Анализ конкурентов предприятия.
Одним из способов выявления активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.
Предприниматель до тех пор верит в свои продукты, пока он не составит полного представления о товарах конкурентов.
Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы сбора данных о фирмах-конкурентах:
1) опрос отдельных лиц;
2) вырезки из печатных источников;
3) заполнение специальных формуляров по конкурентам;
4) сведение информации в доклады.
Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В справке приводятся следующие данные:
- полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и (в скобках) на русском языке;
- почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;
- размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного каптала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;
- характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);
- правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма);
- характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);
- год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизация и изменения наименования фирмы);
- сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиционная фирма);
- основные товары производства, торговли или услуги;
- ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
- номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;
- банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
- владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
- состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, схема аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных подразделений, закрепленная за ними номенклатура изделия, название подразделения, занимающегося вопросом торговли;
- производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощности, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;
- число занятых в фирме;
- основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
- важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
- принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
- производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
- краткие биографические сведения о руководителях фирмы.
При этом справка может быть краткой или полной.
После этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов производятся на основе двух подходов:
1) связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
2) ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.
Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребителей, которые удовлетворяет их продукция.
При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.
1) Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
- ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
- специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
- готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
2) Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
3) Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.
Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.
Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей. Выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.
Второй подход: выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:
- стратегия в области экспансии на рынке;
- стратегия в области ценовой политики и политики качества;
- стратегии в области технологии.
Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким чаще всего относятся:
- фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
- фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
- крупные фирмы-покупатели данной компании;
- крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
- мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.
Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.