Выводы для менеджеров

 

Ключевая идея здесь состоит в том, что в ситуации с низкой вовлеченностью сам факт того что потребитель просто помнит о вашей марке, важнее, чем содержание запомнет это поэтому напоминание очень важно и может повлиять на выбор. Однако в ситуацщ "высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о вашей марке но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять вашу марку среди конкурентов. Поэтому логично в ситуации с высокой вовлеченностью стремиться к тому, чтобь фрагменты рекламы, которые легко вспоминаются, обязательно были очень убедительны,но поскольку напоминание нужного материала является основной целью, напоминают убеждение нужно воспринимать как две разные рекламные цели в таких случаях, в которыx требуются разные виды творческого исполнении рекламы и которые будут требовать независимых измерений эффективности. Мы вернемся к этому вопросу в главе 14.

 

Резюме

 

В этой главе представлено пять направлений исследований на тему: "Как работает-реклама". Первое раскрывает эффект воздействия рекламы и знакомит с маркой. Самая радикальная версия простого эффекта воздействия предполагает, что симпатия може-быть создана просто вследствие представления рекламы, без когнитивной деятельноести вообще. Этот феномен продемонстрирован на бессмысленных звуках и дает пониманш того, как повторяемость влияет на воздействие рекламы. Модель хорошего знакомств. предполагает, что людям нравятся объекты, с которыми они знакомы, и что такое зна­комство создается рекламой.

Второе направление исследований рассматривало ситуацию низкой вовлеченности Оно обуславливало, что телевизионная реклама, действующая в ситуации низкой во­влеченности и зашиты восприятия, изменяет структуру восприятия, что может по­влечь за собой поведенческий акт, который, в свою очередь, влияет на отношения Подобные исследования развили эту иерархию низкой вовлеченности (изменение по­ведения, предшествующее действительному изменению отношения) для определенны; типов товаров и противопоставили ее иерархии высокой вовлеченности DAGMAR рассмотренной раньше (в которой поведение вытекает из изменений отношения).

В третьем направлении исследований раскрыта модель уточнения правдоподобия В этой модели центральный путь к убеждению — активное, сознательное, глубокое восприятие информации и корректировка отношений. Периферийный путь — это наоборот, большее влияние второстепенных факторов, например правдоподобности источника информации, в то время как активное обдумывание действует мало. Цен­тральный путь используется только аудиторией, мотивированной воспринимать ин­формацию и способной к этому. Чтобы мотивировать аудиторию, необходимо ее при­влечь к товару, а информация, предлагаемая рекламой, должна быть уместной. Про­блема заключается в точном определении, что будет восприниматься в качестве второстепенного фактора и как это будет влиять на отношения.

Четвертое направление рассматривает ситуации высокой вовлеченности во все или сразу после контакта с рекламой, когда аудитория реагирует и формирует контраргументы или поддерживающие аргументы. В модели когнитивной (познавательной) реакции подразумевается, что эта деятельность воздействует на отношения. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддер вающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

Показано, что напоминание — необходимое условие для убеждения в случаях высокой вовлеченности, но в то же время недостаточное. Материал о торговой марке должен не только легко вспоминаться потребителем в момент выбора, но быть полезным при этом, а также показывать конкурентноспособность марки.

 

Второй сегмент — общительный, содержит тех, кто заинтересован в белизне своих зубов. Это преимущественно молодые люди 16—23 лет, ведущие активный образ жиз­ни. Среди них относительно большой процент курильщиков. Macleans, Plus White Ultra Brite имеют высокий уровень продаж в этом сегменте. Недавно выпущенные зубные пасты с содой, вероятно, также привлекут этот сегмент.

Третий сегмент заинтересован в предотвращении кариеса. Большая часть этого сегмента — большие семейства активных потребителей зубной пасты. В общем они ведут консервативный образ жизни и заботятся о здоровье и гигиене полости рта Crest — безусловный лидер в этом сегменте, названном беспокойства.

Четвертый сегмент — независимый, составлен из людей, ориентирующихся на цену и качество. Он состоит преимущественно из мужчин — активных потребителей зуб­ной пасты. Они заинтересованы в получении пользы от каждой покупки и обычно покупают любую торговую марку, имеющуюся в продаже.

Ценность сегментации выгоды в том, что различные рекламные подходы соот­ветствую!' каждому сегменту. Рекламное сообщение для общительного и сенсорного сегмента, вероятно, должно быть менее серьезным, чем для двух других. Для сен­сорного сегмента акцент должен быть на изделии, для общительного сегмента — на социальной ситуации, для независимого сегмента требуется лабораторная демонст­рация товара. Для определенных целевых сегментов рекламы можно выбрать спе­циальные средства информации. Для общительного и сенсорного сегмента, которо­му не надо сообщать сложную информацию, больше подошло бы телевидение. Серьезный рациональный аргумент, подтвержденный клиническим свидетельст­вом, может предназначается независимому сегменту, поскольку такой аргумент демонстрирует полезность. Поэтому данному сегменту больше подошла бы боль­шая рекламная статья в печати.

