Алгоритмы разработки позиционирования торговой марки

Когда процесс разработки желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей является следствием самой идеи бизнеса, следствием стратегического поведения компании на рынке или следствием уникальности конкурентного преимущества товара, то, как правило, этот процесс предполагает единственно возможный вариант позиционирования. Наиболее трудным с практической точки зрения является поиск позиционирования торговой марки в случае, когда товар уже запущен в производство, что особенно характерно для продвижения российских торговых марок. В этой ситуации можно воспользоваться тремя алгоритмами разработки марочного позиционирования.

«Системный алгоритм» основывается на том факте, что для многих товаров и услуг существует возможность применения почти всех методов позиционирования системы «П-Т-П». Перечислим этапы разработки позиционирования торговой марки с помощью этого алгоритма. На 1-м этапе рассматриваются все методы позиционирования системы «П-Т-П» и оценивается возможность их использования для определения позиционирующей идеи продвижения торговой марки. На 2-м этапе на основе возможных для использования методов позиционирования формулируются варианты позиционирования торговой марки. На 3-м этапе определяются «свободные» марочные позиции на основании предварительно проведенного конкурентного анализа. На 4-м этапе происходит оценка обороноспособности позиций торговых марок конкурентов и возможности занять позицию одной из них. На 5-м этапе среди оставшихся вариантов определяются те, которые входят в доказательную базу более «сильного» позиционирования. На 6-м этапе осуществляется проверка вариантов позиционирования торговой марки на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования. На 7-м (завершающем) этапе осуществляется окончательный выбор позиционирования торговой марки из нескольких возможный вариантов, который происходит с использованием разработанного автором комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования. На основе «системного алгоритма» было разработано позиционирование новой торговой марки фасованных круп (ООО «ТМ Агромастер»).

«Алгоритм направлений» разработки позиционирования торговой марки основывается на использовании структурности системы методов позиционирования «П-Т-П», которая позволяет разработчикам позиционирования определить точное направление поиска позиционирующих идей. Этапы этого алгоритма рассмотрены на примере использования метода позиционирования «владение атрибутом». На 1-м этапе определяется сегмента рынка. На 2-м этапе определяются атрибуты «качественного товара». На 3-м этапе ранжируются выявленные атрибуты «качественного товара». На 4-м этапе определяются атрибуты «качественного товара», являющиеся характеристиками всей товарной категории, то есть атрибутов, с помощью которых невозможно позиционировать торговую марку. На 5-м этапе определяются атрибуты «качественного товара», которые не используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок. На 6-м этапе оценивается обороноспособность марочных позиций конкурентных торговых марок. На 7-м этапе среди оставшихся атрибутов «качественного товара» определяются характеристики, входящих в доказательную базу более «сильного» атрибута. На 8-м этапе на основе оставшихся атрибутов «качественного товара» формулируются марочные позиции. На 9-м этапе вариантов желаемой позиции торговой марки проверяются на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования. На 10-м (завершающем) этапе происходит окончательный выбор желаемой марочной позиции среди нескольких возможных вариантов на основе комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования. Используя этот алгоритм, было разработано позиционирование торговой марки хлебобулочных изделий «Восход» (ОАО «Сибирская хлебная корпорация»).

«Алгоритм стереотипов» предполагает первоначальное определение стереотипов выбранного сегмента потребителей с последующей разработкой с помощью этих стереотипов позиционирования торговой марки. Этапы разработки этого алгоритма соответствуют этапам «системного алгоритма» за исключением первого этапа, на котором вместо определения возможности использования методов позиционирования системы «П-Т-П» происходит поиск методов, с помощью которых можно разработать марочное позиционирование, основанное на одном из выявленных стереотипах.