Реклама. Сущность, функции, задачи и принципы.
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять РЕКЛАМА. Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.
Реклама – это платное, целенаправленное, а не личное обращение осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. В промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, а также на специфическую область рекламной деятельности - директ-маркетинг (direct-marketing, суть в направленных связях производителя с потребителем). Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
- Задачи, решаемые рекламой:
· распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
· получение запросов о более полной информации;
· воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
· помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
· формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
· поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.
- Функции рекламы и рекламистов.
Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель» Реклама осуществляет такие основные функции :
Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.
Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.
В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он предполагает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара, которая выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание — интерес — желание — действие.
Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на этот принцип выделяются следующие этапы (стадии):
1 . знание о предлагаемом товаре;
2 . понимание того, что этот товар нужен;
3 . позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;
4 . формирование намерения приобрести данный товар;
5 . покупка.
В соответствии с вышеназванными стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:
знание – распространение информации о существовании продукта;
понимание – ознакомление со свойствами продукта;
отношение – формирование когорты удовлетворенных потребителей;
намерение – выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;
покупка – облегчение первой покупки.
Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы.
К таким факторам относятся:
1. Знание контингента потребителей и «непотребителей».
2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.
3. Знание конкурирующих потребностей.
4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.
5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.
6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.
7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.