Источники вторичной маркетинговой информации взяла

 

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте иссле­дования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта.

Источники вторичной информации включают в себя как внешние, так и внутренние публикации и документы, представленные на рисунке 2.

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Источники вторичной маркетинговой информации

 

Все источники внешней вторичной информации могут быть сгруп­пированы в четыре группы.

1 Официальные издания и документы представлены на рисунке 3.

 

Официальные издания и документы
- издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); - средства массовой информации; - экономическая и техническая специальная литература; - годовые отчеты конкурентов; - документы профессиональных ассоциаций; - различные специальные издания.
Достоинства	Недостатки
Высокая доступность. Низкая стоимость. Предсказуемая достоверность.	Предоставляют устаревшую информацию. Данные могут быть неполными. Данные могут быть несопоставимыми. Данные могут быть хорошо известны конкурентам.
Основное назначение информации
Более четкое определение проблемы исследования. Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности. Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора. Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации.

 

Рисунок 3 - Характеристика официальных источников информации

 

2 Неофициальные источники, представлены на рисунке 4.

 

Неофициальные источники информации
Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках
Достоинства	Недостатки
Может быть получена эксклюзивная информация	Нерегулярность контактов Неструктурированность информации Трудоемкость организации контактов сопоставима с полевыми процедурами Значительный удельный вес бесполезной информации
Основное назначение информации
Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих существенное влияние на бизнес

 

Рисунок 4 - Неофициальные источники информации

 

3 Специфические источникиинформации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурен­тах или потенциальных партнерах, представлены на рисунке 5.

 

Специфические источники информации
- Приобретение товаров конкурентов - Посещение собраний акционеров - Осуществление экскурсий на производство - Другие специфические акции
Достоинства	Недостатки
Относительная доступность Информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера)	Предоставляемая информация может быть неполной и нерелевантной Высокие финансовые затраты Высокая трудоемкость
Основное назначение информации
Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и технологий

Рисунок 5 - Специфические источники информации

4 Синдикативные источники представленына рисунке 6. Эта группа источников издается специализированными исследова­тельскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивиду­альной потребности заказчика).

 

Синдикативные источники информации
- Информация о товарных рынках - Информация о розничных ценах, динамике продаж - Сведения о потребителях - Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ - Базы данных - Мониторинг публикаций
Достоинства	Недостатки
Высокое качество Регулярность обновления Недоступность для широкого круга пользователей Стоимость информации ниже стоимости индивидуального маркетингового исследования	Результаты исследования покупаются и конкурирующими организациями Невозможно повлиять на состав покупаемой по подписке информации Несопоставимость методик и, следовательно, результатов из разных источников между собой
Основное назначение информации
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам Отслеживание системы ценностей потребителей Оценка эффективности медиа-плана Сегментирование Отслеживание рыночных тенденций Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них

Рисунок 6 - Синдикативные источники информации

Источники внутренней вторичной информации представлены на рисунке 7.

Внутренние документы фирмы
- Бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей - Данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам - Данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня) - Счета клиентов, объем и периодичность их покупок - Данные о запасах готовой продукции
Достоинства	Недостатки
Информация обладает достоверностью, доступностью и высокой экономичностью, эксклюзивностью, релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления	Перегруженность информацией, дублирование данных, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, не полностью регистрировать информацию, возможны внутренние препятствия к доступу информации
Основное назначение информации
Оценка принятых маркетинговых решений. Оценка и поиск конкурентного преимущества Оценка уровня обслуживания. Оценка качества товара Анализ затрат. Сегментирование существующих клиентов

Рисунок 7 - Источники внутренней вторичной информации (документы фирмы)

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинго­вых исследованиях, представлены на рисунке 8.

 

Отчеты о предыдущих исследованиях
Достоинства	Недостатки
Позволяет поддерживать традиции изучения рынка Достигается сопоставимость информации	Информация может устареть Информация может не соответствовать текущей проблеме
Основное назначение
Ретроспективный анализ рынка Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или фирмой) Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем

 

Рисунок 8 - Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как источник внутренней вторичной информации