Рынок маркетинговых исследований в России.

Безусловно, следует признать, что маркетинг в Россию пришел только в 1991 году, но всерьез и надолго. В течение почти 10 лет маркетинг и рынок маркетинговых исследований развивались достаточно вяло, в основном, усилиями крупных иностранных компаний, пришедших на российский рынок потребительских товаров – Mars, Coca-Cola, Procter & Gamble и пр. Например, в 1996 году более 85% объемов российского рынка заказных маркетинговых исследований приходилось на заказы транснациональных корпораций. Емкость рынка составляла тогда всего порядка 20 млн. долл. в год.

Еще пять лет назад выраженной потребности в маркетинговых исследованиях со стороны российских компаний не было, так же как практически не было примеров успешного применения современных инструментов маркетинга. И сегодня ситуация далека от идеальной, но она стремительно меняется к лучшему. Книжные полки российских магазинов завалены книгами по маркетингу (не всегда хорошего качества). Каждый год российские вузы выпускают около двух тысяч молодых специалистов-маркетологов и еще около 600 получают дипломы МВА по маркетингу. В крупных, средних и даже небольших российских компаниях созданы службы или отделы маркетинга. Издается более десяти профессиональных журналов по маркетингу. В одной только Москве в течение года проходит более 50 конференций, посвященных вопросам маркетинга.

За 16 лет российские специалисты по маркетинговым исследованиям сумели освоить все, что накопил современный европейский и американский маркетинг, теория и практика маркетинговых исследований. Передовой западный опыт в организации и методологии маркетинговых исследований приходили в Россию тремя основными путями:

Первый путь: через практику западных сетевых исследовательских и, отчасти, консалтинговых компаний, рано пришедших на российский рынок (ACNielsen, GfK, IPSOS, TNS / Gallup media, Synovate, IDC, Millard Brown и др.). За эти годы через «технологические горнила» этих ведущих мировых компаний прошли несколько тысяч российских специалистов, осевших затем в российских фирмах, в том числе исследовательского сектора. Естественно, накопленный опыт тут же был ассимилирован.

Второй путь: через практику заказа маркетинговых исследований российского рынка ведущими западными компаниями. У большинства последних есть жесткие и высокие международные стандарты в отношении инструментария, технологии проведения и подачи результатов исследований. Именно по этой причине долгие годы иностранные компании предпочитали заказывать исследования представительствам крупных западных исследовательских фирм. Но время и конкуренция сделали свое дело… Постепенно ведущие российские исследователи (COMCON, ROMIR, Business Analitica, Magram, Validata и пр.) завоевывали значительную совокупную долю, тесня иностранные компании. Это стало возможным только благодаря выравниванию качества проведения исследований у российских и иностранных игроков. Поскольку российские исследовательские компании ведут более гибкую ценовую политику, они стали реальной конкурентной силой на «иностранном» сегменте рынка маркетинговых исследований.

Третий путь: через россиян, получивших качественное западное образование в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Даже по самым скромным подсчетам, в течение последних 10 лет в Россию возвратились более 5 тысяч специалистов по маркетингу, менеджеров с дипломом МВА ведущих западных школ маркетинга. Западные бизнес-школы активно работают и в России. Естественно, что их выпускники перенесли на российскую почву полученные знания о теории и практике маркетинговых исследований.

Можно констатировать, что российские специалисты по маркетинговым исследованиям и маркетологи практически завершили освоение западного опыта. В настоящее время ими применяется все, что зарубежные специалисты внедрили в сфере маркетинговых исследований в течение последних 40 лет. Любые новые методы исследований появляются в России практически без задержек. Стандарты представления результатов исследования (отчеты, проведение презентаций) аналогичны западным. Можно говорить о том, что в России к настоящему времени вполне сформировался цивилизованный рынок заказных маркетинговых исследований.

Две трети оборота мирового рынка маркетинговых исследований обеспечивают всего пять стран: США ($7,7 млрд), Великобритания ($2,4 млрд), Франция ($2,2 млрд), Германия ($2,1 млрд) и Япония ($1,35 млрд). К сожалению, Россия по этому показателю пока занимает весьма скромное 20-е место (по оценкам ESOMAR - Европейского сообщества специалистов в сфере социологических и маркетинговых исследований). Если оценивать позицию России по затратам на маркетинговые исследования на душу населения, то Россия пока находится еще ниже - лишь в шестой десятке с показателем меньше $2 на одного жителя в год. Для сравнения: у лидера — Великобритании этот показатель приближается к $43. Но по темпам роста исследовательского рынка Россия уверенно лидирует. В 2005-2007 году, по данным Российской Гильдии маркетологов, рынок маркетинговых исследований в РФ рос примерно на 15-18% в год. По данным ESOMAR, темпы роста рынка маркетинговых исследований в РФ были еще выше – по итогам 2005 года эта организация оценила рост рынка почти на 30%, а в 2006 году - на 20%, в 2007 году – на 25%. Более динамично рынок маркетинговых исследований развивается лишь в Турции.

