Тема 2. Реклама и общество.

1. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА В ОБЩЕСТВЕ.

2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ В ОБЛАСТИ СКС И ТУРИЗМА.

3. ПРАВОВОЕРЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В СКС И ТУРИЗМЕ.

4. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СКС И ТУРИЗМЕ.

ЛИТЕРАТУРА

1. Васильев, Г. А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. М.: ЭКСПО, 2004. – 211 с.

2. Дейан А. Реклама. Пер. с франц. Под ред. Божук СП - СПб., 2003.

3. Картер Г. Эффективная реклама: пер. с англ. / Под общ. ред. Пень­ковой. -М., 1998.

4. Овчаренко, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 495 с.

5. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная прак­тика. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 2002.

6. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекла­миста. - М., 2003.

7. Журналы «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы»

1.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способ­ствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2. закона «О рекламе»).

В соответствии с Законом «О рекламе» в зависимости от выполняе­мых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся ис­точником рекламной информации для производства, размещения и последу­ющего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуще­ствляющее полное или частичное приведение рекламной информации к го­товой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осу­ществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе тех­нических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведе­ния которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Задача рекламы - побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.

Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором уча­ствуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы - донести до конечно­го потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы по­тенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

К рекламе предъявляются следующие требования.

Правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответ­ствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержа­ния, нести информацию, соответствующую действительности.

Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедитель­ном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении.

Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами.

Плановость - реклама является составной частью плана маркетин­га на любом предприятии туриндустрии.

Туристский рынок является высоко конкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продви­жения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последова­тельного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на мак-ро и микроуровне. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинаций, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти - ми­нистерствами, управлениями, комитетами. Всемирная Туристская Органи­зация (ВТО) использует термин Национальные Туристские Организации (НТО). Рекламу на макроуровне осуществляю! также региональные, муни­ципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинаций для привлечения туристских потоков;

- побудить потенциального потребителя выбрать именно данную стра­ну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным обра­зом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется нацио­нальными туристскими организациями и ассоциациями и их представитель­ствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные компании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, куль­турным и политическим событиям.

В Концепции развития туризма в РФ до 2005 г. указывается, что од­ной из первоочередных задач национальной туристской администрации Рос­сии является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государствен­ное финансирование.

В рамках мероприятий по реализации Концепций выпускаются турист­ские каталоги, например, Just Russia, краткие справочники туриста на иност­ранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся раз­личные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с элек­тронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма.

В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной цель которого является продвижение Москвы как туристкой дес­тинаций.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостини­цами и другими предприятиями туристской индустрии. Ее основная цель - продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии.

Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

• в расчете на конечного Потребителя туристских продуктов,

• в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта.

В первом случае целевой аудиторией является конечный пользова­тель турпродукта - турист, а во втором - партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевоз­чики, гостиницы и т. п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть пред­ставлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова це­левая аудитория турпродукта. Это могут быть молодёжь, пенсионеры, до­мохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, ком­паний-перевозчиков и т. д. Средства рекламы, её содержание и форма вы­бираются с учетом социально-демографических и психологических особен­ностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Время, место и способ проведения рекламной кампании турфирмы определяется существующими или запланированными на определенные сро­ки возможностями фирмы в расчете на определенного потребителя и с уче­том общей ситуации на туристском рынке.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того, чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знако­мы покупателю и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области марке­тинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы, здесь мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и сред­них организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рек­ламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников реклам­ных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рек­ламных мероприятий.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что тра­диционная реклама стимулирует лишь 4 — 5% потенциальных потребителей.

 

2.

В зависимости от состояния целевой аудитории цели рекламы и дру­гих маркетинговых коммуникаций могут быть разными.