Другой пример сегментации выгоды — определение компанией NPD Research Company четырех сегментов потребителей продовольствия и напитков в 1989 году: группа традиционных вкусов, которые любят масло, конфеты, жареную пищу и бы­строе питание; группа следящих за здоровьем, вкладывающих деньги в здоровье и здоровое питание: группа занятых городских жителей, которые ценят удобство и пи­таются вне дома; и умеренная группа [16].

Ранее мы упоминали, что существует два широких подхода к сегментации, или из которых — априорная сегментация. Обратите внимание, что сегментация выгоды — пример второго подхода, называемого эмпирической сегментацией. В то г.ремя как априорная сегментация начинается с выбора переменной, типа пере­менной дохода пли частоты потребления, а потом проверяет, отличаются ли люди на различных уровнях этих переменных в выгодах, которые они ищут, или торго­вых марках, которые они покупают в товарной категории; эмпирическая сегмен­тация работает наоборот. Например, в сегментации выгоды, мы начинаем с оп­роса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Потом мы группируем их в сегменты, основанные на подобии выгод, которые они ишут (часто используя разнообразную статистическую технику, называемую кластерным анализом), затем находим то, что делает эти сегменты (созданные только на осно­ве рейтинга важности выгод) различными, с точки зрения демографии, и т.д. Очень важно в формировании рыночных сегментов посредством такого кластер­ного анализа удостовериться с помощью соответствующих статистических испытаний, что появляющиеся в результате сегменты надежные и устойчивые [17].

return false">ссылка скрыта

Сегменты образа жизни и культуры также обычно создаются с помощью эмпириче­ского модчо.та: мы группируем людей, основываясь на подобии их индивидуальности, мнений, интересов и так далее, а затем смотрим, как эти сегменты образа жизни отличаются по демографпи и потреблению торговых марок.

 

Итак, исследования стремятся доказать, что когда потребители высоко вовлечены в покупку и осведомлены о категории продукта, они склонны тщательно обрабатывать рекламные утверждения о марке и используют свои реакции к этим утверждениям (когнитивные реакции), чтобы определить их отношения к марке. Это центральный путь формирования и изменения отношений. Если потребителям недостает такой мо­тивации и способности к восприятию информации о марке, то их отношения основы­ваются, в основном, на предпочтении второстепенных аспектов рекламы, таких как сторонники или музыка, либо на их способности вспомнить название марки, или на чувстве знакомства с маркой.

Из этого следует, что решающим фактором при выборе целевой промежуточной переменной в рекламе будет внимательное изучение характера потребительской моти­вации и способностей.

Вопросы для обсуждения...............

1. Считая, что предпочтение может возникнуть и без познавательной деятельности, Зайонк (Zajonk) предполагает: чтобы добиться приверженности к острым специям в Мексике (специям, которых многие терпеть не могут), не нужно вовлекать рациональное приня­тие решений или познавательную деятельность, а стоит использовать давление социаль­ного конформизма, идентификацию с мужественностью и т.д. Согласны ли вы с тем, что в развитие таких вкусов не вовлекается познавательная деятельность?

2. В рекламе, действующей на подсознание, например, надпись, "Пейте Кока-колу" пояатя-ется во время показа фильма так быстро, что это практически незаметно, но все же оказы­вает шшяние на поведение. Такие побудители активизируют стимулы типа голода, но, как соглашаются производители реклам, это просто не работает как реклама. Определите связь между рекламой, действующей на подсознание, и эффектом воздействия.

3. Люди обычно сначала формируют убеждения, а потом отношения или наоборот? Изме­няют ли люди отношения до изменения поведения?

4. Какие еще существуют типы когнитивных реакций, кроме поддерживающих аргументов и контраргументов? Какова их роль в предсказании реакции на рекламу и управлении ею?

5. Почему при многочисленных повторениях число КА сначата высокое, затем падает, а затем увеличивается? Что еще можно предугадать о когнитивной реакции во время повторения?

6. Сравните центральный и периферийный пути формирования убеждения. Раскройте другие подходы, предстаатенные в этой главе, относительно того, следуют они центральному пути или периферийному.

7. Найдите пример печатной рекламы, который использует второстепенные факторы, и пример с центрачьными факторами.

8. Приведите пример ситуаций, когда читатели печатной рекламы не будут мотивированы обрабатывать информацию, и пример, когда читатели не способны ее обрабатывать.

9. В каких случаях больше всего подходит "стандартная" иерархическая модель DAGMAR? Ко­гда осведомленность предшествует и способствует пониманию торговой марки? Когда пони­мание торговой марки предшествует и содействует формированию отношения? Когда отно­шение вызывает поведенческое изменение? В частности, рассмотрите различные классы това­ров, случаи разного пользования товаром, и раатичные процессы принятия решения.

10. В каком случае максимизирование напоминания является основной целью рекламы? Когда уместнее максимизировать привлекательность самой рекламы (используя извест­ных сторонников, музыку или юмор)? Когда обе эти стратегии неприемлемы? Можете ли вы привести примеры рекламы с уместными и неуместными для них стратегиями?