Медиапланирование в системе рекламной деятельности.

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени – самая важная часть бюджета рекламодателя.

В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиасредство рекламы – это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиамикс. Носитель рекламы – это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях. Решение о выборе СМИ для проведения конкретной рекламной кампании принимается на основании количественных и качественных критериев [13, с. 168].

Количественными критериями оценки способности того или иного СМИ служат показатели, отражающие характеристики самого СМИ. Они позволяют сформировать значения основных показателей в медиапланировании (охват аудитории/ частота рекламных контактов). Количественные критерии могут быть следующими.

1. Для телевидения, радио – количественные характеристики аудитории канала, передачи; возможная частота контактов с рекламным объявлением; показатели популярности канала передачи.

2. Для прессы – тираж издания; количество изданий, распространяемых в розницу, показатели возврата тиража; накопление аудитории ( с целью определения количества людей, посмотревших то или иное издание); периодичность выхода издания; размеры рекламных модулей.

3. Для наружной рекламы – количество рекламных конструкций, определенных для проведения рекламной кампании.

Качественные критерии:

1. Вероятность восприятия рекламного сообщения, которая более высокая для видеорекламы и более низкая, когда речь идет о наружной рекламе.

2. Срок жизни рекламного сообщения в течение которого оно может быть воспринято.

3. Атмосфера восприятия сообщения (характеристика среды, в которой передается сообщение).

4. Контекст канала, т.е. его престиж.

5. Характеристика смежных сообщений в рекламном блоке.

6. Степень соответствия выразительных способностей канала распределения рекламы и творческих возможностей рекламы.

7. Степень насыщенности рекламой или общей объем рекламы в рекламном блок, присутствие или отсутствие у рекламы конкурентов.

Средства рекламы служат для передачи рекламного сообщения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Можно выделить две универсальные цели коммуникации: формирование осведомленности о торговой марке и отношения к ней.

В соответствии с этим можно выделить четыре типа состояния целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие с целью сформировать определенное отношение к торговой марке:

• низкая вовлеченность /информационность – применяются все средства рекламы. Короткие вербальные обращения, характерны для большинства таких кампаний, могут быть переданы при помощи любого канала распространения рекламы.

Исключение является случай, когда для подтверждения преимущества марки необходима демонстрация. Поскольку телевидение, включая кабельное, – это единственное традиционное средство рекламы, позволяющее передавать движущееся изображение, то в данном случае следует выбрать именно его. Газеты и журналы используются тогда, когда демонстрация может быть проведена при помощи серии рисунков, как, например, изображения «до» и «после» пользования продуктом.

• низкая вовлеченность /трансформационность – такую рекламы лучше всего размещать на телевидении. Радио, газеты и журналы могут использоваться с ограничениями.

• высокая вовлеченность/информационность – телевидение в данном случае не подходит, поскольку обычные рекламные роли недостаточно продолжительны для обработки серьезной информации, однако можно достаточно эффективно использовать кабельное телевидение. Радио использовать нецелесообразно, а стационарная и мобильная наружная реклама подходит с ограничениями.

Для информационной рекламы оптимальны печатные средства рекламы, за исключением тех случаев, когда выбор «рискованной» покупки зависит от одной существенной выгоды, о которой можно убедительно рассказывать с помощью кабельного телевидения.

• высокая вовлеченность /трансформационность – ограниченность использования в этом случае радио обусловлена невозможностью передавать визуальные образы. Газеты можно использовать с ограничениями, так как они не всегда могут обеспечить хорошую цветопередачу без применения дорогих цветных вкладышей, однако их применение оправдано, если речь идет об интеллектуальной или профессиональной мотивации.

В ходе рекламной кампании выделяют основное (ОСР) и вспомогательное средство рекламы (ВСР).

Основное средство рекламы – это канал, с помощью которого можно самостоятельно и эффективно достигать целей рекламной коммуникации. Как правило, именно на основной канал распространения рекламы приходится большая часть бюджета, отведенного на размещение рекламы в СМИ. Основное средство – почти всегда телевидение.

Вспомогательные средства рекламы используют:

– если значительная часть аудитории не охвачена ОСР или охвачена недостаточно;

– если целей коммуникации можно достичь другим рекламным средством так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами;

– если ВСР могут обеспечить дополнительные преимущества.

Большая часть средств рекламы и ИМК не способны решать одновременно несколько коммуникативных задач.

Показатели эффективного выбора СМИ в качестве рекламоносителей:

– характеристика аудитории СМИ;

– охват аудитории конкретными СМИ;

– степень доверия аудитории к СМИ;

– экономическая эффективность рекламы.

Вспомогательные средства рекламы используются для того, чтобы охватить тех представителей целевой аудитории, которых нельзя с достаточной частотой охватить при помощи основного средства кампании. В процессе выбора средств распространения рекламы необходимо убедиться, что вспомогательные средства рекламы, отобранные по их способности «дополнительно» охватить целевую аудиторию, позволяют добиться тебуемого коммуникативного эффекта.

Традиционно главной опорой медиапланирования являлась медиа-стратегия. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиапланированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки. Определение времени и места апертуры – это одна из основных и сложных задач медиапланирования. Для этого изучают маркетинговую позицию рекламодателя и выявляют медиасредства, которые подойдут лучше всего. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа [20, с.30].

Каждый медиаплан имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиастратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

Основу планирования рекламной кампании и выбора средств размещения рекламы составляют медиаисследования. Различают исследования базового и повседневного характера.

