Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса книжной продукции.

Целью маркетинговых исследований конъюнктуры книжного рынка является выявление, моделирование и прогнозирование тенденций и закономерностей его развития.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Любое предприятие в определенные моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия, как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходиться деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Чтобы продать книгу, необходимо иметь в виду несколько важных аспектов. Прежде всего, это, конечно же, реклама книги – как правило, в книжных магазинах или в средствах массовой информации. При этом не стоит забывать, что книга должна иметь привлекательную обложку, на которой также должны содержаться все необходимые сведения о книге (аннотация, краткое содержание книги, информация об авторе и т.п.), а также, по крайней мере, тематика книги должна быть привлекательна широкому кругу читателей.

Реклама книги - это один из элементов книжного маркетинга, средство стимулирования сбыта книжной продукции, но одновременно это и информация, распространяемая устно или с помощью технических средств, содержащая сведения о конкретных книгах или услугах рекламодателя для популяризации произведений литературы.

Книжный бизнес является частью общей экономической системы, живет по законам рынка и подвержен всем болезням, присущим переходному периоду. Поэтому для эффективного осуществления экономической деятельности в книжном бизнесе необходимо учитывать среду, в которой реализуется бизнес. Современная Россия это сложная социально-психологическая среда, с нестабильными и неопределенными деловыми процессами, с растущим объемом информации и энтропии. При этом культурная и образовательная сфера не развиваются системно и целостно.

В 2006 году на книжном рынке наблюдались поглощения. Как и предполагалось, проводились они преимущественно крупными структурами, желающими таким образом усилить свои конкурентные преимущества, расширить ассортимент. Вместе с тем, можем констатировать, подобные схемы положительно работают только в случае налаженной организационной и управленческой системы, работающих коммуникациях. Иначе происходит усиление энтропийных процессов и развал компании.

Основные участники книжного бизнеса, по-прежнему ориентируются в издательской стратегии метода следования за лидером, т.е. производят и продают издания среднего уровня риска, предназначенного удовлетворить ожидания массового покупателя, текущий краткосрочный спрос и известные потребности. Акцент деятельности смещается к прагматичному сиюминутному извлечению денег, меньше затрат – больше прибыли. Эксплуатируется ориентация на производство, бюрократический подход, т.е. пассивный маркетинг.

Отдельные участники книжного рынка до сих пор используют агрессивные способы рекламы и продаж, пытаются заменить спрос предложением, преувеличивают ценность своих предложений и обманывают ожидания покупателя. Подобные манипулятивные стратегии приводят к росту потребительской неудовлетворенности, и как следствие отторжению покупателя от производителя, продавца и самого продукта.

Подобные тенденции приводят к обострению деловых отношений, несогласованной работе с клиентом, некачественной работе с ассортиментом, в стратегическом измерении, к девальвации интереса покупателя к книге.

Подобные принципы ведения экономической деятельности с каждым годом работают всё менее эффективно, массовый читатель уходит, наступает время индивидуальных предложений и коммуникаций.

Новые реалии требуют применения интеллекта и нематериальных активов, умения работать с людьми, организации открытых коммуникативных систем. Современный бизнес направляет фокус усилий на взаимодействия с субъектами рынка и средой, на отношения сотрудничества, на активную системную деятельность.

Итак, необходимость маркетинговых исследований целиком очевидная. Она исходит из того, что руководство любой компании, фирмы при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, объединяя максимально возможно уровни эффективности и риска. Предварительно получая необходимую информацию, можно избегать потенциально дорогих ошибок до того, как расходы станут значительными, можно своевременно отреагировать на усилие конкурентов, снять на рынке бесперспективный в данной ситуации товар из производства и др. Необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неуверенности и риска является важнейшим фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и активного проведения маркетингового исследования.

Прежде всего, необходимо определить целевую аудиторию, среди которой будет проводиться сбор данных относительно интересующих вопросов.

Кроме того, необходимо определить, каково количество человек, которых нужно опросить. Это количество определяется исходя из общего объема генеральной совокупности, то есть общего числа потенциальных потребителей на рынке книжной продукции. Необходимо также учитывать географический фактор. В качестве метода исследования будет выбран простой устный персональный опрос. Опрос будет проводиться вблизи книжного магазина города при помощи интервьюера. Для проведения опроса будет использоваться специально разработанная анкета-вопросник, которая будет заполняться самим интервьюером в соответствии с предоставляемыми респондентом ответами. Интервьюер должен быть предварительно проинструктирован о правилах проведения опроса и заполнения анкеты-вопросника.

· оптимизация работы с постоянными потребителями;

· расширение географического расположения потребителей;

Как можно привлечь потребителей в новый магазин? Маркетинговые ходы, которые могут привлечь потребителей.

Каково отношение потребителей к качеству почтовых продаж?

· заказ идёт слишком долго, что быстрее купить в магазине;

· удобнее делать покупки по почте, не выходя из дома;

Каково отношение потребителей к уже существующему в городе магазину?

· удобное расположение;

· высокое качество обслуживания;

· сравнительно низкие цены;

Для эффективного проведения маркетингового исследования, безусловно, необходимо правильное определение состава наблюдаемых переменных. Оно проводится перед составлением анкеты и существенно облегчает её составление.

В соответствии с поисковыми вопросами можно поставить такие анкетные вопросы:

1. Какой вид покупок книжной продукции для Вас наиболее удобен?

а) по почте;

б) в магазине;

в) через Интернет.