Основные из них можно сформулировать следующим образом:

- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

- предоставление необходимой алм дополнительной информации о фирме и ее услугах;

- формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

- формирование убежденности у Потенциального клиента о том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

- побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование осведомленнос­ти о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы, либо при выходе на новые рынки или при продви­жении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названий самой фирмы, его торговой марки или пре-доставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенци­альный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представ­лял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В каче­стве средств распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осве­домленности требует определенного времени, и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

В качестве примера создания осведомленности посредством рекла­мы можно привести рекламную акцию казино «Шангри-Ла». В течение не­скольких недель во всех районах Москвы были установлены рекламные щиты с названием казино, содержащие текст «Что такое Шангри-Ла?». Это сформировало определенный уровень интереса у широкой аудитории, кото­рая была заинтригована новым названием и с нетерпением ожидала инфор­мацию о том, что это за фирма. Цель была блестяще достигнута и узнава­емость названия фирмы сформирована.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то реклама должна предос­тавить потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющую знания о фирме, ее основных направлениях деятельности и предоставляе­мых услугах. К такой информации можно отнести, например, местонахож­дение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предостав­ляемых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе, радио и телевизионную рекламу, компьютеризированную и другие средства распространения рекламы.

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основ­ным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осоз­нанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. Имидж фирмы создается как средства­ми рекламы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоин­ствах фирмы; привлекать определенную целевую аудиторию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы включает как реально существующие досто­инства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения важность рекламы и public relations сложно переоценить при формировании имиджа. Формирование положительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно продолжительного вре­мени и усилий. Достигнутой уровень должен постоянно поддерживаться.

Имидж предприятия сервиса создают внешний вид сотрудников, куль­тура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персона­лом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющи­ми различные социальные группы. Все это призвано создать высокую репу­тацию предприятия сервиса.

При разработке любых рекламных мероприятий, прежде всего, сле­дует решить ряд задач:

• определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама;

• выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы;

• спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на рекламу;

• обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой аудито­рии на рекламу.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выяв­ление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.

Например, если речь идет о рекламе детского туризма, то, как прави­ло, принятие решения о покупке тура осуществляют родители, а пользуют­ся турпродуктом дети. В связи с этим целевая рекламная аудитория и по­тенциальные пользователи турпродукта не всегда совпадают.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными инди­видами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продукции и услуг.

Так, например, для страховых компаний, которые занимаются страхо­ванием путешествующих, целевой аудиторией могут быть туроператорские фирмы и индивидуальные туристы.

Характер целевой аудитории влияет на содержание самой рекламы, на места и средства ее размещения, время выпуска.

Целевую аудиторию можно выделить по ряду признаков:

- социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение);

- по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только индивидуальные туры);

- по стилю жизни (те, кто выезжает на отдых дважды в год, оста­навливается в отелях не ниже четырех звезд);

-по мотивации (почему покупают именно этот продукт или услугу) и т. п.
Рхли выделены несколько непересекающихся групп, то правильнее

работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма по­лезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях пред­ставить его портрет, описывающий все его существенные характеристики

Одна и та же фирма для разных товаров и услуг может иметь разные целевые аудитории. Следует отметить, что в сфере гостеприимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устойчивыми, например, отели, ориентированные на бизнес-туристов. Неправильное определение целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей рекламной кампании.

Состояние целевой аудитории обусловливает цели маркетинговых ком­муникаций, в частности, рекламы. Осведомление, пополнение знаний, убеж­дение и другие цели, о которых говорилось выше, определяют все осталь­ные параметры рекламного сообщения.

Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребите­ля действовать. Эта система требований известна как модель ATDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - дей­ствие). При создании рекламного сообщения необходимо разработать со­держание сообщения, его структуру и формат.

Содержание рекламного сообщения может быть представлено в фор­ме рационального, эмоционального или морального обращения. К рациональ­ным рекламное сообщение можно отнести тогда, когда в нем указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории; например, содержится ин­формация о скидках, бесплатном проживании .для детей и т. п.

Например, фирма «Зевс Трэвел» в рекламных сообщениях широко использует слоган «Дешевле только даром».

Эмоциональные обращения призваны вызвать эмоции, мотивирующие совершение покупки.

