Организация рекламного агентства

Рекламное агентство — это независимый субъект рекламной деятельности, состоящий из творческих работников и менеджеров, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально использу­ют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекла­мы. В общем случае, рекламное агентство — это посредник, пред­лагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше влиять и сильнее воздействовать на своих потенциальных потребителей.

Рекламные агентства по заказам рекламодателей: проводят в жизнь идеи или рекламные усилия своих клиентов; осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов; взаимодействуют с производственными базами (в частности, типографиями, студиями), другими рек­ламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными; осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации; контролируют прохождение и качество исполнения заказов; выставляют счета рекламодателю.

Множество рекламных агентств можно подразделить на три группы.

1.Крупные агентства, которые традиционно обслуживают ма­рочных корпоративных заказчиков в проведении рекламных кам­паний по России и СНГ.

2.Средние агентства — самая многочисленная и очень неодно­родная по составу группа с характерной особенностью — четкой специализацией по технологиям рекламной деятельности.

3.Небольшие агентства выступают субподрядчиком для круп­ных и средних рекламных агентств по выполнению конкретных видов работ, связанных с реализацией рекламных технологий.

При любых организационных структурах в рекламном агентс­тве работают две группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчика­ми, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекла­модателями.

Оплата услуг агентства происходит за счет комиссионных ски­док, получаемых им от средств рекламы. При этом и рекламода­тель, и рекламное агентство отвечают за результат маркетинговых показателей рекламной кампании. В этом случае на фирме должен быть квалифицированный менеджер по рекламе, координиру­ющий работу с агентством.

Для взаимопонимания субъектов необходимо осуществлять:

1) постоянное профессиональное обучение как специалистов агентства, так и руководства, менеджеров и специалистов рекла­модателя. Оно включает не только обучение технологиям рекламы,

но и технологиям постановки общих целей и задач рекламодателя, технологиям разработки коллективного мнения топ-менеджерами, технологиям решения бизнес-задач в рекламной кампании, созда­ния команды по координации процесса, единому языку отноше­ний. Наиболее эффективные агентства стремятся предоставить своим заказчикам кроме стандартного набора рекламных услуг услуги и в вышеперечисленных областях;

2) системный подход в решении проблем рекламной деятель­ности. На сегодняшний день распространена практика решения ситуационных задач. Необходимо учитывать, что у агентства и рек­ламодателя есть общее понимание будущего, к которому стремится рекламодатель, у рекламодателя внутри его фирмы есть единое понимание целей, задач, возможностей и технологий рекламы, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного со­трудничества по созданию креатива и достижения бизнес-целей.

Существуют три вида взаимоотношений рекламодателя и рек­ламного агентства:

—рекламодатель полностью делегирует полномочия реклам­ному агентству по стратегии и тактике ведения его рекламной деятельности;

—рекламное агентство является исполнителем работ по воле рекламодателя;

—полномочия согласовываются между рекламодателем и агент­ством.

Выбор конкретного способа работы зависит от множества си­туаций: сложность целей рекламы, длительность сотрудничест­ва, имидж субъектов рекламного рынка, степень вовлеченности рекламодателя в рекламное дело, уровень сложности рекламной кампании, масштабность и др.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум при­знакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

В настоящее время в России сформировались четыре группы рек­ламных агентств по виду и формам рекламных услуг: с минимальным набором услуг, где рекламодателям предоставляются услуги по одному типу представления рекламы; работающие по нескольким типам и каналам рекламы; медиахолдинги полного выбора рек­ламных средств; эксклюзивные рекламные агентства.

Существуют два основных типа универсальных агентств — пот­ребительской рекламы (с полным циклом услуг и специализиро­ванные) и промышленной рекламы.

