Фактор 1. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

При этом маркетинговая деятельность не только испытывает влияние составляющих культурной среды (ценностей, языка), но и изменяет эти переменные (влияет на них). Современная телереклама влияет на жизненный стиль, ценностные предпочтения (поколение MTV и т. д.), образ мышления и чувства аудитории.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.

2. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это предоставляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумеющиеся.

3. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желанной едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущие замещения эти рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидящими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты.

Пример: довольно большое предложение «аналогов» мяса – соевых продуктов, БАД и т. д.

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья, домохозяйство, масс-медиа и т.д. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы - это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводится из них. Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека (группы), общества. Культурные ценности – это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как, например, технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразных жизненных стилей в каждом обществе.

Значимость культуры в потребительском потреблении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) – список, включающий девять ценностей:

1) самореализация;

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение другими людьми;

7) безопасность;

8) веселье и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

2. Опросы респондентов.

3. Наблюдения и полевые исследования.

4. Контент-анализ (количественные методы анализа документов, т.е. во многом обобщение качественных показателей).