Достоинства и недостатки фокус-группы
К преимуществам фокус-группового интервью относят
десять их особенностей, называемых по-английски «ten s» (10 Ss):
1. Синергизм (synergism) – фокус-групповое взаимодействие позволяет глубже проникнуть в суть предмета, получить более разнообразную информацию от респондентов, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, порождая идеи, которые не могут возникнуть в результате индивидуального опроса.
2. «Эффект снежного кома» (snowballing) – в ходе групповых интервью, как при игре в снежки, часто возникает так называемый эффект «массового движения», когда комментарий одного участника вызывает цепную реакцию у других респондентов.
3. Стимулирование (stimulation) – обычно после представления участники начинают испытывать острое желание выразить свои идеи и чувства, эти мысли усиливаются по мере нарастания общего возбуждения в ходе обсуждения вопроса.
4. Безопасность (уверенность) (security) – состав фокус-группы подбирается однородный по социально-демографическим и экономическим показателям, это способствует возникновению у респондентов чувства схожести между собой и снятию у них психологических барьеров. Данное обстоятельство позволяет каждому участнику чувствовать себя комфортно и свободно выражать свои мысли и эмоциональные реакции.
5. Спонтанность (spontaneity) – во время фокус-группового интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их высказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.
6. Интуитивная прозорливость (serendipity) – ценные идеи, как было отмечено выше, зачастую появляются неожиданно в ходе группового обсуждения, поэтому высказывания участников во многом интуитивны, что повышает шансы на появление новых неожиданных идей.
7. Специализация (specialization) – для проведения фокус-группы привлекается высококвалифицированный и, соответственно, высокооплачиваемый ведущий. В то же время снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.
8. Скрупулезность (scientific scrutiny) – фокус-группа приближает заказчика к источнику данных. Ему предоставляется возможность принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, зачастую за ходом проведения фокус-группы наблюдают представители заказчика, более того процесс обсуждения фиксируется с помощью аудио-и видеотехники – в этой связи создаются более скрупулезные предпосылки для сбора информации по сравнению с другими методами.
9. Структурность (structure) – благодаря гибкости фокус-группового обсуждения представляется возможным сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения.
10. Скорость (speed) – сбор информации и ее анализ в ходе фокус-группового обсуждения происходит относительно быстро, поскольку в беседе участвуют несколько респондентов одновременно.
Недостатки фокус-группового интервью заключаются в следующих «пяти эм» (по английски – 5 Ms):
1. Неправильное применение результатов фокус-группы (misuse) – существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.
2. Неправильная оценка (недооценка) (misjudge) – результаты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной оценке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследователей.
3. Модерирование (moderation) – управлять фокус-группой достаточно сложно, качество результатов зависит от квалификации, стиля модерирования ведущего. Подбор модератора с подходящими качествами является сложной процедурой.
4. Неструктурированность (беспорядочность, неупорядоченность) (messy) – неструктурированный ход проведения
фокус-группового интервью нередко приводит к одновременной беседе нескольких респондентов, что затрудняет процесс записи, анализа информации и интерпретации результатов.
5. Нерепрезентативность (misrepresentation) – результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информацию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они являются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетинговых решений. Также существует вероятность снижения репрезентативности самой качественной информации, связанной с неточным рекрутированием участников, а именно:
- неприемлемыми результатами рекрутирования;
- отсутствием тщательности в повторном отборе участников;
- недостаточным профессионализмом в обеспечении технических и сопутствующих условий для осуществления процедуры исследования (шумовые помехи в помещении, непрофессионализм внутреннего персонала, неудовлетворительный температурный режим в помещении, недостаточный контроль за физическим удобством участников и работой оборудования);
- недостаточно отрегулированными финансовыми договоренностями.
Структура расходов на проведение фокус-группы выглядит следующим образом:
1. Организационные расходы:
– аренда помещений;
– рефрешмент (легкая закуска);
– питание для представителей заказчиков;
– дополнительные услуги (услуги копировально-множительного аппарата, предназначенные для предоставления копий различных документов заказчику; приобретение образцов продуктов конкурентов для использования в качестве примеров или стимульного материала; международные и междугородние переговоры; фотографирование образцов исследуемых продуктов);
– аудио- видеозапись;
– привлечение обслуживающего персонала для встречи участников, сервировки столов, обслуживания нужд наблюдателей со стороны заказчика, уборки помещений.
2. Расходы на участников:
– затраты на рекрутирование;
– оплата участия в фокус-группе. Данный вид расходов включает в себя оплату времени респондентов и персональные расходы на дорогу до места проведения исследования. Размер гонорара участникам группы определяется следующими основными факторами:
а) время проведения фокус-группы (день/вечер/будни/
выходные дни) и ее длительность;
б) сложность нахождения участников, соответствующих нужным критериям (оплата участников, соответствующих более сложным критериям);
в) уровень дохода участников;
г) профессиональная принадлежность участников – учащиеся, бизнесмены, госслужащие, домохозяйки, дети, пенсионеры.
3. Затраты на модератора:
– оплата труда – сумма оплаты зависит от:
а) опыта модератора и «дополнительной ценности», привносимой им в исследование;
б) количества времени, необходимого для подготовки;
в) числа групп в исследовательском проекте;
г) количества проведенных групп в день;
д) места проведения групп;
е) участия в подготовке и содержании итогового отчета;
ж) презентации отчета.
4. Расходы на стимульный материал.
5. Командировочные расходы – транспортные расходы, включающие в себя стоимость проезда, проживание и питание.
6. Скрытые расходы – незапланированные расходы.