Агентство с полным циклом. Его услуги принципиально делят­ся на две категории — рекламные и нерекламные. В рекламные услуги входит выполнение рекламных исследований, разработка рекламных концепций и самой рекламы, планирование, закупка и оплата рекламного времени (площади) в СМИ, производство рекламных материалов и т.д. Нерекламные услуги связаны с работой по поддержке других инструментов маркетингового комплекса продвижения: пабликрилейшнз, стимулирование продаж, личные продажи.

1.Агентство потребительской рекламы готово представлять инте­ресы широкого круга клиентов, оно концентрирует свою деятель­ность на программах потребительской рекламы.

2.Агентство промышленной рекламы специализируется на тех­нологических потребностях отрасли.

Новым видом рекламных агентств выступают креативные агентства (от 2—3 человек до дюжины и более), сосредоточен­ные на творческих решениях маркетинговых коммуникаций своих клиентов. Они предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения, идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют выставки, занимаются закупкой рекламного места в СМИ.

Специализированные агентства работают в функциональных об­ластях по производству средств рекламы, проведению рекламы, за­купке площади и времени, медиаисследованиях, спонсоринге и т.д. свободных профессий. К ним относят:

Виртуальные агентства. В этом типе агентства теряется понятие привычного офиса, появляется «виртуальный офис». В подобном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов — они рабо­тают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Совре­менные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса.

Агентства — медиабайеры, специализируются на закупке рек­ламного пространства и эфирного времени у средств массовой информации. Они объединяют заказы нескольких своих клиентов, чтобы сделать значительную закупку. Оптовые закупки реклам­ных объемов предполагают значительные скидки для покупателя, причем, чем больше закупается времени или пространства, тем больше скидки. Купив большой объем пространства, медиабайер продает его рекламодателю по более низкой цене, чем продают медиаканалы рекламодателю напрямую без скидки или с незначи­тельной скидкой. Технология байера становиться выгодной всем — от рекламодателя до медиаканалов.

Баинг в чистом виде (передача прав продажи рекламных возмож­ностей СМИ агентству вплоть до эксклюзива или аккредитации одного агентства при СМИ), с точки зрения продажи рекламных возможностей, считается менее эффективным. Медиабаинг — сис­тема перепродаж рекламных площадей или времени в различных СМИ через аккредитованные агентства, которые гарантируют раз­мещение определенных объемов рекламы в определенные сроки. Медиабаинг основан на предоплате определенных площадей — от рекламного агентства к издательству, для того чтобы издатель имел деньги на воспроизводство, а агентство имело гарантии по выпол­нению заказа.

Как частный случай медиабаинга эксклюзив представляет собой передачу прав на продажу рекламных возможностей конкретного СМИ в одни руки (например в рекламное агентство) без права про­даж напрямую самим СМИ. В этом случае эксклюзивное агентство можно рассматривать как коммерческий придаток издания, а не самостоятельную структуру.

Байеры рекламных агентств имеют автоматизированное рабо­чее место, подключающееся к базе данных системы размещения рекламы в СМИ и имеющее возможность заявлять рекламные кампании и следить за их прохождением. От их умения и способ­ностей зависит приобретение лучшего рекламного места и времени по наиболее выгодным расценкам.

Байеры помимо закупки оказывают услуги по медиапланированию. Такие байерные организации называются медиарекламными агентствами.

—Агентства селлеры продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.

—Медиахолдинги — это мощнейшие субъекты рекламного рынка управляющие большими структурами рекламного бизнеса. К ним от­носят группу компаний «Видео Интернешнл», ADVGroup, В COM3, BBDO, Максима, Young & Rubicon, Navigator и др.

Отечественные рекламисты объединены в АКАР (Ассоциацию коммуникационных агентств России) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участ-

вуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профес­сиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе.

Организационная структура рекламного агентства зависит от сле­дующих факторов: уровня развития рыночной экономики; размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности; особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, рекламных технологий; традиционного места рекламной деятель­ности фирмы в системе маркетинговой стратегии и т.д. Поэтому типовой или оптимальный вид структуры рекламной службы от­сутствует из-за множественности факторов рекламного рынка.