Например, турбюро «Москва» в рекламе использует слоган «Фейер­верк незабываемых впечатлений», фирма «Devisu» - «Соединим мечту и реальность», фирма «Аргонавт Трэвел» - «Лучший отдых для Вас», фирма «Афон» - «Подари любимой свой остров» и т. п. Страховая фирма «AIG Россия» использует слоган «Работайте с AIG Россия - и Ваш бизнес будет в безопасности».

Для морального обращения характерно то, что оно побуждает людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, со­блюдать определенный уровень морали.

В качестве примера можно привести рекламные обращения «Позво­ните родителям».

При разработке структуры сообщения следует решить, где разме­щать самые сильные аргументы - в начале или в конце сообщения; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право за целевой аудиторией. Как известно, однозначного от­вета на эти вопросы не существует, но можно дать некоторые рекоменда­ции, Так, например, современные исследования показали, что реклама эф­фективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекла­мируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.

В зависимости от того, какие средства распространения рекламы выбраны, характеризуется и формат рекламного сообщения. Так, для пе­чатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местоположение рекламы на листе, расположение сообщения относительно других материалов, нали­чие иллюстраций и т. п. Для радиорекламы большое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их; жесты, прически, одежду и т. п.

В среднем аудитория полноцветных объявлений на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.

Среди каналов распространения рекламы можно выделить персональ­ные (личностные) и не персональные (неличностные). К первым относятся общение с клиентами по телефону, почте, прямой контакт с покупателем, использование проводников общественного мнения (соседей, друзей, чле­нов семьи, которые уже воспользовались рекламируемыми услугами). Осо­бую важность персональные каналы распространения имеют при продви­жении на рынке дорогостоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Как показывает практика, персональные каналы распространения рекламы или, другими словами, реклама «из уст в уста», имеет определяющее значение при продвижении туристских услуг. Обычно поиск персональных ис­точников информации начинается до покупки туруслуги с целью снижения риска покупки некачественной услуги.

Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без персо­нального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприя­тия public relations (презентации, пресс-конференции и т. п.).

Оценка действенности и эффективности рекламы предполагает орга­низацию обратной связи с целевой аудиторией. Это один из самых сложных моментов во всей рекламной кампании. Обратная связь с целевой аудито­рией может быть реализована различными способами: с помощью систе­мы отрывных (возвратных) рекламных купонов, личных запросов, анкети­рования и т. п. Основными вопросами к целевой аудитории обычно являют­ся следующие: помнят ли рекламное сообщение, сколько раз его видели, что более всего запомнилось из рекламного сообщений, какое мнение о со­общении сложилось, как изменилось отношение к рекламируемым товарам или услугам после ознакомления с рекламой и т. п.

Являясь мощным средством воздействия на потребителя, рекламу целесообразно использовать совместно с другими средствами маркетинго­вых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении услуг на рынке.

Характеризуя рекламу, следует обратить внимание на основные за­коны рекламы (законы А. Политца). Первый из них гласит, что реклама стимулирует продажу хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свой­ства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свой­ствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Дру­гими словами, одним из основных требований к рекламе является правди­вость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение Клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к сниже­нию имиджа фирмы, но хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.

Особое значение и важность эти законы приобретают при рекламе услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может толь­ко по косвенным признакам или после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может рассчиты­вать на сохранение постоянных клиентов.

3.

Активное развитие современного рекламного рынка России качалось в начале девяностых годов, и практически одновременно стали появляться пра­вовые акты, регулирующие рекламную деятельность. Одним из первых до­кументов, касающихся рекламной деятельности, стал принятый в 1991 году Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». В статье 10 этого Закона устанавливается ответ­ственность за недобросовестную конкуренцию, в том числе ответственность хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение производимых това­ров с товарами других хозяйствующих субъектов, за введение потребите­лей в заблуждение относительно свойств товара. В том же году был принят Закон РСФСР «О средствах, массовой информации», который указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответ-ственность за распространение недостоверной информации. В 1992 году был принят Закон РФ «О защите нрав потребителей», а в 1995 году - Закон РФ «О рекламе».

