Аналитический этап.
К расшифровке аудио- и видеозаписей следует отнестись с особой тщательностью как к анализу вербальной, так и невербальной информации. Вербальная информация, полученная в процессе проведения фокус-группы, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл только в контексте. Невербальная информация может выполнять все коммуникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее расшифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.
Составление отчета о проведении фокус-группы. Работа по исследовательскому проекту обычно завершается презентацией отчета, сопровождаемой демонстрацией специально подготовленного презентационного варианта отчета.
Существуют принципы анализа материалов фокус-групп:
1. Видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, следует осуществлять с позиции респондентов.
2. Атмосферу проведения фокус-группового интервью следует тщательно и детально описать, отмечая паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции респондентов.
3. Результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии.
4. В процессе анализа различаются важные и интересные темы для респондента. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса.
5. Поведение респондентов разных групп необходимо сравнивать, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.
Отчет по результатам фокус-группы исполнитель представляет заказчику соответственно договоренности. Различают несколько вариантов отчетности:
þ полный отчет – подробное описание результатов фокус-группы с использованием цитат и иллюстративного материала, содержит обобщения и выводы исследователя (80–150 с.);
þ краткий отчет – содержит главные идеи и ценные выкладки, полученные от респондентов. Такой отчет вместе с благодарностью за участие предназначен для рассылки респондентам (1–2 с.);
þ основные выводы – наиболее важные результаты в краткой и экономичной форме посылаются клиенту в течение 1–2 дней после проведения группы. Такой отчет представляет определенный риск, поскольку первые впечатления могут оказаться недостоверными;
þ формальный отчет – обязательная часть отчета, так как описывает методологию, выборку и другие несодержательные характеристики проведенного исследования. Иногда заказчик требует от исполнителя только формальный отчет и транскрипты фокус-групп, в таких случаях отчет по проведенному исследованию составляют собственные аналитики заказчика. Однако, подобная практика сопряжена с риском потери важной информации, доступной только модератору;
þ отчет для презентации содержит минимальное количество вербальной информации. Все важные выводы и полученные результаты представлены наглядно, в виде схем, графиков и рисунков. Такой отчет сопровождает вербальная презентация результатов исследования, которая в последние годы является обязательным;
þ отчет-рекомендация содержит не столько описание результатов, сколько основанные на них рекомендации по вопросам, которые решались в проведенном исследовании. Он требует довольно высокой квалификации и опыта от исследователей и по сути предлагает заказчику готовые маркетинговые решения. Как правило, такой отчет также выполняется в максимально наглядной форме.
К отчету могут прилагаться транскрипты – стенографические записи с видеопленок. Так, по желанию заказчика, предоставляют полную видеозапись групп или видеопленку продолжительностью 10–15 мин с наиболее содержательными высказываниями /15, с. 65–66/.
По итогам фокус-групп обычно формулируются гипотезы. Так, если большинство респондентов согласилось с какой-либо точкой зрения, то допустимо выдвигать гипотезу о том, что генеральная совокупность придерживается того же мнения.
Следует отметить особенности проведения фокус-групп на потребительском и промышленном рынках. При работе группы по первой проблематике модератор обычно владеет достаточной информацией о товаре или услуге, так как сам зачастую выступает в роли потребителя. А при проведении модератором фокус-групп по товарам или услугам производственного назначения от него требуется более длительная предварительная подготовка.