Оценочные факторы деятельности рекламных фирм в зависи­мости от решаемых целей можно разделить на количественные и качественные.

Количественные факторы включают:

—статическую характеристику агентства (она определяет вес и объем изготовленной рекламы, географию ее деятельности, сферы влияния, ассортимент услуг, охват целевой аудитории, рыноч­ную долю, рейтинг, количество разрабатываемых видов рекламы, перечень солидных фирм-клиентов, количество наград, а также нарушений законодательства о рекламе);

—кинематическую характеристику, отражающую скоростной фактор распространения рекламы (географическую скорость, про­изводительность труда, темп изготовления рекламы, этап жиз­ненного цикла используемых средств рекламы, сумму рекламных затрат на тысячу населения, денежную выработку на одного со­трудника);

—динамическую характеристику (динамику роста рыночной доли рекламы, характеристику интенсивности ее показа, дина­мику имиджа медиаканала и рекламной фирмы, а также роста рекламного рынка).

К качественным характеристикам деятельности рекламных агентств относят: рейтинг доверия и популярности, креативность выпускаемой рекламы, уровень наград и сертификаты качества, эстетичность, правдивость, ноу-хау. Основными показателями имиджа рекламного агентства выступает длительность его деятель­ности на рынке рекламных услуг, наличие квалифицированных специалистов, количество и солидность его клиентов, ассорти­мент, качество и стоимость оказываемых услуг.

Тендер в рекламной деятельности — это приглашение рекламных агентств к участию в конкурсном мероприятии рекламодателя по выданному брифу с целью выявления оптимального для работы агентства. Бриф — это задание творческому отделу и отделу по работе со СМИ. Основной стимул в тендере — заранее объяв­ленная сумма рекламного бюджета рекламодателя на проведение рекламных мероприятий.

Рекламодатель тщательно отбирает рекламные агентства, ко­торые приглашаются на конкурс, анализируя предварительно их рыночные позиции. В присылаемом брифе перечисляется список всех участвующих в тендере агентств, чтобы каждое из них знало конкурсантов. Формы творческих брифов обычно состоят из сле­дующих вопросов: Что требуется? (ТВ/радио, печатная, наружная реклама и т.д.). Зачем нужна реклама? (Почему мы рекламируем? В чем состоит конкретная проблема, задача?) К кому мы обраща­емся? (Как можно точнее охарактеризуйте аудиторию демогра­фически и ее отношение к товару и его рекламе). Аналитический взгляд на потребителя. (Что формирует поведение потребителя?). Суть рекламного сообщения. (В чем состоит единственная и наибо­лее важная мысль, которую надо передать?) Почему потребитель должен поверить и воспринять это сообщение? (Что потребитель должен почувствовать, чему поверить или что сделать под воз­действием рекламы?) Рекомендации потону и манере сообщения. Ограничения и обязательные элементы присутствия.

В организационной части тендера рекламодатель просит вы­бранные агентства предоставить информацию по заранее разра­ботанным опросникам для оценки предпочтений. В табл. по­казан пример оценки агентств рекламодателем по информации, полученной на основе тендера.

Таблица

Выбор оптимального рекламного агентства

 

Критерии оценки агентства	Вес крите­рия (q.)	Оценки участников тендера
				п
Продолжительность работы на реклам­ном рынке
Доступность рекламного носителя для аудитории
Креативность выпускаемой рекламы
Цена услуги
Скидки
Время изготовления					|
Дополнительные услуги
Условия взаимоотношений и т.д.
Итого:

Вес или значимость критерия определяется рекламодателем в зависимости от рекламной стратегии. Для установления еди­ной оценки результата тендера показатели с разной размерностью необходимо привести к одной шкале, например от 1 до 10.

