Стратегия выбора каналов сбыта
1. определяется факторами четырех групп, характеризующих:
2. фирму-производителя;
3. реализуемый товар;
4. рынок данного товара;
5. функционирование торговых каналов.
Среди характеристик фирмы-производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.
Более мощные фирмы также не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.
Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.
Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перемещений. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.
Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потреблением. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.
К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся, прежде всего, емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), их средний доход в том или ином регионе и др.
Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень — суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах — магазины индивидуальных заказов.
Количественными характеристиками определенной стратегии распределения являются процентные величины числового (количественного) и весового распределения. Так, 50%-ное числовое распределение означает, что продукт имеется в 50% имеющихся торговых точек. Понятно, что в борьбе за интенсивный сбыт идеальной целью выступает 100%-ное числовое распределение. В отличие от этой характеристики процентная величина весового (концентрированного) распределения показывает, какую долю на рынке определенного продукта (или группы продуктов) представляют те торговые точки, где имеются товары фирмы. Например, 75%-ное весовое распределение означает, что магазины, в которых представлен продукт данной фирмы, охватывают 75% общего объема рынка данного продукта.