Наш имидж как картина нас в глазах других в ряде случаев становится важнее нас самих.

Имидж позволяет выкристаллизовывать и упорядочивать все информационные потоки.

Массовым сознанием можно управлять только с помощью коммуникативной единицы, которой является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.

Физический объект -> индивидуальное сознание

Коммуникативный объект -> массовое сознание

Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые разделяют по следующим направлениям:

1) Биологические – демонстрирующие агрессивность или силу.

2) Коммуникативные – зависящие от типа телегеничности

3) Социальные – моделирующие человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными

4) Мифологические – являющиеся подведением объекта имеющимся стереотипным представлениям

5) Профессиональные – отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии

6) Контекстные – задающие зависимость от своего оппонента

 

Использование типов имиджевых характеристик в PR

Тип	С чем резонирует	Пример характеристики	Пример реализации
Биологический	С примитивными реакциями животного происхождения	Сильный, агрессивный	Командирский голос, уверенная речь, режущие взмахи руки и т.д.
Коммуникативный	С особенностями канала коммуникации	Телегеничный	Приятная улыбка, умение рассмешить и проч.
Социальный	С семейными представлениями	Доброта, внимание к другим	Открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и т.д.
Мифологический	Со стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«Рыцарь»	Расправляется с «врагами»
Профессиональный	С представлениями аудитории о профессии	Компетентность, успех на предыдущем поприще	Умеет говорить, отвечает на сложные вопросы
Контекстный	С характеристиками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутствие компромата

Задачей специалистов становится поиск реализации данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах.

Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о бизнесмене или политике, что заставлять предпринимать следующие шаги:

1. Трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ это одни возможности, для радио – другие, для газеты – третьи).

2. Сделать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем передать невозможно – берутся только те, которые «обречены» на успех.

3. Обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованием каналов передач. Идеален тот, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

2. Персональный имидж. Типология имиджа.

Персональный имидж – это знаковая характеристика личности, отражающая форму и содержание. Это субъективный образ личности, который воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинации следующих компонентов:

- объективные внешние данные личности (физиология, мимика, моторика, тембр голоса)

- поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка и т.д.)

- социальные и профессиональные характеристики (образование, соц. статус, профессия)

- самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения)

Принимая решение в условиях дефицита информации в ряде случаев из-за отсутствия времени или нежелания думать, мы заменяем построение сложного, углубленного портрета человека его имиджем – знаковым заменителем, отражающим его косвенные черты.

- восприятие референтными группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (масс-медиа)

- публичный образ, созданный с помощью СМИ, который обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Выделяют 3 основных подхода к имиджу:

1) Функциональный

2) Подтекстный

3) Сопоставительный

Применяя функциональный подход, выделяют следующие типы имиджа:

А) Зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе

Б) Текущий – характерен для взгляда со стороны (коррелирует с воспринимаемым индивидуальным имиджем). Эта область значима для PR, т.к. недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формирует имидж объекта (политика товара, проекта, региона) не в меньшей степени, чем реальные поступки, поэтому задача сводится к выбору не столько благоприятного, сколько ситуативно верного типа имиджа.

В) Желание – то, к чему мы стремимся

Г) Корпоративный – имидж организации в целом, а не отдельных подразделений или результатов её работы. Сюда входит репутация организаций, её успехи, степень стабильности.

Д) Множественный имидж – образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Сопоставительный имидж используется когда сравниваем имиджевые характеристики 2х или более объектов, продуктов, лидеров и т.д.

В рамках контекстного подхода заслуживают внимания след. контекстнообусловенные типы имиджа:

1) Мифологический имидж, под которым понимается построение поведения лидера с учетом сложившихся в данном обществе мифов

2) моделируемый (стратегическйи) имидж – тот образ личности, который стремятся создавать личные имиджмейкеры и привлеченные специалисты

3) Закрытый имидж интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.

3. Корпоративный имидж

Корпоративный имидж, который как правило имеет человеческий облик и является неотъемлимою частью любой корпорации. Он даёт эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к уменьшению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров, защищает от атак конкурентов, облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода – финансовые, информационные, человеческие, т.д.

Репутация складывается в результате непосредственных деловых “full”-контактов компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж формируется посредством воздействия через СМИ и различного рода спец.мероприятия.

Репутация складывается на основе прошлых лет, в отличие от имиджа, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, общественно значимые предложения, прогрессивные взгляды руководителей компании и др.

При этом имидж и репутация тесно связаны, а значит когда мы управляем имиджем, то это влияет на репутацию, и наоборот. Результаты репутационного менеджмента влияют на имидж.

Имидж – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж – это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации.

Структуру имиджа составляют представления людей, которые условно можно разделить на 8 компонентов:

1) Имидж товара (услуги):

- функциональность

- дополнительные услуги

2) Имидж потребителя товара:

- стиль жизни потребителя

- общественный статус потребителя

- характер потребителя

3) Внутренний имидж организации:

- культура организации

- социально-психологический климат коллектива

4) имидж основателя (руководителей)

- внешность

- особенности вербального и невербального поведения

- социально-демографическая принадлежность

- параметры неосновной деятельности

- поступки

- психологические характеристики

5) Имидж персонала:

- компетентность

- культура

- социально-демографические характеристики

6) Визуальный имидж:

- архитектура и внутренний дизайн помещений

- внешний облик персонала

- элементы фирменного стиля

7) Социальный имидж:

- социальные аспекты деятельности организации

8) Бизнес-имидж:

- деловая репутация

- показатели деловой активности

Имидж может быть различен для разных групп общественности, т.к. желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, гос.структурами, местной и международной общественностью и т.д.

Синтез представлений об организации различных групп общественности создаёт более общее и ёмкое представление об организации, а взаимодействие корпоративного имиджа с различными группами общественности состоит из следующих элементов:

- корпоративный имидж для потребителей

- для партнёров

- для гос.структур

- для финансового сообщества

- для персонала

- для общественных организаций

- для местной общественности

- для международной общественности

Признаки имиджа, которые складываются на практике, должны опираться на следующие подходы:

1) маркетинговые характеристики компании

2) должен быть правдоподобным, достоверным

3) ярким и конкретным

4) простым

4. Модель корпоративного имиджа А.М. Чумикова

1. Корпоративная философия как фундамент большого дома включает в создание морально этических деловых норм, принципов, кредо. Требования:

- чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна

- лучше апеллировать базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, семья, дружба, честь, взаимопомощь и т.д.)

- уникальность хороша, если она не противоречит международным государственным или религиозным нормативным актам

- корпоративная философия предъявляет более жёсткие требования к сотрудникам, чем законодательство

2. История-легенда как надземный фундамент

3. Внешний облик дома

4. Обитатели дома

5. За воротами дома: флора и фауна

6. Развитие отношений с обществом

7. Небо над домой (PR)