Исследования базового характера необходимы для поддержания высокого уровня информативности о текущих изменениях в средствах массовой информации и осуществляются, как правило, специализирующимися в этой области исследовательскими компаниями.

Медиаисследования повседневного характера направлены на быстрое и качественное обслуживание в ходе рекламной кампании, на анализе проведенных рекламных мероприятий клиента и его основных конкурентов [52, с. 21]. Цели исследований могут быть направлены на:

– определение отношения целевой аудитории рекламы к различным

СМИ и выявление их медиапредпочтений;

– определение уровня медиавоздействия.

Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте. Медиапланер, чтобы вынести правильное решение о времени выхода рекламы, оперирует данными о частоте покупки продукта и интенсивности рекламы товаров-конкурентов. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки. Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.

Продолжительность рекламной кампании определяется следующими задачами. Если необходимо охватить большую часть недель, реклама будет менее интенсивной. Если количество времени для охвата ограниченно, реклама может быть более концентрированной. Выбор модели зависит от ряда факторов, включая объем рекламного бюджета, цикл потребления продукта и стратегии конкурентов.

Бюджет рекламных кампаний часто ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Цикл потребления – это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Географические стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства. Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиапланер обеспечивает баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках. Формулы для распределения ассигнований на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании.

Географические стратегии могут помочь местным предприятиям выдержать натиск национальных корпораций.

Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. Так, низком сбыте товаров или услуг значительных вложений в рекламу не делают. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому проводят совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

Время проведения рекламной кампании может определяться сезоном, месяцем или несколькими днями, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Специалист в области медиапланирования, при отсутствии графика выходов рекламы, может использовать такие методы как, модель пульсирующего воздействия или модель очагового воздействия [1, с. 58].

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной кампании.

Стратегия очагового воздействия используется в случае существования остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.

Распределение рекламного воздействия во времени тесно связано с определением размера и позиции конкретного обращения внутри носителя рекламы. Этот вопрос интенсивно изучался, но до сих пор нет убедительных данных по поводу того, какой размер наиболее эффективен.

Известно, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. И хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень восприимчивости и большую возможность для оказания воздействия, степень этого все же не определена. Выбор размера или продолжительности рекламного обращения должен соответствовать целям рекламы. Если целью является доставка целевой аудитории подробной информации, то может потребоваться целая страница или 60-секундный ролик. А для поддержки «узнаваемости имени» будет достаточно и 10-секундного ролика.

Исследования, касающиеся позиции рекламы, лишь немногим более освещают проблему. Данных, относящихся к средствам широкого вещания и интерактивным медиа-средствам, почти не существует.

Таким образом, предпосылкой появления медиапланирования стали процессы, происходящие в современном информационном окружении. С вступлением в новый, информационный век и наступившей диверсификацией СМИ, а следом – и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. С другой стороны, постоянный рост цен на рекламные площади и эфир острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний в СМИ крайне сложной задачей, и обусловили возникновение такой отрасли рекламного бизнеса как медиапланирование.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [24, с. 9].

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

• укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

• уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на не-сколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

• предварительным, т.е. представлены проекты планов;

• окончательным, т.е. план утвержден и подписан [24, с. 51].

Любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

1. Определение целей медиапланирования

Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиа-планированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Выделяют следующие требования к формированию целей:

• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

• цели должны быть ясными и измеримыми;

• цели должны быть достижимыми;

• цели должны быть значимыми и контролируемыми;

• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их под-держкой.

Цели могут задаваться качественно. Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными [15, с. 205].

Стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры:

• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;

• географические характеристики с точки зрения действия приори-тетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;

• продолжительность работы средств массовой информации;

• сочетание различных СМИ.

Стратегия – это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процессе стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать.

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую стремятся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации [15, с. 315]. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1. Маркетинговые цели кампании. Медиаплан должен соответство-вать существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан координирует и детализирует процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.

2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключа-ющаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения [31, с.35].

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапла-неры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

После сбора необходимой первичной информации о характере внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

При обсуждении процесса определения медиастратегии говорилось о необходимости учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается собрать первичную информацию, которая бы максимально полно отражала изменения окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому достаточно часто медиплэнеры отталкиваются в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных исследований либо предоставленных непосредственно информационным носителем.

2. Выбор тактики

Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени [24, с. 171].

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3.Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации [34, с.307].

Таким образом, медиапланирование является важным этапом подготовки рекламной кампании. Это искусство, прежде всего, грамотно планировать размещение рекламы. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем, а также определяется место размещение рекламы, охват целевой аудитории, частота и время размещения рекламного сообщения и бюджет рекламной кампании.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат [24, с.14].

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов [24, с.20].

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе [24, с. 27].

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого, медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ. Медиаплан не имеет строго фиксированной структуры, поэтому меняющаяся ситуации на рынке требует его корректировки.

Любое планирование приносит результат в случае, если внутренняя структура организации соответствует поставленным целям. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций необходимо определить те принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Определяя структуру медиаплана необходимо учитывать два момента.

1. Принципы внутренней организации компании, осуществляющей медиапланирование.

2. Внешние условия и их воздействие на построение работы со средствами массовой информации.

рнативные планы работы со СМИ на случай изменения текущей ситуации.

При этом необходимо помнить, что структура медиаплана трансформируется в зависимости от изменений текущей ситуации.