Ассоциативный процесс
Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотренной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоциироваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших желаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потребители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар какой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том, что достигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами, вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка — главный действующий объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой и чувством.
Создавать такие ассоциации исключительно важно, так как вполне очевидно, что выбор товара происходит гораздо позже момента встречи с рекламным объявлением (как мы уже это рассматривали в главе 5). Реклама становится практически бесполезной, если пробуждает чувства, которые не связываются с маркой или названием товара, т.е. чувства, которые не испытываются повторно при встрече с товаром, которые не запоминаются, не используются потребителем при более поздней оценке товара с точки зрения возможной покупки. Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Раджив Батра показали, что потребитель, испытывающий определенные чувства при упоминании названия марки, может вспомнить эти ощущения гораздо позже, когда будет думать о названии марки. Другими словами, чувства, вызванные рекламой, и имя марки связываются и ассоциируются в уме потребителя [18]. Очевидно, что некоторые типы рекламных сообщений воплощают это успешнее других, далее в этой главе будет рассказано, как создавать такие успешные чувственно ориентированные рекламные объявления.
Теория и психологические исследования могут пролить свет на то, как эти ассоциации создаются. Одна из таких теорий — эффект воздействия, обсуждалась в главе 5. Сейчас мы рассмотрим некоторые другие способы создания ассоциаций, которые представлены среди элементов модели на рис. 9.4.
Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования........
Как показано на рис. 9.4, один из способов успешного ассоциирования чувств, пробуждаемых рекламой, с маркой товара, — это трансформирующая реклама, концепцию которой связывают с доктором Уильямом Уэллсом (William Wells) из DDE Needham. Такая реклама включает развитие ассоциаций с маркой или использования марки так, что опыт использования этой марки трансформируется или изменяется в нечто абсолютно новое [19J. Примером этому может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, курящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы, именно те чувства, которые предположительно испытывает ковбой Мальборо.
Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций. Создание и закрепление обоих жизненно важно для успеха рекламы. Первый тип — это ассоциации определенных чувств с предыдущим опытом использования. Возможно, потребуется создание ассоциации чувств не только с опытом использования (употребление "бабушкиного печенья" пробуждает "материнские чувства"), но и с типом пользователя (активные, стильные люди носят джинсы Levi's). Второй тип ассоциаций — это ассоциации между опытом использования или пользователем (к которому уже "привязаны" эти чувства) и товаром.
Кристофер Путо (Cristopher Puto) и Уильям Уэльс (William Wells) замечают, что благодаря этим двум типам ассоциаций трансформирующей рекламе присущи следующие характеристики [20].
1. Она должна превращать опыт использования в более богатый, приятный, волнующий, более радостный, чем тот, который можно получить только из объективного использования рекламируемой марки.
2. Она должна настолько сильно соединять впечатление от рекламы с опытом использования товара, чтобы при вспоминании товара обязательно вспоминалось и впечатление от рекламы.
Ассоциацию чувств с опытом использования и/или маркой можно создать с помощью короткого рассказа, техники "драматической рекламы" или специфических рекламных элементов, например специально подобранной музыки.