Критерии окончательного выбора рекламного агентства должны включать: данные о руководстве и имидже агентства; номенклатуру выпускаемой рекламной продукции по средствам рекламы; финан­совую отчетность за предшествующие четыре квартала; данные о состоянии технологического оборудования; показатели длитель­ности технологического цикла выпуска рекламной продукции; структуру цены на рекламную продукцию; сведения о наличии связей с другими рекламными агентствами, награды и др.

Информационный анализ рекламного агентства включает ряд существенных вопросов:

Есть ли «корпоративный сайт»? Когда основано? Является ли оно частью какой-либо группы? Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности? Кто нынешний заказчик агентства? Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашими? Имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке? Если да, то с какими

марочными товарами или с какими фирмами? Можно ли позна­комиться с образцами рекламной продукции агентства? Согласно ли агентство подготовить — без каких-либо доказательств с вашей стороны — отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу? Какие услуги предлагает агент­ство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники? Есть ли в агентстве отдел маркетинга? Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая поясне­ния относительно методики расчета цен? Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем? Можете ли вы посетить агентство, чтобы ознако­миться с его сотрудниками и текущей работой?

Оцените отделку помещения агентства и техновооруженность. Постарайтесь уловить атмосферу агентства, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и действовать, присутствует ли в нем творческое начало. Оцените дипломы, сертификаты, вы­игранные призы. Использует ли рекламное агентство СЛМ-техно-логии (работа с единой базой данных по клиентам в соответствии с четким регламентом работы).

Позиционирование рекламного агентства. Позиционирование можно рассматривать как составление координат в рекламном пространстве, на котором располагаются агентства. Позициониро­вание происходит в умах как потребителей, так и рекламодателей на основании SWOT-ангитза (выделение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).

Каждое рекламное агентство необходимо оценить по предло­женным критериям по 10-балльной шкале. Баллы необходимо умножить на важность (вес) критерия, а затем из суммы баллов сильных сторон вычесть сумму баллов слабых сторон. Полученная разность будет обобщенным критерием ранжирования агентства. Выбирается то, у которого разность будет максимальной.

После того как рекламодатель выбрал рекламное агентство, он отдает ему рекламный бюджет и дальше только спрашивает за выполнение спланированных работ. Проигрыш в тендере означает и немалые финансовые потери для агентства: зарплата персоналу и внештатная специалистам, привлекаемым к работе по проекту тендера, расходы по приобретению маркетинговой информации и т.д. Чтобы не нести напрасных потерь, рекламному агентству желательно также располагать подробной информацией о рекла­модателе для принятия решения об участии в тендере.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обра­щение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. Потребители рекламы являются участниками рекламной деятельности, но они необяза­тельно должны быть потребителями рекламируемого товара.

Интересы потребителя в рекламе являются главными, их необ­ходимо изучать и учитывать. В России дифференциация потреби­телей рекламы значительно выше, чем в развитых странах. Очень большая часть населения страны по разным причинам (низкая платежеспособность, удаленность от каналов сбыта из-за геогра­фической удаленности, слабости транспортных коммуникаций, этнических и религиозных особенностей) вообще не интересует рекламодателей.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль субъекта рекламного рынка, подвергающегося рекламному воз­действию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель вы­ступает в качестве генератора обратной связи. Потребители менее всего структурированы и организованы. Для изучения потребителя рекламные агентства разрабатывают анкеты, которые могут раз­личаться в зависимости от целей опроса.

Потребители рекламы образуют пять типов рынка:

—потребительский (отдельные лица и домохозяйки, приобре­тающие товары и услуги для личного потребления);

—производителей (организации, приобретающие товары и ус­луги для использования их в процессе производства);

—промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи);

—государственных учреждений (государственные организа­ции, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

— международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточ­ных продавцов и государственные учреждения).

