История развития идей КСО

первым сторонником КСО считается основатель корпорации U.S. Steel Э. Карнеги, который известен щедрыми вложениями в общественные проекты. В начале 20-го века в своей работе «Евангелие процветания», опубликованной в 1900 году в США, он впервые сформулировал термин «социальная ответственность» и принципы, «обязательные для всякого уважающего себя капиталиста». По его мнению, богатые должны субсидировать бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляющих капиталом, который работает на благо общества.

Ещё одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Э. Вуд – глава фирмы «Сирс». В годовом отчете за 1936 год Вуд упомянул «те широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать, тем не менее, имеющими первостепенное значение». Вуд имел в виду сильное косвенное влияние общества на организацию, функционирующую вы данном обществе. Он утверждал, что нелегко измерить количественно или интерпретировать экономические затраты и выгоды для общества, вызываемые социальной ответственностью бизнеса. Среди руководителей деловых предприятий Вуд одним из первых признал «многослойность широкой публики» (выделив, например, потребителей, местные общины, держателей акций и работников), обслуживаемой фирмой. Он был также защитником подхода к решению социальных проблем не столько с государственных, сколько с менеджерских позиций.

Однако исторически идея КСО выросла ещё в 19 веке из профсоюзного движения в Европе и США, когда основными целями работодателей стали:

1) предотвращение волнения работников;

2) получение общественного признания.

Вначале, в США, КСО проявлялась в госконтроле за защитой общественных интересов и гарантии прав рабочих создавать собственные организации, а также участвовать в заключении коллективных договоров. После войны к общим стандартам трудовых отношений в США добавилась проблема повышения уровня жизни чернокожего населения, решение которой чиновники в значительной степени переложили на работодателей. Аналигичные шаги по защите прав работников накануне и после Второй мировой войны предприняли и европейские страны. В 50-70-е гг. 20 века на фоне массовых забастовок КСО корпораций перед собственным персоналом была введена практически везде.

Разговор о том, что обязательства корпораций перед обществом не должны ограничиваться экономическими и правовыми рамками, зашел в 60-70-х – тогда в годовых отчетах и рекламных кампаниях все чаще стало фигурировать слово «экология». В 80-е пришло время социальных аудитов. Аналитики начали оценивать деятельность компаний ещё и с точки зрения этичности их поведения по отношению к сотрудникам, клиентам, инвесторам и поставщикам. «Корпоративная социальная ответственность» стала одной из восьми позиций, по которым оцениваются кандидаты в «Fortune-500».

 

Идее корпоративной социальной ответственности несколько десятков лет. Разговор о том, что обязательства корпораций перед обществом не должны ограничиваться экономическими и правовыми рамками, зашел еще в 60-70-х — тогда в годовых отчетах и рекламных кампаниях все чаще стало фигурировать слово «экология». В 80-е пришло время социальных аудитов. Аналитики начали оценивать деятельность компаний еще и с точки зрения этичности их поведения по отношению к сотрудникам, клиентам, инвесторам и поставщикам. «Корпоративная социальная ответственность» стала одной из восьми позиций, по которым оцениваются кандидаты в список «Fortune-500».

В 1972 г. вышла знаменитая книга «Пределы роста», написанная группой исследователей Массачусетского технологического института. Широкая публика узнала, что промышленное развитие вкупе с ростом населения неизбежно приведет к глубокому кризису и истощению ресурсов. В 1985г. в Вене была подписана конвенция об исследованиях атмосферных процессов, а в 1987г. в Монреале – протокол, который декларировал, что человечество, а точнее бизнес, должно смириться с многомиллиардными затратами ради сохранения жизни на Земле.

В 1995г. ООН провозгласила «научным фактом» глобальное потепление. Спустя два года был подписан знаменитый Киотский протокол о сокращении выбросов углекислого газа. В 1987 году по заданию ООН были исследованы вопросы воздействия человека на окружеющую среду и впервые использован термин устойчивое развитие , под которым понималось «текущее использование ресурсов с учетом их обязательной доступности в будущем». Очень скоро этот термин для корпораций стал означать требования гармонии с окружающим миром, включая акционеров, работников, природу и общество.

С 2000г. КСО становится одним из приоритетов Европейского Союза. В июле 2001г. Европейская комиссия опубликовала «Зеленую книгу о корпоративной социальной ответственности», а 2005 год был объявлен в ЕС годом социальной ответственности. Сегодня КСО становится важным фактором формирования политики ведущих компаний США, Великобритании и других развитых стран.

Но повсеместное распространение идея КСО получила относительно недавно, где-то в средине 90-х. Тогда в обществе достаточно сильно проявились антикорпоративные настроения — как реакция на решение компании Shell UK затопить в Северном море нефтяную вышку «Brent Spar», на опубликованные в ряде авторитетных изданий материалы о неэтичных бизнес-подходах (например, использовании детского труда и практике «sweat shops1»), практикуемых в странах «третьего мира» некоторыми известнейшими корпорациями (в частности, Nike).

В мире немало компаний, которым удается зарабатывать, делая добро для общества. Свой вклад в решение тех или иных экологических или социальных проблем они конвертировали в сильный источник конкурентного преимущества. Среди наиболее ярких примеров — такие компании, как Ben & Jerry’s, Newman’s Own, Patagonia Body Shop и Shell Canada. В условиях насыщенных рынков, когда способы отличиться от конкурентов если не исчерпаны, то изрядно ограничены, это, наверное, самый верный путь к устойчивому конкурентному преимуществу. А Гамиш Прингл и Марджори Томпсон в книге «Дух бренда» пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день — самое мощное средство упрочения позиций бренда». По мнению авторов, потребители неотвратимо «взрослеют» — их потребности как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу. Иными словами, если раньше они делали выбор, руководствуясь функциональными преимуществами продукта, а затем главными факторами потребительского выбора стали психологические или эмоциональные составляющие имиджа бренда (впрочем, зачастую весьма призрачные), то теперь потребителям нужна еще и самореализация — нечто вроде «мы хотим изменить мир к лучшему». Подтверждение тому — часто цитируемые данные авторитетных исследований. Так, по результатам одного из самых масштабных исследований потребительских предпочтений, проведенного Сone/Roper в 1993-94 годах, 78% респондентов заявили, что с большей вероятностью приобретают товар, который ассоциируется с небезразличной для них социальной инициативой, а 66% ради поддержки такой инициативы готовы изменить предпочтения относительно «своего» бренда. По данным исследования «Монитор корпоративной социальной ответственности»2, сопряженные с КСО факторы определяют имидж компании на 49%, ее бренд — на 35%, а финансовое состояние — на 10%.

Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.