Личная продажа в маркетинге туристского предприятия

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого об­щения являются беседы по телефону, послания по почте и личное об­щение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их вос­приятия предъявляют особые требования к персоналу. Сотрудники предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких за­дач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимо­сти непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоот­ношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассмат­ривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ж но, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две сто­роны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации (рис. 16.1).

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в сле­дующем:

– в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

– наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вно­сить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

– личностный характер персональной продажи позволяет устано­вить долговременные отношения между продавцом и покупателем, ко­торые могут принимать различные формы (от формальных до дружес­ких) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

– сам процесс личной продажи заставляет потенциального по­купателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

– благодаря наличию личного контакта с потенциальным поку­пателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом ин­дивидуальных особенностей клиента;

– личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуни­каций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их основывается на типологии продавцов, предложенной R Блэйком и Дж. Мутоном. Она исходит из идеи, что любого продавца можно достаточно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени внимания к клиенту. Если отложить первый по­казатель на оси абсцисс, а второй — на оси ординат, получится ти­повая характеристика того или иного продавца (рис. 2).

 

Рис. 2. Типовые характеристики продавцов

Исходя из указанных характеристик, можно выделить несколь­ко типов продавцов (рис. 3):

 

Рис. 3. Типы продавцов

 

Подобным образом может быть идентифицирован и клиент, но при этом на оси ординат откладывается показатель степень интере­са клиента к продавцу (рис. 4-5).

 

 

Рис. 4. Типовые характеристики клиентов

 

Соединение двух типологий, характеризующее встречу продав­ца и покупателя, дает возможность получить новую типологию форм или стилей продажи (табл. 1).

 

Рис. .5. Типы клиентов