Динамика емкости российского рынка заказных маркетинговых исследований действительно впечатляет: по сравнению с 2001 годом оборот рынка вырос почти в 5 раз: с 55 млн. долл. до 240 млн. долл. в 2007 году. Несмотря на начавшийся в конце лета застой, до конца 2008 года можно прогнозировать дальнейший рост объема рынка до показателя в 250-258 млн. долл. Данные базируются на результатах исследований Российской Гильдии маркетологов и собственных исследованиях Агентства «Маркет».

Безусловно, у российского рынка маркетинговых исследований есть значительный потенциал развития. Россия, по статистике, — это примерно 2% мировой численности населения, более 2,5% мирового ВВП, более 4% совокупного объема продаж автомобилей и всего 0,8% мирового рынка маркетинговых исследований. Следуя логике приведенных цифр, доля российского рынка маркетинговых исследований потенциально может прирасти на 1-3%, то есть при текущих мировых объемах маркетинговых исследований (около $30 млрд. в год) это, как минимум, около $500 млн., а судя по уровню развитых стран — и до нескольких миллиардов долларов в год. Вероятно, «нормальным» для российского рынка будут удельные затраты в 20-25$ на одного жителя в год, что будет соответствовать объемам годовых затрат на маркетинговые исследования в РФ в $2,8-3,5 млрд. При среднем росте на 15-20% в год активная фаза развития рынка маркетинговых исследований в РФ завершится примерно в 2020-м году. Однако, с учетом нарастающего системного экономического кризиса можно ожидать стабилизации и даже сокращения емкости российского рынка заказных маркетинговых исследований в течение ближайших 2-х лет. Тем не менее удвоение объемов рынка маркетинговых исследований в России в течение предстоящих 5-6 лет — вполне реально.

Тем более что доля маркетинговых исследований в структуре российского рынка маркетинговых услуг пока невелика - по данным Российской Гильдии маркетологов – всего 2%. Причем, как отмечает ряд экспертов, их доля его в общем раскладе маркетинговых услуг в 2006-2007 гг. даже несколько снизилась.

Эксперты связывают это явление с тремя основными обстоятельствами:

Во-первых, во многих секторах экономики рынок ненасыщен настолько, что риски новых маркетинговых проектов минимальны. Например, если девелопер получил доступ к участку земли у крупного промышленного центра, на магистрали с большим трафиком автомобилей, он, скорее всего, не будет проводить никаких маркетинговых исследований. Он просто построит «среднестатистический» логистический центр, и как минимум 5 лет будет с прибылью.

Вторая причина заключается в том, что многие компании проводят исследования силами собственных служб маркетинга. По результам исследования, проведенного исследовательской компанией WorkLine Research (ComCon-Санкт-Петербург), около 90% крупных петербургских компаний хотя бы часть исследований проводят своими силами – они, как правило, несложные, не предполагающие наличия специальных знаний и высокой квалификации в области маркетинга. Как показало общероссийское исследование по репрезентативной выборке, проведенное в 2008 году Агентством «Маркет», 50% самостоятельной исследовательской практики составляют мониторинг цен и ассортимента, а 27% - создание баз данных по потенциальным клиентам и конкурентам, 20% опросы клиентов по различным технологиям. 2-13% крупных и средних компаний рискуют самостоятельно проводить опросы экспертов и фокус-группы, 11% - глубинные интервью, а 9% - мистери-шоппинг. Эти методы традиционно считаются уделом профессиональных операторов исследовательского рынка.

Третья причина заключается в том, что до сих пор маркетинговые исследования рассматриваются собственниками и топ-менеджерами российских компаний как неэффективный объект маркетинговых инвестиций. Из всех атрибутов современного конкурентного рынка (качество товара, ассортимент, ценообразование, дистрибуция, брендинг, продвижение и др.), пожалуй, о маркетинговых исследованиях вспоминают в самую последнюю очередь, зачастую финансируя их по пресловутому «остаточному» принципу. И до сих пор можно встретить производителей, которые всерьез озабочены качеством своей продукции, понимают необходимость продвижения, но не придают значения необходимости проведения маркетинговых исследований.