Главными группами потребителей рекламы выступают: поку­патели, канал распределения, сотрудники фирмы рекламодателя, акционеры, сообщество в целом. Выбор конкретной группы зави­сит от маркетинговой цели. В большинстве случаев рекламодателя интересуют покупатели (клиенты), на них направлены реклам­ные усилия, поэтому сегментация рассматривается в основном на примере конечных потребителей товара Профессиональные и общественные организации потребителей рекламы представлены в наиболее известных структурах:

1. Рекламный Совет России (РСР). Целями деятельности Совета счи­таются участие в разработке российского рекламного законодательства и координация рекламной деятельности в стране. Совет — основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России, в который входят: рекламный бизнес (Российская ассоциация рек­ламных агентств, Ассоциация рекламодателей, Торгово-промыш­ленная палата РФ; СМИ (Союз журналистов России, Ассоциа­ция телерадиовещателей, Национальная ассоциация издателей, Национальная ассоциация независимых вещателей, Российская ассоциация региональных телекомпаний); общества потребителей (Международная конфедерация обществ потребителей, Всерос­сийская лига защитников потребителей).

2. Ассоциация рекламодателей предназначена для защиты инте­ресов рекламодателей в государственных структурах и во взаимо­отношениях с общественностью.

3. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — предназначена для отстаивания интересов рекламных структур.

4. Национальная рекламная ассоциация — общественная орга­низация, объединяющая субъектов рекламного рынка.

5. Российское отделение Международной ассоциации рекламы (IAA) — предназначено для координации усилий в развитии ми­рового рекламного пространства.

Для эффективной работы с потребителем разработана клиент­ская служба рекламного агентства. Программные системы, орга­низующие и автоматизирующие основные функции клиентской службы, можно отнести к категории CRM--программ, входящих в состав CRM--технологий (управление взаимоотношениями с клиен­тами). Суть CRM-программ — сохранение в базе данных (БД) ин­формации, возникающей в процессе сотрудничества с клиентом, чтобы затем быстро находить ее и применять при последующих контактах. Это помогает менеджеру создать у клиентов иллюзию, что он их «помнит».

Таким образом, CRM-программы создаются для того, чтобы установить в отношениях с клиентом атмосферу доверия и взаимо­понимания; быстро создать в разговоре единое информационное поле, свести к минимуму время на обслуживание и подготовку документов.

CRM — это не просто программа, это целый комплекс инстру­ментов по работе с информацией, позволяющий автоматизировать, оптимизировать и повышать эффективность рекламных процес­сов, направленных на взаимодействие с клиентами благодаря учету персональных предпочтений. Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между рекламодателем (агентством) и покупателем товаров выстраиваются прямые отношения. В та­ком случае персонализация требует серьезных информационных систем.

Организация работы клиентской службы с применением CRM-технологий и использование специальных БД приводит и к тому, что при временном отсутствии менеджера сохраняется возмож­ность качественного обслуживания его клиентов, а при уходе или увольнении ему труднее увести с собой «своих» заказчиков.

Заключение договоров между участниками рекламного дела. Ком­мерческий договор на сегодняшний день является одной из на­иболее распространенных форм организации взаимоотношений участников гражданского оборота. Традиция и формы заключе­ния договора уходят своими корнями в римское право, в котором сформировалась и процедура заключения договоров. На основе римского права сформировались современные правовые системы стран континентальной Европы, в том числе и российское право.

Для того чтобы правильно составить договор, а также изменить или расторгнуть его впоследствии, недостаточно, взяв за основу текст проекта договора, вписать туда те условия, которые необхо­димы для реализации ваших замыслов. По общему правилу договор должен соответствовать обязательным для сторон правилам, уста­новленным законом и иными правовыми актами, действующими на данный момент, т.е. в момент его заключения. Таким образом, что бы стороны не записали в своем договоре, применяться будут только те положения, которые не противоречат действующему законодательству. Поэтому при заключении договора необходимо знать, каким образом данный вопрос регулируется законом.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и рас­пространения рекламы. В нем желательно указать: услуги, оказы­ваемые рекламистом, включая разработку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характеристику; общую сумму договора; порядок и сроки предоставления исходных данных, об­разцов предмета рекламы и их возраста; порядок и сроки предо­ставления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов художест­венных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущест­венной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; другие условия, которые рекламодатель и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре; бан­ковские и почтовые реквизиты участников договора.

