чтения журнала, и он пропускает объявление HP или его ключевые пункты.
Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования сообщения, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки его получателем. Поэтому наиболее эффективные сообщения состоят из слов и символов, которые хорошо знакомы получателю. Следовательно, чем больше опыт получателя пересекается с опытом отправителя, тем эффективнее будет сообщение. Случается, что специалисты маркетинговых коммуникаций не очень хорошо ориентируются в опыте своих потребителей. Например, автор рекламного текста из одного социального слоя пишет сообщения для потребителей из другого социального слоя, скажем, для рабочих (так называемых “синих воротничков”) или для богатых владельцев предприятий. Однако в целом для эффективной передачи информации такой специалист должен понимать, каким опытом и знаниями обладают его потребители.
В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной передачи информации. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и на какую реакцию этой аудитории они рассчитывают. Они должны кодировать сообщение способом, доступным для расшифровки его целевой аудиторией. Они должны передавать свои сообщения с помощью таких средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории. Кроме того, им необходимо разработать каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на их сообщения.
44. Стратегическое планирование: реализация планов и организация контроля исполнения. Оценка бизнес-портфеля компании: модели БКГ и General Electrik. Стратегии роста фирмы. Стратегическое планирование бизнес-единицы. Анализ ССВУ (SWOT).
Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.
Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.
Реализация стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Основные составляющие успешного выполнения стратегии: