Вопрос 19. Стратегический анализ товарного портфеля фирмы с помощью матрицы БКГ.

Одним из инструментов разработки оптимального ассортимент продукции является матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) Помимо стадий жизненного цикла эта матрица учитывает положение предприятия в конкурентной борьбе

Матрица БКГ.

 

 

Товар, продаваемый предприятием на рынке, может занимать любой из четырех представленных квадратов.

«Дикие кошки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании. Хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей. При состоянии «Дикая кошка» ведущее положение на рынке занимают конкуренты, а товар находится на стадии внедрения. От предприятия два варианта выхода из состояния «Дикая кошка»:

­ интенсификация усилий по переходу в квадрат «Звезда»;

­ уход с данного рынка (отказ от конкуренции).

«Звезды» - это товары, продающиеся в условиях быстрого расширяющего спроса. Удельный вес товара нашего предприятия в общем объеме продаж данного товара велик. Товар находится в стадии роста. Потребность в финансировании расширения производства и продажи существует, но эти затраты полностью или частично покрываются выручкой от продажи.

По мере замедления темпов роста продаж «Звезда» превращается в «Дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Стратегия «Дойной коровы» направлены на поддержания существующего положения как можно дольше. Основные задачи маркетинга здесь сводятся к предложению новых модификаций тех же товаров с целью стимулирования клиентов к повторным покупкам, периодически напоминающей рекламе и ценовым скидкам. Товар находится в стадии зрелости. Издержки производства и сбыта в расчете на единицу продукции здесь минимальные, поэтому поступления от продаж данной группы товаров идут на финансирование других товарных групп.

Наконец, если наше изделие занимает маленькую долю рынка и темпы роста спроса низки, оно попадает в квадрат «Изгоняемые собаки». Товары этого квадрата не пользуются большим спросом и подлежат постепенному выводу с рынка. Товары находятся на стадии спада. Хотя в принципе не исключены маркетинговые меры по реабилитации товара и перехода его в другой квадрат.

Необходимо отметить, что прежде чем использовать для анализа матрицу Бостонской консультативной группы, важно убедиться в том, что рост спроса является надежным измерителем перспектив развития, а позицию предприятия в конкурентной борьбе можно определить по его доле на рынке.

На стадии спада можно уйти или работать на остаточном рынке. Выбор стратегии зависит от того, что есть на замену, т.е. новый товар в стадии зрелости.