Борьба с хаосом, переключение и перемотка

Хаос

Как уже говорилось ранее, основная проблема, с которой сталкиваются сегодня рек-^ли _ завоевание внимания среди рекламного хаоса. Исследования, проведен-ЛаМ°Питером Уэббом (Peter Webb) и Майклом Рэем (Michael Ray), четко показали, что чем больше неразберихи, тем ниже эффективность отдельных рекламных сообщений — Чем выше хаос, тем ниже средний уровень откликов на рекламу [9].

Однако недавние исследования, выполненные Томом Брауном (Tom Brown) и Майк­лом Ротшильдом (Michael Rothschild), показали, что хотя возросший хаос уменьшает эффективность рекламного сообщения, как свидетельствуют измерения уровня припо­минания рекламы без подсказки, эти эффекты уменьшаются, если измеряется привле­кающая внимание сила рекламы взамен измерения уровня припоминания или измере­ния степени узнавания. Далее они обнаружили, что даже для припоминания без под­сказки, уровень возрастающего хаоса в настоящее время не наносит ощутимого вреда эффективности рекламы. Поэтому они высказывают предположение, что влияние хаоса на такое воспоминание, возможно, уже достигло своего максимума [10].

Как бороться с хаосом? Исследования показывают, что влияние возросшего хаоса не оказывает одинакового воздействия на все рекламные сообщения. Питер Уэбб (Webb) обнаружил, что меньше подвергаются влиянию хаоса рекламные сообщения, помещаемые либо в начале, либо в конце рекламной паузы ("оболочка"), чем те, ко­торые находятся в середине такой вставки. Это предполагает, что рекламодателям сле­дует договариваться об условиях помещения рекламы в первой или последней пози­ции оболочки. К довольно замысловатой рекламе также относятся благосклоннее, чем к простой. Это дает возможность предположить, что рекламные сообщения, вызы-.вающие неотъемлемое участие (вовлеченность), (или те, которым удалось создать по­вышенную заинтересованность) должны меньше пострадать от хаоса [11]. В печатных средствах массовой информации несколько рекламодателей попытались бороться с "аосом, пользуясь такими разнообразными устройствами, как трехмерные открытки-Раскладушки для музыкальных микровкладышей в рекламе своего журнала. Такая Реклама может стоить миллионы долларов, но зато ей удается охватить почти 100% читательской аудитории [12]. А вот приводит ли это к положительному изменению ношения и увеличению сбыта, — это уже другой вопрос.