К основным документам, регламентирующим рекламную деятельность в социалъно-гсультурном сервисе и туризме, относятся следующие.

 

1. Федеральный закон «О рекламе» № 108-ФЗ от 18.07.95, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

2. Уголовный кодекс РФ, статья 182 «Заведомо ложная рекла­ма». В этой статье устанавливается, что «использование в рекламе заведи-мо ложной информации относительно товаров, работ, услуг, а также их изго­товителей (исполнителей, продавцов), совершенное из корыстной заинтере­сованности и причинившее значительный ущерб, наказывается штрафом в размере от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от 2 до 5 меся­цев, либо обязательными работами на срок от 180 до 240 часов, либо арес­том на срок от 3 до 6 месяцев, либо лишением свободы на срок до 2 лет».

3. Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91 № 2124-1, статья 36. В ней указывается, что если средство массовой ин­формации не зарегистрировано в качестве СМИ, специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера, то реклама не должна пре­вышать 40% объема отдельного номера периодического печатного изда­ния, 25% объема вещания на радио- и телепрограмм. Редакция не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного редак­ционного или авторского материала.

4. Закон РФ «0 сертификации продукции, работ и услуг» от 10.06.93 Л¹» 5151-1, статья 7, п.4, где указывается, что запрещается рекла­мировать продукцию, подлежащую обязательной сертификации, но не име­ющую сертификата соответствия.

5. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 09.01.1996 № 2-ФЗ. определяющий, какая информация о товарах, работах, услугах должна до­водиться до потребителей, а также устанавливающий ответственность за нарушение права потребителей на информацию. В соответствии со ст.8 это­го закона потребителю должна быть предоставлена необходимая и досто­верная информация о товарах (работах, услугах), об изготовителе (исполни­теле, продавце), а также о порядке приобретения товаров (работ, услуг). Иными словами, клиент имеет право знать, что за туристская или страховая услуга ему предлагается, кто предлагает и когда клиент может приобрести эту услугу и ей воспользоваться. Таким образом, в законе излагаются те тре­бования к информации о самих услугах, которые должны предоставлять ту­ристские и страховые фирмы своим клиентам, а также необходимая инфор­мация об исполнителях и продавцах этих услуг.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме­нованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г., в ко­тором регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, пра­вовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров.

Закон РФ «.Об основах туристкой деятельности» от 4 октяб­ря 1996 г., в котором регулируются правовые отношения, связанные с со­зданием и функционированием единого туристского рынка в Российской Федерации.

Кроме этих основных законов правила использования рекламы могут регламентироваться другими положениями.

♦ В Москве размещение наружной рекламы регламентируется постановлением Правительства Москвы «О перспективах развития и щравипах размещения средств наружной рекламы, информации и офор­мления города» от 22 января 2002 г. N° 41-ПП.

Закон «О защите прав потребителей» к наиболее значимой информа­ции о товарах и услугах, которую фирма обязана предоставить клиенту, что­бы обеспечить ему возможность правильного и сознательного выбора, от­носит следующее:

- сведения об основных потребительских свойствах продуктов и ус­луг; т.е. подробное описание предлагаемых услуг;

- информацию о сертификации услуг, в том числе номер сертификата, срок его действия и орган, его выдавший. Туристские услуги подлежат обя­зательной сертификации, поэтому в соответствии со ст. 5 Закона «О рекла­ме» их реклама должна сопровождаться пометкой «Подлежит обязатель­ной сертификации», а клиент имеет право знать, есть ли на услуги сертифи­кат, подтверждающий их безопасность для жизни, здоровья и имущества. В Законе РФ «О сертификации продукции, работ и услуг» запрещается рек­ламировать услуги, подлежащие обязательной сертификации, но не имею­щие сертификата соответствия;

- противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний.

