Заполнение

ЕСЛИ мы увидим символ, похожий на квадрат, с одной стороны которого отсутст­вует небольшой сегмент, то наш разум воссоздал бы этот недостающий компонент и получился бы квадрат. Такой процесс называется заполнением. В эксперименте Эша сильные восприятия индивидуума получены из короткого перечня характеристик и таким образом произошло заполнение. Подробное представление об индивидууме возникло из эскизного наброска в виде намеков.

Рекламодатель может использовать процесс заполнения для создания более эффективной рекламной кампании. Например, 60-секундную радио- или телерек­ламу можно повторить несколько раз с тем, чтобы содержание запомнилось дос­таточно большой целевой аудиторией. Чтобы реклама не забывалась, следовало бы показывать ее в укороченном виде — продолжительностью 5 или 10 секунд, либо как дополнение к телевизионной кампании использовать еще и радио. Ис­следования, проведенные Джулией Эдель (Julie Edell) и Кевином Келлером (Kelvin Keller), показали, что люди после просмотра или прослушивания коротких теле- или радиосообщений стремятся вообразить пропущенный материал [62]. Та­ким образом, материал, умещающийся в 60-секундной радио- или телерекламе, передается за меньшее время. Кроме того, таким образом снижается риск надое­дания зрителю повторным показом.

Концепцию заполнения можно использовать и другим способом, оставляя не­законченной хорошо известную фразу. Это создает сильный познавательный им­пульс мысленно закончить реплику. Например, сигареты Salem повысили рейтинг своей кампании следующей фразой: "Вы можете вывезти Salem из страны, но вы не можете...". И тогда появилось известное окончание: "вывезти страну из Salem". Реклама мужских рубашек Hathaway, показывающая человека, на котором надета рубашка и перевязан глаз, не имела ни малейшего намека на Hathaway. И здесь снова срабатывал процесс заполнения, потому что само собой напрашива­лось имя производителя. Реклама шотландского виски J&B, представленная на рис. 7.3, приглашает читателя воспользоваться заполнением, чтобы заполнить инициалы торговой марки. Активизируя таким образом процесс заполнения, можно вовлекать читателя и даже поощрять усилия с его стороны. Такое вовлече­ние часто повышает эрудицию. Исследование, проведенное Франком Кардесом (Frank Kardes) и другими, показало, что стимулирование потребителя делать свои собственные выводы из рекламного сообщения (а не получать их в готовом виде), приводит к тому, что потребитель выбирает то, что всплывает из памяти и остает­ся на более продолжительное время, поскольку для таких заключений требуется приложить некоторое усилие [63]. Очевидно, что такие выводы, сделанные в дос­тупной форме, могли бы впоследствии повлиять и на поведение.

 

Рис. 7.3. Заполнение: Шотландские виски J&B

Перевод надписи на рекламе. —Праздники не будут такими же без... Авторское право принадлежит The Paddington Corporation. Перепечатка сделана с разрешения корпорации позволяют добиться качественного изображения, делают нечеткими движения, или зву­ковые эффекты и музыку, которые затрудняют понимание нужных слов, уменьшают внимание к рекламе. Во-вторых, степень, до которой зритель мысленно связывает рек­ламу с наименованием торговой марки, зависит от того, насколько рано (т.е. когда впер­вые в тексте) и как часто будет упоминаться наименование продукта. Вполне понятно, что когда пишется сценарий рекламы, необходимо отдавать приоритет установлению связи между названием продукта и его наиболее важными особенностями, а не привле­кающим внимание рекламным трюкам, которые могут помешать потребителю сосредо­точить внимание на понимании и запоминании этих очень важных элементов, связан­ных с продуктом.

