Виды вопросов.
Вопрос в ходе маркетингового исследования — это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.
Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки, представленные в таблице 3.
Таблица 3 - Классификация вопросов
| Классификационный признак | Виды вопросов | |||
| По содержанию | Вопросы о фактах | |||
| Вопросы о поведении | ||||
| Вопросы о знании или осведомленности | ||||
| Вопросы об установках и отношении | ||||
| Вопросы о мотивах | ||||
| Вопросы о намерениях | ||||
| По выполняемой функции | Функционально-психологические вопросы | Контактные вопросы | ||
| Буферные вопросы | ||||
| Вопросы, поддерживающие респондента | ||||
| Вопросы для снятия установок | ||||
| Провоцирующие вопросы | ||||
| Контрольные вопросы | ||||
| Фильтрующие вопросы | ||||
| Уточняющие вопросы | ||||
| По форме предполагаемого ответа | Открытые вопросы | |||
| Полузакрытые вопросы | ||||
| Закрытые вопросы | ||||
| По форме вопроса | Вопросы в прямой форме | |||
| Вопросы в косвенной форме | ||||
| По форме представления вопроса | Текстовые вопросы | |||
| Графические шкалы | ||||
| Табличные вопросы | ||||
| Анимационные вопросы | ||||
| Мнемонические вопросы | ||||
В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:
1 вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т.д.;
2 результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;
3 функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упрочнения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.
В свою очередь, в ряду функциональных вопросов представлены:
- функционально-психологические;
- вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например, к пользователям отдельного товара;
- контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы – дублирующие вопросы, противоречащие позиции, вопросы с заранее известными ответами;
- уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.
Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Включают:
1 контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; такие вопросы уместны при проведении качественных опросов;
2 буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие;
3 вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании;
4 вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондентов. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности;
5 провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.