Вся информация должна предоставляться на русском языке, а по ус­мотрению изготовителя (исполнителя, продавца) дополнительно на государ­ственных языках субъектов федерации на родных языках народов России. Кроме того, с 1 мая 1997 года на территории Российской Федерации запре­щена реализация товаров и услуг, не снабженных информацией на русском языке. Часто турфирма, не имея регистрационного свидетельства Роспа­тента на свое фирменное наименование на иностранном языке, употребляет в рекламе латинский алфавит, при этом нарушается Закон «О рекламе», ст. 5. Это возможно, если у фирмы есть документы на регистрацию своего то­варного знака на любом иностранном языке.

Закон «О защите прав потребителей» устанавливает также ответствен­ность за нарушение этих обязанностей. Так, в ст. 12 определены два вида ненадлежащей информации: недостоверная информация, то есть инфор­мация, которая не соответствует действительности, и недостаточно пол­ная информация, то есть информация, которая не позволила клиенту сде­лать правильный выбор необходимой ему услуги в связи с неполными све­дениями о ней. Если в результате нарушения права на информацию клиент приобрел услугу, не обладающую необходимыми ему свойствами, он впра­ве расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков. Если потребитель не мог воспользоваться услугой надлежащим образом или при оказании услуги были выявлены какие-либо недостатки, клиент вправе предъявить к продавцу и исполнителю требования, предусмотренные зако­ном для случая продажи товара или услуги ненадлежащего качества. Если клиент причинил вред себе, своему здоровью и имуществу или здоровью, имуществу окружающих, то потерпевшие вправе рассчитывать на полное возмещение вреда.

К сведениям об изготовителе (исполнителе, продавце) относится следующее:

• фи рменное наименование организации с указанием его организаци­онно-правовой формы, эта информация должна содержаться на вывеске организации, т.е. на наружной рекламе,

• место нахождения организации (ее юридический адрес), в соответ­ствии с действующим законодательством, на печати предприятия, должна быть информация о месте регистрации.

• режим работы организации и др,

• сведения о лицензии, так как туристская деятельность подлежит обязательному лицензированию: клиенту должна быть предоставлена ин­формация о номере лицензии, сроке ее действия, а также об органе, выдав­шем лицензию. Обычно предприятия вывешивают в офисах копию лицен­зии и сертификат соответствия. При необходимости клиент может потребо­вать показать и оригинал.

В законе «О рекламе», прежде всего, даются основные понятия, свя­занные с рекламным процессом: реклама, рекламодатель, рекламораспро-странйтель, рекламопроизводитель и др. (ст. 2).

Закон «О рекламе» гласит, что реклама может полностью или час­тично являться объектом авторского права и смежных прав и подлежит защите в соответствии с законодательством (ст. 4). С другой стороны, ис­пользование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается лишь в порядке, предусмотренном законода­тельством РФ (ст. 5).

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуж­дать панику, а также призьшать к опасным действиям, спосооньш навести вред здоровью или угрожать безопасности человека.

Специалисты Государственного антимонопольного комитета однажды запретили рекламу одной турфирмы, приглашающей посе­тить зону военных действий в Югославии.

В законе указано, что если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а так­же наименование органа, выдавшего эту лицензию, а реклама товаров, под­лежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации» (ст. 5).

♦ Отсутствие номера лицензии в рекламно-информаърионных .ма­териалах предприятий туризма первоначально было одним из самых массовых нарушений законодательства о рекламе.

В Законе «О рекламе» четко регламентируется понятие ненадлежа­щей рекламы, к которой относится недобросовестная, недостоверная., неэтична}:, заведомо ложная и скрытая реклама (ст. 6 - 10). Ненадлежа­щая реклама не допускается.

