Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.

Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п.

Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (табл. 3).

Таблица 3

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Состояние спроса	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
1. Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
3. Скрытый, при котором на рынке многие потребителя не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта	Развивающий
4. Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос, характеризующий сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д.	Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.)
6. Полноценный, когда организация удовлетворена рынком сбыта	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления конкурентоспособности товара	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос, когда его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д.	Демаркетинг
8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействующий

 

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

· массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

· продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

· целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Существует много видов маркетинга. Их можно сгруппировать по определенным принципам.

В зависимости от ориентации деятельности маркетинг может быть:

• ориентированный на продукт - направлен на совершенствование качеств и свойств товара;

• ориентированный на потребителя - предусматривает предварительное изучение потребностей рынка;

• смешанный - содержит свойства двух предыдущих видов маркетинга.
В зависимости от сферы применения:

• товаров потребительского спроса - предусматривает исследование потребностей потребительского рынка, разработки и реализации товаров широкого потребления;

• производственно-технического назначения - предполагает изучение промышленного рынка, разработки товаров промышленного назначения, внедрения их на рынок и реализацию;

• торговый - работает на рынке посредников;

• прямых инвестиций - исследует проблемы инвестиционной деятельности национальной фирмы за пределами страны.

В зависимости от срока, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия:

• стратегический - разрабатывается на продолжительный период и заключается в разработке маркетинговых стратегий;

• тактический - разрабатывается на менее продолжительный период.

• оперативный - разрабатывается на кратчайший период, что дает возможность постоянно корректировать маркетинговые мероприятия в зависимости от состояния рынка;

По уровню решения маркетинговых задач - макро- и микроэкономические.

В зависимости от конечной цели деятельности предприятия:

• коммерческий (средства на осуществление этого маркетинга выделяются из бюджета предприятия; цель его осуществления - получение прибыли);

• некоммерческий (средства на его осуществление могут выделяться из бюджета не только фирмы, но и государства или местной администрации), его цель необязательно заключается в получении прибыли (благотворительность, миссионерство и т.п.);

• базовый, реализация которого связана с финансированием процесса продаж;

• интерактивный - организация процесса продаж дополняется разработкой и осуществлением специальных программ общения с покупателями (покупатель может обратиться в фирму-производителя или торговую фирму в случае возникновения любых вопросов, жалоб или пожеланий);

• прямой - формирование непосредственных длительных отношений с покупателями. Главной целью является получение фирмой “определенных отзывов” или заказа со стороны покупателей;

• сетевой - обеспечение связи между производителем, потребителем и посредником на договорных началах;

По степени охвата целевой аудитории:

• наступательный (агрессивный), направленный на интенсификацию продаж и привлечения большего количества покупателей;

• пробный - проверяется определенный вид товара у покупателей-новаторов;

• выборочный - направлен на определенные сегменты рынка;

• массовый - ориентирован на массового покупателя.

По степени охвата рынка:

• недифференцированный - фирма обращается ко всему рынку с предложением товара;

• дифференцированный - фирма выступает на некоторых избранных сегментах с предложением отдельных товаров;

• концентрированный - фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка.

В зависимости от темпов производства (сбыта) товаров - быстрый, умеренный и укороченный.

По степени охвата территории:

• национальный - исследуются проблемы реализации товара в рамках национального рынка;

• международный (внешнеторговый) - исследуются проблемы сбыта продукции национальных предприятий, созданных за рубежом;

• экспортный - занимается дополнительными исследованиями иностранных рынков для национальной фирмы;

• импортный - осуществляет дополнительные исследования условий эффективных внешних закупок товаров и условий влияния этого на конкурентоспособность отечественной продукции.

В зависимости от маркетинговой стратегии и тактики конкурентов:

• имитационный - подражает шаги конкурентов;

• инновационный - опережает конкурентов;

• оборонный - применяется преимущественно фирмами-лидерами на рынке для сохранения своих позиций и ограничения от конкурентов;

• атакующий (или агрессивный) - применяется фирмами, которые претендуют на лидерство. Разновидностью его является “партизанский” маркетинг, то есть быстрая адаптация фирмы к появлению новых технологий, идей, покупных сегментов по сравнению с конкурентами.

В зависимости от учета видов деятельности отдельного лица:

• маркетинг организаций или маркетинг отдельной личности - изучает последствия маркетингового влияния фирмы на лицо или коллектив;

• маркетинг мест - исследуются условия поддержки или изменения мнения людей относительно определенных мест (территорий) производственной или непроизводственной деятельности: маркетинг жилья занимается вопросами строительства, продажи, аренды земли под жилье; маркетинг хозяйственных застроек рассматривает проблемы использования земли под промышленные объекты; маркетинг инвестиций у земельную собственность исследует использование земли как объекта вложения капиталов. Итак, классификация маркетинга очень сложная и зависит от многих факторов, которые необходимо учитывать, планируя маркетинговые мероприятия.