Подчеркиваем, что цель рекламы — не просто создание таких рекламных сообще­ний, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также и обеспечивали бы адекватный уровень восприятия рекламного послания. Понимание потребителем сути рекламы через содержание ее рекламных сообщений имеет реальное и измеряе­мое воздействие на получение отклика от нее: большинство современных исследова­телей соглашаются, что хорошее понимание жизненно важно для убедительности. Дэ­вид Стюарт (David Stewart) и Дэвид Фуре (David Furse) продемонстрировали, что по­нимание характеристик, по которым различаются торговые марки, — наиболее важный фактор убедительности рекламы (см. ссылку в обсуждении главы 5, касаю­щейся сравнения припоминания и убедительности). Исследования показали, что если потребителю не удается понять аргументы, приведенные в рекламе, поясняющие, по­чему такой-то продукт лучше, то вместо этого он использует "второстепенные" аспек­ты рекламы (например, мнение сторонника), формируя свое отношение к торговой марке. С другой стороны, если все-таки понимание достигнуто, это позволит сформи­ровать более осмысленное отношение и такие факторы, как экспертиза источника, станут менее важными. Поэтому сейчас перейдем к обсуждению факторов, которые помогут определить, насколько удачно реклама передает суть своего послания.

Интерпретация и понимание........

Обратимся ко второму этапу восприятия — интерпретации и пониманию стимула. Здесь налицо два вида понимания. Первый — это цель понимания: правильно ли ин­терпретировал и понял потребитель рекламу в соответствии с намерениями рекламода­теля? Это то, что измеряется при тестировании сути рекламного сообщения: сколько по­требителей берут полностью ту информацию из рекламного сообщения, которую мы хо­тели дать им? Второй подход — это выяснение вопроса о степени субъективности понимания. Думал ли читатель рекламы только о ее подробном содержании или он не вникал в его смысл, а сделал некоторые собственные выводы о содержании сообщения, которого там явно не было? Не стал ли читатель "углубляться" в содержание рекламы и не приукрасил ли ее каким-то образом, используя свое собственное представление об окружающем мире? Не пошел ли он еще "глубже", сопоставляя содержание рекламы со своей собственной жизнью и своим собственным опытом и фантазиями? Дэвид Мик (David Mick) показывал, что чем глубже уровень такого субъективного понимания, тем большее доверие вызовет реклама, тем больше она будет нравиться, будет убедительнее и ее лучше будут вспоминать [59].

Принципы доктрины гештальт-психологии, которые мы будем обсуждать ниже, полез­ны для понимания психологических процессов в обоих видах понимания, поскольку они говорят нам, как и почему интерпретируют рекламу такими способами, которые, возмож­но, отличаются от задуманных [60]. Немецкое слово gestalt приблизительно переводится как форма, целое или модель. Точка зрения гештальт-психологии заключается в том, что необходимо рассматривать явления в целом, как систему элементарных событий, посколь­ку целое не является простой суммой его составных частей. Гештальт-психологи сформу­лировали два принципа. Первый представляет концепцию организованного целого, или

гецггальта. Раздражители воспринимаются не как набор элементов, а как целое. Когда че­ловек рассматривает ландшафт, он не замечает стебельков травы, некоторых деревьев, об-паков и ручейков, а воспринимает этот пейзаж целиком. Это целое имеет свое собственное значение, которое не обязательно выводится из отдельных компонентов. Вторая концеп­ция заключается в том, что индивидуум направляет познавательную активность на упоря­дочение сознания или психологического пространства. Человек стремится сделать психо­логическое пространство как можно лучше. Благоприятное пространство, или гештальт это простое, близкое, размеренное, содержательное, согласованное и совершенное. Совре­менные теории согласованности, такие как теория диссонанса, — результаты этой второй концепции, разработанной при исследовании процесса восприятия.

return false">ссылка скрыта

В следующем разделе обсуждается первый и основной принцип гештальт-психологии, а в ситуациях, касающихся рекламирования, приводятся наглядные при­меры. Проявление организованного целого из ограниченного набора стимулов под­тверждается рядом классических экспериментов. Приводятся рассуждения относи­тельно важности внутренних связей между стимулами. Смысл точки зрения гештальт заключается в том, что торговую марку можно рассматривать как организованное це­лое, а не просто как сумму независимых параметров. Однако не менее важно и со­держание. После того как рассмотрены эти значения, мы возвращаемся к концепции познавательной активности (cognitive drive) к "благоприятному" гештальт и к некото­рым основным факторам организации восприятия.