К недобросовестной относится реклама, которая

- дискредитирует юридические и физические лица, не пользующих­ся рекламируемыми товарами и услугами,

- содержит некорректные сравнения с другими аналогичными това­рами и услугами,

- содержит высказывания, порочащие конкурентов,

- вводит в заблуждение клиентов посредством имитации реклам­ных элементов, содержащихся в рекламе других товаров, посредством зло­употребления - доверием физических лиц или недостатком у них опыта, зна­ний в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации,

Недостоверная реклама допускает не соответствующие действи­тельности сведения:

• искажение потребительских свойств и условий применения това­ров и услуг,

• неверную информацию относительно наличия сертификата соот­ветствия, сертификационных знаков и знаков соответствия и т. п.,

• изменение стоимости (цены) продукта или услуги на момент рас­пространения рекламы,

• статистические данные, преувеличивающие их обоснованность

• дополнительные условия оплаты,

• ссылки на какие-либо рекомендации или на одобрение юридичес­ких или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• использование терминов в превосходной степени (т. е. слов «са­мый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подоб­ных), если их невозможно подтвердить документально,

• сравнение с другими услугами, а также с правами и положением иных юридических или физических лиц и т. п,

• В Антимонопольном управлении по Москве и Московской об­ласти зафиксированы дела, возбужденные в отношении турфирм, ис­пользующих чужие и несуществующие номера сертификатов.

• Социологические опросы потенциальных туристов говорят о том, что провозглашение себя самой лучшей турфирмой вызывает у потребителей скорее не доверие, а противоположную реакцию.

Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные под­тверждения достоверности рекламной информации.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в от­ношении расы, национальности, профессии социальной категории, возраст­ной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений людей; порочит объекты искусства, составляющие националь­ное или мировое культурное достояние; оскорбляет государетвенные сим­волы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физичес­кое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложная реклама умышленно вводит в заблуждение по­требителя рекламы.

Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воз­действие на потребителя различными способами.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежа­щей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд с исками, в том числе о возмещении убытков, включая упущенную зыгоду, возмеще­ние вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Опровержение ненадлежащей рекламы осуществляется в форме кон­тррекламы. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Все рас­ходы по контррекламе в полном объеме несет нарушитель закона «О рекла­ме». Ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут админист­ративную ответственность. Ненадлежащая реклама, совершенная повтор­но в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, наказывается по уголовному законодательству.

Заведомо ложная реклама, направленная на получение прибыли и при­чинившая существенный ущерб государственным или общественным ин­тересам, либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечег уголовную ответственность.

В законодательстве предусмотрены особенности рекламы в радио- и телепрограммах (ст. 11), в периодических печатных изданиях (ст. 12), кино-и видеообслуживании, справочном обслуживании (ст.13), наружной рекла­ме (ст. 14), особенности рекламы на транспортных средствах и почтовых отправлениях (ст. 15).

На распространение наружной рекламы требуется разрешение соот­ветствующего органа местного самоуправления, которое должно быть со­гласовано с территориальным подразделением ГИБДД при размещении рек­ламы в полосе отвода и придорожной зоне автомобильных дорог, с соответ­ствующим органом управления железными дорогами при размещении рекламы в полосе отвода железных дорог. За выдачу разрешения на рас­пространение наружной рекламы взимается плата, которую устанавливают соответствующие организации.

♦ В Москве распространение наружной рекламы регламентиру­
ется специальным постановлением Правительства Москвы.

В законе устанавливаются правила использования в качестве реклам­ного канала спонсорства (ст. 19). Спонсорство ~ это осуществление юриди­ческим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, про­ведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламорас-пространителем.

Закон «О рекламе» не допускает текстового, визуального или звуко­вого использования образов несовершеннолетних в рекламе, не относящей­ся непосредственно к услугам для несовершеннолетних (ст. 20).

* Антимонопольный комитет запретил рекламу одной из фирм,
организующей шоп-туры в Турцию и ОАЭ, на которой был изображен
чудесный малыш грудничкового возраста.

В законе отмечается, что рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содер­жащие рекламу (включая все вносимые в них последующие изменения) в течение года со дня последнего распространения рекламы (ст. 21).

Закон определяет органы, осуществляющие государственный конт­роль в области рекламы (ст. 26). Таким органом является федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения

♦ Контроль за соблюдением законодательства по рекламе воз­
ложен на Министерство РФ по антимонопольной политике и поддерж­
ке предпринимательства (МАП).