2. Привлекает ли Вас появление в городе нового книжного магазина?

а) да;

б) нет;

в) не всегда.

4. Является ли для Вас удобным расположение существующего магазина?

а) да;

б) нет.

5. Если бы Вы до сих пор всегда пользовались услугой «книга – почтой», Вы бы перешли на покупку книг в магазине, если бы он находился в удобном для Вас месте?

а) да;

б) нет.

6. Удовлетворены ли Вы скоростью обработки заказа и доставки заказов при почтовых покупках книг?

Оцените степень удовлетворённости:

1 – совершенно не удовлетворены, 10 – совершенно удовлетворены.

Совершенно не удовлетворен, Совершено удовлетворен

1_____2_____3_____4_____5_____6_____7_____8_____9_____10

7. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин?

Скидки в честь открытия магазина

Продажа редких книг

Книги, пользующиеся большой популярностью

Большой ассортимент книг

Удобное месторасположение магазина

Внутренняя обстановка и атмосфера магазина

8. Считаете ли Вы покупки по почте не выходя из дома действительно удобными?

а) да;

б) нет;

в) не всегда.

9. Что в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным?

а) удобное расположение;

б) высокое качество обслуживания;

в) сравнительно низкие цены.

11. Укажите Ваш возраст

а) 18–25;

б) 26–40;

в) 41–60;

г) от 60

Анализ характеристик, привлекающих потребителей в новый магазин. Что может привлечь Вас в новый книжный магазин?

Скидки в честь открытия магазина

4,3

Продажа редких книг

3,1

Книги, пользующиеся большой популярностью 4,5

Большой ассортимент книг

4,3

Удобное месторасположение магазина

3,3

Внутренняя обстановка и атмосфера магазина 3,7

Анализ удовлетворённости скоростью обработки заказа. Степень удовлетворённости Абсолютный показатель Относительный показатель, %

(покупатели преимущественно удовлетворены качеством почтовой доставки, и оценивают его на 7,8 баллов).

Анализ привлекательных качеств магазина. Что в работе магазина является для Вас наиболее привлекательным Абсолютный показатель Относительный показатель, %

– удобное расположение; 12 30

– высокое качество обслуживания; 10 25

Наибольшее число респондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина. Меньшее относительное количество исследуемой аудитории, составившее треть респондентов (25%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательную характеристику существующего магазина, высказалось всего 30% опрошенных.

Перекрёстное табулирование предпочтения относительно вида покупок и согласия на переход на покупки в новом магазине. Предпочитаемый вид покупок. Согласие на переход на покупки в магазине Всего

да нет

- по почте; 5 12.5 13 32.5 18 45

- в магазине; 8 20 7 17.5 15 37.5

- через Интернет 2 5 5 12.5 7 17.5

Всего: 15 25 40

37.5 62.5 100

Всего согласных перейти с почтовой пересылки на покупки в магазине, в случае, если он будет удобно расположен, оказалось всего 12.5%, согласных покупать продукцию в новом магазине, вместо существующего – 20%, а согласных отказаться от Интернет-покупок в пользу нового магазина 5% респондентов. В тоже время, не согласных переходить на покупки в новом магазине – большинство с большим отрывом (62.5). При этом, наибольшее предпочтение отдаётся почтовым продажам (32.5%), наименьшее – связям через Интернет (12); из 37,5% покупателей существующего магазина 17,5% не желают переходить в новый магазин.

Сравнение степени удобства почтовых покупок по возрастным категориям потребителей. Возраст Почтовые покупки - наиболее удобны

67,5 7,5 25 100

Почтовые покупки наиболее удобными считают 15% от 18-ти до 25-летних потребителей (которые в целом составляют 20%), 25% в возрасте от 26 до 40 и от 41 до 60 лет (соответственно составляющих 38 и 40% всех потребителей). Не удобными почтовые покупки считают лишь по 2 % респондентов из каждой возрастной категории, а не всегда они удобны в большинстве случаев для людей в возрасте от 41 до 60 лет. Это можно объяснить желанием людей старшего возраста быть более уверенными в том, что они покупают и в том, что это соответствует их потребностям, а так же тем, что предпочтения людей более молодого возраста более разнообразны и приспособляемы.

Наиболее привлекательной чертой магазина потребители выбрали сравнительно низкие цены. Это свидетельствует о том, что работа по созданию и поддержанию дисконтной системы накопительных скидок, проделана достаточно эффективно, и у потребителей действительно складывается впечатление относительной дешевизны продукции.

Одновременно, как привлекательная черта, удобное расположение магазина находит наименьшую поддержку. Утверждение об удобстве расположения магазина вызывает согласие только у 30% респондентов, которые относятся к жителям только нескольких районов города.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.

Наибольшее значение для клиентов имеют книги, пользующиеся большой популярностью, получившие 4,5 балла. Кроме того, важны такие характеристики, как скидки в честь открытия магазина и большой ассортимент представленной продукции. Обе эти характеристики получили по 4,3 балла. Менее важны для потребителей атмосфера, место расположения магазина, и продажа редких книг. Наибольшее число респондентов высказались за характеристику «сравнительно низкие цены» как за наиболее привлекательную черту магазина. Меньшее относительное количество исследуемой аудитории, составившее треть респондентов (25%), отметили высокое качество обслуживания. За удобное расположение, как за наиболее привлекательную характеристику существующего магазина, высказалось всего 30% опрошенных.