При проведении рекламистом комплексных рекламных меро­приятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей дольщики принимают непосредственное участие в разработке ус­ловий договора, подписывают его и несут ответственность в пре­делах своей доли. Каждый рекламодатель при исполнении дого­ворных условий обязан соблюдать следующие правила: относиться к рекламному агентству в работе как к партнеру; выполнять свои обязательства точно в срок; не менять свои решения внезапно.

 

3.3. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК КАК ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СИСТЕМА

Рекламная деятельность появилась как потребность произво­дителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию средств рекламных коммуникаций. Общей тенденцией развития рекламной деятельности выступает дифференциация ее функциональных видов на отдельные организационные единицы, выделившиеся в процессе разделения труда. Эти единицы высту­пили в качестве субъектов рекламной деятельности, образовав рекламный рынок, а сама рекламная деятельность стала выступать как особый вид экономических взаимоотношений на рынке по созданию рекламы.

Главными функциями познания рынка выступают оргструктура рекламной деятельности, управление и технологии проведения рекламной кампании.

Управление рынком субъективно, однако это утверждение не свидетельствует об авторитарном способе управления каким-либо субъектом. Оно осуществляется на базе объективных экономичес­ких законов, аналогичных управлению товарным рынком, исполь­зуя при этом законодательные методы. Конкретное управление рекламным рынком осуществляют законодатели и общественные организации, международные организации рекламы, бизнес-рек­ламные ассоциации и союзы, клубы маркетологов и рекламистов и др.

Регулирование связано с индикативным управлением и упоря­дочиванием рекламной деятельности, планированием и прогно­зированием, что свойственно рынку центральных СМИ. На реги ональных рынках рекламы функционирует модель саморегулиро­вания, проявляемая через экономические законы, но посредством деятельности субъектов рекламного бизнеса. Развитие рекламного рынка и процессов в экономике предопределяет в конечном счете оптимизацию областей его регулирования и саморегулирования.

Экономическое и технологическое управление рынком вопло­щается в новых концепциях и стратегиях развития рекламы, росте рекламных бюджетов, инновационных рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, международных проектах.

Ниже перечислены некоторые факторы, раскрывающие сущ­ность рекламного рынка.

I. По целевому назначению рекламный рынок представляет рынок услуг, по реализуемому через розничную сеть рекламному товару — товарный рынок. Рекламный и товарный рынки высту­пают как единое целое, функционируя преимущественно в сфере услуг информационного обращения. В свою очередь участники рекламного процесса взаимодействуют с торговлей, обеспечивая организацию товарно-денежного потока рекламной продукции. Так как объем реализуемых услуг во много раз превышает роз­ничные продажи товара, то рекламный рынок следует относить к рынку услуг.

2. Деятельность на рекламном рынке кастомизированная, рек-
лама инновационна, создается под заказ рекламодателя. Субъекты
рекламной деятельности функционируют на рынке не с готовой
продукцией для неизвестного рекламодателя, а со своей способ-
ностью креативно выполнить его заказ.

3. На рекламном рынке сегмент потребителей рекламы значи-
тельно шире и мощнее, чем непосредственный целевой сегмент
потребителей товара рекламодателя на товарном. Потребителя
рекламы, его сегмент необходимо искать и среди рекламодателей
(заказчиков рекламы), и среди целевой аудитории (потребителей),
и среди посредников. Рекламное агентство определяет целевую
аудиторию на основе данных рекламодателя. Последний определяет аудиторию рекламы на основе технологии сегментирования
целевых потребителей рекламируемого товара. Кроме того, потребители товаров отличаются от потребителей рекламы тем, что они
сами не могут заказывать для себя рекламную услугу или товар,
она не создается в задел и на всякий случай (неизвестно для кого
и для какого товара).