Федерал ьный антимонопольный орган и его территориальные подраз­деления имеют следующие полномочия:

· предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;

· направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламо-распространитслям предписания о прекращении нарушения законодатель­ства РФ о рекламе, решения об опубликовании контррекламы;

· направляют материалы о нарушениях законодательства РФ о рек­ламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановле­нии или о досрочном аннулировании лицензии ка ведение соответствующей.

· деятельности;

· направляют в органы прокуратуры, другие правоохранительные
органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по
признакам преступлений в области рекламы.

Закон «О рекламе» определяет нрава органов саморегулирования в области рекламы (ст. 28). Органы саморегулирования в области рекла­мы - это общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Они привлекаются к участию в разработке требований и законов о рекламе, проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия .требованиям законодательства, участвуют в контроле за соблюдением законодательства о рекламе.

♦В настоящее время в России существуют различные объеди­нения и ассоциации, связанные с рекламной деятельностью.

АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России.

Российское отделение Международной Рекламной Ассоциации объединяет рекламодате­лей, производителей рекламы, СМИ.

С 2000 года существует Ассоциация «Рекламная. Федерация Реги­онов», которая осуществляет исследования тенденций регионального рекламного рынка и содействие его развитию, содействие повышению профессионального уровня региональных рекламистов, координацию деятельности рекламных агентств, участие в законотворческой дея­тельности в области рекламы, защиту прав и интересов региональ­ных рекламных организаций.

Национальная Ассоциация Телерадиовещателей (НАТ).

Национальная Ассоциация Издателей (НАЛ).

Закон «О рекламе» определяет также ответственность за нарушение рекламного законодательства (ст. 30 - 31). Рекламодатель несет ответствен­ность за содержание рекламной информации, рекламопроизводитель за нарушение в части оформления, производства и подготовки рекламы рекламораспространитель — за нарушения, касающиеся времени, места и средств размещения рекламы.

В соответствии с законом «О рекламе» основную ответственность за ненадлежащую туристскую рекламу несет рекламодатель, т.е. фирма, ко­торая отвечает за содержание рекламных материалов. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение в части оформления, подготовки рекламы.

Как показывает практика, первоначально после выхода Закона «О рек­ламе» наиболее распространенными нарушениями в области рекламного за­конодательства, которое допускали туристские фирмы, были отсутствие в рекламе ссылки на лицензию и наименование органа, выдавшего ее, а также отсутствие в рекламе информации об обязательной сертификации. В настоящее время такие нарушения являются единичными. Сейчас чаще встреча­ются нарушения, связанные с введением клиента в заблуждение относитель­но рекламируемого продукта или услуги посредством имитации (копирования или подражания) общего текста, музыкальных или звуковых эффектов, ис­пользуемых в рекламе других услуг, а также злоупотребление доверием лю­дей, в том числе и связанное с недостатком у них опыта и знаний, выражающееся в сокрытии существенной информации о предлагаемой услуге.

4.

Реклама в СКС и туризме имеет множество видов и ее можно клас­сифицировать но разным признакам (основаниям классификации).

По объекту рекламирования можно выделить товарную (Продукто­вую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и рекламу дестинаций. Последнюю группу целесообразно выделять только в туристской рекламе.

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирова­ние и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их поло­жительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами. Это самый распространенный вид рекламы.

