Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности на книжном рынке.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Наиболее значимой проблемой современного потребительского книжного рынка является сокращение чтения. Так, результаты исследования показало, что около половины населения не покупает книг, не читает журналов, почти 80% не пользуются библиотеками. Помимо сокращения чтения изменяется его целевая направленность – чтение перестает быть культурообразующим ресурсом, книги читают строго функционально. Преобладать в чтении начинает откровенное чтиво. Женский детектив и женская проза сегодня является лидерами жанра.

Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара, как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам.

Книги – товар специфический. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть общими. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:

«Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи».

Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя».

«Слишком много непредсказуемых факторов, таких, например, как рецензия на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги».

Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко.

Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. С их помощью, возможно, выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу.