Процесс принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Осознание проблемы. Когда человек осознает нужды, он начинает поиск товаров, с помощью которых они могут быть удовлетворены. Для фирмы необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы.

Поиск информации. Заинтересованный в покупке потребитель начинает поиск информации о товаре. Источники информации можно разделить на четыре группы.

- Личные источники - семья, друзья, соседи, знакомые.

- Коммерческие источники - реклама, продавцы, упаковка, выставки.

- Общедоступные источники - средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей.

- Эмпирический опыт - осязание, изучение, использование товара.

Оценка вариантов. Из комплекта марок потребитель производит окончательный выбор товара. Важно понимать, как именно совершается выбор, как потребитель оценивает информацию.

Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Реакция на покупку. Купив товap, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Фирма придает важное значение удовлетворенности покупателя.

Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.