4. Не конечный потребитель товара заказывает для себя рек­ламную услугу, а рекламодатель (производитель или продавец товара)- Действие рекламы наступает во многих случаях спонтанно, вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о на­вязывании рекламы потребителю.

5. Механизм купли-продажи рекламного товара. Рекламные агентства в роли производителя приобретают ресурсы на рын­ке ресурсов и превращают их в рекламный товар, потребителем которого и заказчиком одновременно является рекламодатель. Затем рекламодатель, уже как собственник рекламного товара, через оплачиваемые средства рекламы (посредников) реализует ее как бесплатную услугу для целевого потребителя, который, купив рекламируемый товар, возвращает ему рекламные издержки. Рек­ламный товар может быть реализован и через розничную торговлю, где производителем выступает рекламное агентство с согласия рекламодателя, а потребителем — покупатель. Посредничество в рекламной деятельности не связано со сменой форм собствен­ности, а направлено на ускорение и повышение эффективности процесса рекламодвижения.

6.Развитие рекламного рынка может не только стимулировать, но и уменьшать конкуренцию, затрудняя вход новых конкурентов на товарные рынки. Реклама выступает барьером входа для новых фирм в отраслях, где используется большой объем рекламы, и все же основным препятствием для новых фирм являются не затраты на рекламу, а производственные издержки.

7.Субъекты рекламного процесса влияют на функционирова­ние рынка через сознательный и стихийный механизмы и высту­пают рекламообразующими центрами. Сознательный механизм проявляется в действии государственного регулирования рекламы. Стихийный функционирует в области организации рекламных кампаний, ценообразования рекламных услуг, медиапланирова-ния и др.

Развитие рекламной деятельности с современных позиций мож­но разделить на четыре эпохальных периода.

1.Эпоха рекламы до маркетинга (до середины XVIII в.) харак­теризуется наличием примитивных средств рекламы и отсутстви­ем массовых коммуникаций, а также низким уровнем развития Рекламной деятельности и ее концепций. Это этап «зарождения» Рекламного рынка в современных понятиях модели его жизнен­ного цикла.

Эпоха массовых рекламных коммуникаций (с конца XVIII и до начала XX в.) — это период становления печатных средств Массовой информации, появления фотографии, изобретения ра дио, зарождения субъектов рекламной деятельности, разработки основ теории рекламы и др. Выделенный период определяет ста­дию «развития» рекламного рынка.

3. Эпоха рекламного маркетинга (XX в.). С этой эпохой связы­вают не только интенсивное развитие рекламной деятельности и ее продукта — рекламы в средствах массовой информации, но и теории рекламы, выраженной в концепциях, методологии, моде­лях, методах, маркетинговых исследованиях и т.д. Рекламу стали рассматривать как философию управления сбытом, инструмент управления маркетингом. Этот этап соответствует стадии «роста» численности субъектов рекламной деятельности, появления ин­ститутов рекламы, совершенствования качества рекламной дея­тельности.

4. Эпоха интеграции в мировое рекламное пространство (с нача­ла XXI в.) — это стадия «зрелости» рекламного рынка с маркетинговой стратегией направленности на потребителя в современной концепции его понимания. Национальная рекламная деятельность начинает выступать как интеграционная подсистема, совместимая с принципами и концепциями мирового рекламного пространства для обеспечения глобального проникновения рекламы. Это не конечный этап жизненного цикла рекламного рынка, за ним не следует этап «спада».

Рекламный рынок подобен хорошо раскрученному бренду, он постоянно обновляется через концепции развития, потребители сохраняют к нему лояльность, рекламодатели инвестируют в него рекламные средства, общество заинтересовано в его развитии.