Оказывающие давление и детерллинантные атрибуты

Действительно ли свойства, определенные покупателями, как важные, имеют большое значение при формировании общего отношения к марке, предпочтений и выборов потребителя?

Свойство, оказывающее высокое давление на потребителя, — это такое свойство, кото­рое имеет высокую степень влияния на общее отношение. Это влияние можно вычислить путем анализа степени его важности для индивидуумов в структуре их отношения, а также удельного веса данного свойства по сравнению с остальными. Однако степень его влияния может быть не полностью отражена в показателях удельного веса. Вероятнее всего, в по­знавательной структуре одно свойство влияет на другое. Таким образом, коммуникация, которая влияет на восприятие одного свойства, может оказывать существенное косвенное влияние на другие свойства, а следовательно, и на структуру отношения. Например, такое свойство, как дизайн, может иметь сильное воздействие не только из-за высокой его оцен­ки покупателем, учитывая класс продукта, но также и вследствие того, что он может по­влиять на оценку других свойств, таких как эксплуатационные качества и удобство. Если по некоторым причинам дизайн является основополагающим фактором для эксплуатаци­онных качеств и удобства, то любое изменение последних может не оказать аналогичного влияния на первый [16].

Один из подходов к измерению давления атрибута на отношение потребителя за­ключается в измерении силы сознательной связи между одним атрибутом и другими. Принято считать, что свойство, которое является независимым и не "связанным" с другими свойствами, не оказывает никакого друтого влияния, кроме того, что пред­ставлено степенью его важности. Тогда как свойство, тесно связанное с остальными (имеющее тенденцию к стойким сознательным ассоциациям), может оказывать более сильное воздействие по сравнению с показателем степени его важности.

Другим более прямым подходом к определению воздействия может быть систе­матическое изменение восприятия товара по одному фактору и последующие на­блюдения изменений в шкале общего отношения. Свойствами наибольшего давле­ния считаются те. которые имеют самое сильное влияние на общее отношение. Еще один подход сводится к получению оценочных мнений о наборе свойств и соотне­сение их с общим уровнем популярности торговой марки и намерением произвести покупку. Считается, что свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярно­стью товара, оказывают самое большое давление на потребителя. Они называются детерминантными свойствами.

Джеймс Майерс и Марк Альперт (Mark Alpert) [17] проследили соотношение пяти различных свойств ассортимента закусок и влияние этого соотношения на формирова­ние общего отношения и намерения произвести покупку. Новую марку закусок доста­вили в 200 домов в Лос-Анджелесе и попросили домовладельцев попробовать их вместе с семьями и друзьями и дать оценку закуске по таким параметрам, как цвет, внешний вид, вкус, крепость аромата и острота. Также были получены показатели, составляющие общее мнение (представление) и намерение произвести покупку. Соотношения (цифры между -1 и +1, указывающие на степень ассоциативности) между этими факторами представлены в табл. 8.1. Из пяти свойств товара вкус имел самую высокую положи­тельную связь с намерением произвести покупку. Более того, в процессе прогнозирова­ния покупательского поведения фактор вкуса оказался более надежным критерием, чем общее представление. Совершенно очевидно, что вкус является важным показателем оценки пищи, но это вовсе не подтверждает полезность данного критерия для выявле­ния различий между торговыми марками [IS].

 

 

 

 

Рекламное агентство Grey применило аналогичный концептуальный подход, используя подбор различных данных и процедуры анализа при исследовании свыше двадцати параметров отношений и потребления продукта в течение вось­милетнего периода. Считается, что параметры таких свойств, прочно связанных с общим представлением, имеют сильное воздействие. Ахенбаум (Achenbaum) [19], описывая подход Grey, указал, что во многих практических ситуациях данный ме­тод предоставлял полезную информацию для разработки товара и упаковки, а также для рекламы. В общем, данный подход — отличный диагностический инст­румент для понимания механизмов формирования отношений. Ахенбаум указыва­ет на то, что хотя определенные факторы, такие как безопасность, достаточно ак­туальны, все же они редко бывают детерминантными среди основных торговых марок. По-видимому, большинство покупателей считают само собой разумею­щимся факт, что основные торговые марки безопасны в эксплуатации, хотя это и не обязательно для менее известных марок.

 

 

Использование многоатрибутных моделей отношения....................

Существуют десятки моделей и теорий, касающихся взаимосвязи между воспри­ятием и предпочтением, или свойствами и атрибутами [20]. В этом разделе представ­лены и оценены основные принципы, лежащие в основе каждой из этих моделей, и приводятся примеры их использования в рекламном бизнесе.