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с на­правлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись товарами и услугами данной фирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы: она направлена не только на потенциальных покупателей, но и на широкие слои населения для того, чтобы в общественном сознании создать положительный образ фирмы. Имидж-реклама обычно используется совместно с мероприятиями по свя­зям с общественностью (public relations). Как правило, рекламная информа­ция содержит одновременно и рекламу фирмы, и производимых ею услуг, поэтому разделение на товарную и имиджевую рекламу достаточно условно. Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как от­дельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу об­ластей, регионов, районов и т. п. Международная практика организации ту­ризма показывает, чем лучше известен тот или иной регион как туристская дестинация, тем проще и дешевле продвигать отдельные виды туристских продуктов, предлагаемые туристскими предприятиями этого региона. Од­ним из наиболее эффективных средств распространения такого рода рек­ламной информации являются международные туристские выставки и бир­жи. Проблема продвижения страны как туристской дестинаций особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, землей terra incognito, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Концепции разви­тия туризма в РФ до 2005 года продвижению России как туристской дести-нации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятель­ность по формированию их туристкой привлекательности.

Осуществляется ряд проектов по продвижению туризма на Кольском полуострове, например, в рамках программы ТАСИС «Развитие туризма в Баренцевом Евро-Арктическом регионе».

Различают рекламу возможностей, в которой речь идет о предос­тавляемых фирмой услугах, и рекламу потребностей, информирующую деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основную массу рекламных материалов предприятий сервиса и туризма составляет реклама возможностей, т.е. реклама предлагаемых фирмами туристских и других услуг. К рекламе потребностей можно отнести объявле­ния о найме на работу новых сотрудников, аренде помещений, покупке и про­даже материальных ценностей фирмы, поиске партнеров по бизнесу и т. п.

В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональ­ной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель; приобретя этот продукт или услуг}', обыгрывается способность товара удовлетворять утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристи­ках, условиях продаж товара или услуги, которые явно отличают его от дру­гих аналогичных товаров и услуг. В рациональной рекламе упор делается на убеждение, логичность, в ней больше текста.

К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится ин­формация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т. и.

Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства лю­дей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свой­ства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рек­ламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.

Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой се­мьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоци­ацию с хорошим и приятным отдыхом.

Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться пра­вильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рек­ламу от имени:

1)производителей товаров и услуг;

2)розничных и оптовых продавцов;

3) правительства, общественных институтов и групп.

Например, к первой группе относится реклама туристских услуг, ис­ходящая непосредственно от туроператоров, ко второй - от турагентов, к третьей - от национальных туристских организаций, администраций облас­тей и т. п.

В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы:

1)реклама, предназначенная для конечных пользователей,

2)реклама, предназначенная для специалистов.

Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких как «Экстра-М», «Туризм и отдых» ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессиональ­ного оборудования для медицинских учреждений, гостиниц, ресторанов и дру­гих объектов социально-культурного сервиса и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.

Большая часть рекламной информации для специалистов носит сугу­бо технический и профессиональный характер, что отвечает потребностям соответствующей аудитории.

В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу. Локаль­ная реклама ограничена, как правило, рамками небольшой территории, од­ного округа или микрорайона.

Такая реклама может быть использована, например, если крупная фирма открывает: свой филиал в каком-либо районе города. Оповестить об этом население района целесообразно через наружную рекламу, разместив объявления на расположенных в микрорайоне специальных щитах или осуще­ствив прямую почтовую рассылку рекламных материалов в данном районе.

Региональную рекламную кампанию можно осуществить, например, разместив информацию о предприятии и его услугах в местных газетах, на местных радио - и телевизионных каналах и т. п. Общенациональную рекламную кампанию могут позволить себе толь­ко крупные кампании, так как она связана с большими материальными за­тратами и реализуется через общенациональные радио - и телевизионные программы, центральную печать и т. п.

Очевидно, что международная реклама эффективна в том случае, когда фирма осуществляет поиск и привлечение зарубежных партнеров или клиентов. Международная реклама также характерна при продвижении ту­ристских дестинаций. Самым распространенным средством для ее реали­зации являются Internet, международные выставки.

Источники финансирования рекламы могут также различаться и по­этому выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную (корпоративную) рекламу.

Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фирмы. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия туроперато­ров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, рес­торанов и т. п.) в целях продвижения одного турпродукта. Корпоративная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинаций или торговой марки.

В сфере гостиничного бизнеса к корпоративной рекламе относится реклама гостиничных цепей, например, Marriott, Radisson и др.