Упаковка как элемент маркетинга. Товарные знаки и марки.

Упаковка - это внешняя оболочка товара. Многие экономисты называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство авторов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В настоящее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Она является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом стимулирования сбыта.

Хорошо продуманная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка сохраняет внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Транспортная упаковка, или тара, — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

• локализация товара;

• защита товара от внешней среды;

• обеспечение удобства использования товара;

• коммуникационная функция;

• охрана людей от опасных средств внутри упаковки.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с ее производством, но, как правило, она экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Разработка упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.

2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации в отношении упаковки.

3. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

5. Серьезного внимания заслуживает определение количества товара, помещаемого в упаковочную единицу.

6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях развития информационных технологий трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта и т.д. Система кодирования существенно облегчает процесс инвентаризации в сфере торговли, позволяет следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой наличия товаров.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Ее членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России - 460 и 469) и 13-значный код. После нанесения штрихового кода изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, несколько снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

 

Товарные знаки и марки.

Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется «брендинг». Как концепция брендинг формируется в 30-е годы XX столетия в США. Брендинг — это наука, искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупателей к определенной товарной марке.

Для понимания содержания маркетинговых решений по управлению брендом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имеющие отношение к марочным стратегиям:

• марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназначенные для индентифицирования товара и дифференцирования его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену на 10-20%;

• марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или) слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder's», «Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибьютора, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвучным на различных языках;

и марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой;

и логотип — оригинальное изображение полного или сокращенного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;

и торговый образ — персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, XeroxMcDonald's.

Если марка становится популярной, то существует опасность превращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками: «Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линолеум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами: ТМ, R, означающими регистрацию и государственную защиту.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются следующие виды марки:

1) индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для каждого продукта;

2) общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

Многообразие товарного ассортимента предприятия находит достаточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разновидности марки в зависимости от ее обладателя:

1) марка производителя, или общенациональная, — марка, созданная производителем. Возможны различные марочные имена: индивидуальное для каждого продукта; единое; сочетание марочного имени производителя с марочным именем продукта. Примеры: «IBM», «Ford», «McDonald's». Такая ситуация характерна для 70% автомобилей и для большинства продуктов питания;

2) частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торговым посредником. Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов с частной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя.

Существует борьба марок, которая в результате выгодна потребителям. Наиболее заметна конкуренция между маркой производителя и частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку для нескольких товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов с данной маркой различают следующие виды марки:

1) общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. При использовании единого марочного имени имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком («Citizen», «Panasonic», «Stinol», «IBM», «Ford», «McDonald's»);

2) групповая, или коллективная, марка для товарных семейств, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Цены на товары с групповой маркой ниже на 10—15% по сравнению с другими марками. Такие товары привлекательны для больших семей, поэтому групповая марка иногда называется семейной маркой. Такие марки становятся все более редкими из-за постепенного снижения цен на марки производителя и дилера;

3) индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных именах без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или непринятия рынком отдельного товара (жевательные резинки «Дирол», «Орбит» и «Стиморол» выпускаются фирмой Wrigley. Стиральные порошки «Тайд» и «Ариэль» —продукция фирмы Procter & Gamble). Сочетание индивидуальных марок с именем фирмы придает новинке сочетание оригинальности и известности («Hewlett Packard —Deskjet», «Hewlett Packard —Optima»).

Марочные стратегии Марочная стратегия — сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного выражения с включением фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;

2) использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, стимулирования сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа; 3) определение программы продвижения товарной марки, реализация программы бренда, диагностика перспективы развития бренда.

Главная цель стратегии товарной марки — это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

Внедрение корпоративной марки, ее «раскрутка» — основное направление товарной стратегии. С позиций маркетинга и производственно-коммерческой деятельности товарный знак представляет собой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак дает его собственнику материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Функции товарного знака заключаются в том, чтобы: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя, благодаря благоприятному имиджу владельца. Товарный знак — это основа для рекламы, однако в свою очередь для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

При раскрутке бренда используют различные марочные стратегии, а именно:

• стратегию мультимарок (многомарочный подход) — создание дополнительных марок в одной и той же категории марок. Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» производит по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила»;

• стратегию корпоративной марки — данная стратегия прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, например: «Sony», «Mars», «Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке;

• стратегию расширения границ использования марки — развитие при выпуске новых или модифицированных товаров, но под названием прежней товарной марки. Так, например, компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.