Разработка концепции маркетингового исследования

 

Эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции сбора информации.

Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку. Рассмотрим более подробно элементы, направленные на определение концепции, включающей идентификацию
проблемы.

Идентификация проблемы маркетингового исследования является отправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Проблема – это:

− некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;

− несоответствие текущего реального состояния дел желаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений;

− препятствие на пути достижения маркетинговых целей.

Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения – ориентированы на прошлое и связаны с реакцией на уже произошедшие события. Их источником может стать изменение одного или нескольких факторов внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта.

2. Спланированные изменения – ориентированы на будущее, определяют предстоящие события. Планируемые изменения – это те, которые хозяйствующий субъект старается вызвать, отвечая на вопрос, как именно это следует сделать. Например, организация в рамках инновационной политики старается расширить сферу своей деятельности и с этой целью планирует различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых товаров, улучшение распределения, изменения в ценообразовании и системе продвижения. В этом случае роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

3. Интуитивное принятие маркетинговых решений и случайных идей (интуитивная прозорливость в форме новых идей) – например, модификация старого товара с учетом пожеланий потребителей.

Неотъемлемым условием успешного разрешения проблемы служит ееправильная постановка с ясным и четким изложением. Идентификация проблемы включает выделение проблемы в общем виде и определение отдельных компонентов.

Можно выделить следующую последовательность определения маркетинговой проблемы:

1. Выявление симптомов – на практике зачастую за проблему маркетингового исследо­вания принимаются видимые симптомы. Так например, констатация снижения объемов сбыта, сокращения рыночной доли являются лишь симптомами. В этой связи важно выявить причины их проявления, так как в противном случае маркетинговое исследование не будет адресовано реальной проблеме, и маркетолог не сможет найти объяснения той или иной сложившейся ситуации. Во избежание неадекватного определения проблемы, приводящего к провалу маркетинговых исследований, следует рассмотреть все возможные причины проявившихся симптомов. Исследование причин их проявления рекомендуется осуществлять на основе:

а) организации встреч исследователя с руководством или с лицами, принимающими решения (ЛПР) в целях проведения аудита маркетинговой проблемы.

К примеру, в ходе обсуждения симптомов целесообразно рассмотреть вопросы, касающиеся истории возникновения проблемы, предполагаемых альтернативных вариантов ее решения и выбора критериев для их оценки, маркетинговой деятельности конкурентов и другие в зависимости от сложившейся противоречивой ситуации. При этом взаимодействие исследователя с ЛПР должно основываться на принципах этики;

б) экспертного опроса руководителей и специалистов – интервью с ключевыми экспертами в целях выявления знаний и опыта тех, кто наиболее близок к общей проблематике исследуемого явления. Например, интервью с отраслевыми экспертами, владеющими информацией о деятельности хозяйствующего субъекта и о рынке, на котором он осуществляет конкурентную активность.

Опросы экспертов зачастую используют при проведении маркетинговых исследований на рынке товаров производственного назначения;

в) исследования вторичной информации – ранее мы отмечали, что любое маркетинговое исследование следует начинать с анализа вторичных данных, носящих поисковый характер;

г) проведения качественного исследования – осуществляется, когда проблема касается личной жизни респондентов или вопросов, задевающих их подсознание.

При выявлении симптомов в дополнение к вышеотмеченным действиям следует оценить влияние факторов маркетинговой среды функционирования хозяйствующего субъекта на проблему, заострив внимание на изучении:

− ретроспективной и прогнозной информации о маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта на рынке (емкость рынка, доля рынка, перспективы развития рынка, объем продаж и т.п.);

− ресурсов (финансовых, трудовых) и ограничений (бюджет на маркетинг и время) хозяйствующего субъекта;

− целей непосредственно хозяйствующего субъекта и лично лица, принимающего решения;

− поведения потребителей и прогнозирования их реакции на определенные маркетинговые усилия;

− экономической и политической среды;

− маркетинговых и технологических навыков персонала хозяйствующего субъекта. Например, хозяйствующий субъект планирует осуществлять обработку шкур для пошива из них верхней женской одежды. Если хозяйствующий субъект переоценит свои силы в области организации сложной технологии обработки шкур или продвижения на рынке верхней женской одежды из кожи, то ему будет обеспечен провал.

2. Преобразование управленческой проблемы в проблему маркетингового исследования.

Проблема, требующая решения, возникает перед руководством и для ее устранения требуется проведение маркетинговых исследований. В свою очередь, результаты маркетинговых исследований направлены на обеспечение информацией руководства или специалиста-маркетолога для принятия решения. В этой связи можно дать следующую дефиницию понятиям «управленческая проблема» и «проблема маркетинговых исследований».

Управленческая проблема, требующая решения, связана с определенными действиями руководства для получения ответа на вопрос «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?»

Проблема маркетингового исследования связана с получением необходимой информации посредством выбора наиболее оптимальных методов ее сбора.

Общая характеристика управленческой проблемы и проблемы маркетинговых исследований представлена в таблице 10.

Остановимся подробнее на определении проблемы маркетингового исследования. Основной принцип ее идентификации заключается в обеспечении исследователя всей необходимой информацией относительно управленческой проблемы, определении причин возникшей противоречивой ситуации и возможных путей выхода из нее. При определении проблемы следует минимизировать следующие два типа ошибок:

− проблема маркетингового исследования определяется слишком широко – такая постановка проблемы приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Например, разработать маркетинговую стратегию для брэнда, улучшить конкурентные позиции и имидж организации. Такие неконкретные проблемы не позволяют разработать концепцию и план исследования;

− проблема маркетингового исследования определяется слишком узко – такая постановка проблемы может исключить рассмотрение некоторых направлений маркетинговых действий, например, касающихся инновационной деятельности или других неочевидных аспектов. Например, управленческая проблема заключалась в том, как отреагировать на снижение цены, предпринятое конкурирующей фирмой. Предполагаемые маркетинговые действия включали следующие варианты: снизить цену на товар фирмы до уровня цены конкурента; оставить цену на товар прежней, но при этом увеличить расходы на его продвижение; немного снизить цену, но при этом оставить ее выше уровня цены конкурента и умеренно увеличить расходы на продвижение. Ни один из этих вариантов не оказался перспективным, так как в ходе качественных исследований было выявлено, что потребители не могут различить товары, предложенные под различными торговыми названиями, и полагаются на цену как на индикатор качества товара. В этой связи было предложено увеличить цену товара существующей торговой марки и создать две новые торговые марки – одну с ценой на уровне цен товара конкурента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. А сама проблема была переопределена в следующем изложении – предложить способы увеличения доли рынка и прибыльности продуктовой линии фирмы. Реализация этой стратегии привела к увеличению доли рынка фирмы и росту прибыли /1, с. 75/.