ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами самой фирмы. Одни фирмы имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы обычно имеют крупные фирмы (объем реализации – 500-750 млн. долл.), т.к . функционирование такого отдела связано с существенными затратами. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе следующих признаков:
- по сферам использования (продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка, регионам);
- по маркетинговым функциям (анализ объема реализации, рекламные исследования, планирование продукта);
- по этапам проведения исследования (сбор, анализ данных).
В ряде случаев на фирмах (в основном среднего размера) назначается только один специалист, ответственный за проведение маркетинговых исследований. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является убедить руководителя в необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. На ряде фирм функция исследования маркетинга не выделена. Такое чаще всего возникает на малых предприятиях. В этом случае сами владельцы и небольшой штат управленцев должны наряду с другими управленческими функциями выполнять и функцию маркетинговых исследований. При этом они легко могут собрать различные виды маркетинговой информации, т.к. наиболее приближены к потребителям, поставщикам, посредникам.
Осуществление маркетинговых исследований также может быть поручено специализированным консультационным организациям. В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Такие организации бывают следующих видов:
- специализирующиеся на проведении полномасштабных маркетинговых исследований в различных сферах деятельности (они определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные, готовят отчет);
- специализирующиеся на проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований или его этапах (сбор данных (на определенных сегментах), анализ данных, распространение специализированной информации);
- узко специализирующиеся фирмы лишь на одном методе исследования, одном регионе (например, только интервью по телефону и т.д.).
Возможно взаимодействие фирм, ориентированных на проведении строго определенных маркетинговых исследований.
На российском рынке существуют зарубежные консалтинговые фирмы, специализирующиеся одновременно на ряду с маркетинговыми исследованиями на рекламе, аудите, планировании, менеджменте. Кроме того, действуют и фирмы отечественного происхождения, возникшие на базе функционирующих ранее отраслевых НИИ, Госпланов, Госснабов.
Организации, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований предлагают следующие услуги по предоставлению маркетинговой информации:
1. Проведение стандартных маркетинговых исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры по темам:
Ø Мониторинг рекламы и информации в прессе.
Ø Мониторинг аудитории средств рекламы (теле-, радио-аудитории, аудитории прессы).
Ø Мониторинг российского Интернета.
Ø Стандартные исследования рынка (товаров и услуг)
2. Проведение заказных индивидуальных маркетинговых исследований. Они могут быть очень разнообразны, поскольку проводятся в соответствии с возникшей перед заказчиком проблемой на конкретном рынке. Наиболее популярные темы заказных исследований:
Ø Оценка объемов и структуры спроса на товар (услугу) в регионе;
Ø Оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка (получение информации об объеме и структуре предложения);
Ø Анализ предпочтений потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
Ø Определение портрета целевого потребителя, его информационных предпочтений;
Ø Тестирование рекламы;
Ø Анализ эффективности рекламных мероприятий.
3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании. Каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому своему заданному вопросу. При этом существуют ограничения по количеству и сложности задаваемых вопросов.
При выборе между первым и вторым вариантами проведения исследований должен учитываться следующий ряд факторов:
1. Стоимость исследования (стоимость исследований составляет 20% от себестоимости продукции, на сегодняшний день в России среднее исследование – 5-7 тыс. д.)
2. Наличие у организации опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации (особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения исследований и обработки полученных результатов).
3. Обеспечение объективности при проведении исследования. Работники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
4. Глубокое знание специфики изучаемой проблемы, технических особенностей продукта (обычно специалисты компании знают их лучше, а эти знания не так просто передать специалистам других организаций).
5. Наличие у организации специального оборудования (компьютеров и специализированных программ для них, оборудования для тестирования)
6. Обеспечение конфиденциальности при проведении исследований. Это требование более выполнимо при проведении исследования собственными силами организации.
Чтобы выбрать фирму-исполнителя маркетингового исследования необходимо:
ü связаться с прежним заказчиком;
ü определить специализацию фирмы;
ü выяснить, входит ли фирма в какие-либо ассоциации (союзы);
ü определить наличие специалистов, их квалификацию;
ü оценить опыт работы.
При работе со специализированной фирмой необходимо учитывать следующее:
1. Четко объяснить консультанту цель обращения к услугам фирмы. Правильная постановка задачи позволит грамотно разработать техническое задание.
2. Решить вопрос о доверии фирме и возможности предоставления ей организацией-заказчиком внутрифирменной информации, необходимой для проведения исследования. К такой информации может относиться:
Ø Базовая информация (описание компании, ее опыт, связи с бизнесом);
Ø Сущность вопроса, составляющего предмет исследования;
Ø Информацию о товарах и услугах, которые будут изучаться;
Ø Необходимую внутреннюю информацию;
Ø Требования к процессу проведения исследования;
Ø Временные и финансовые ограничения.
3. Оговорить вопросы собственности в договоре (какая информация является эксклюзивной, какая – нет).
4. Обсудить в договоре вопрос качества выполненной работы. Если качество предоставленного отчета не удовлетворяет, то возможно в течение 10 дней сформулировать дополнительные вопросы в рамках технического задания.
5. Оговорить структуру оплаты.