ГЛАВА 1. СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента.
Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу. Концепции рынков и потребителей в этой книге используются как взаимозаменяемые понятия, чтобы подразумевать какую-либо классификацию индивидуумов, организаций или групп, которых рекламодатель пытается достичь или которым адресует свое сообщение. Примером могут служить "домашние умельцы", инженеры-электронщики, автомобильные дилеры, избиратели, пациенты больницы, правительственные чиновники. Другой пример — индустрия, розничная торговля, правительство, некоммерческие организации и т.п.
Без потенциальной цели для рекламных сообщений не было бы и логического обоснования существования рекламы. Потребитель — управляющая сила, он решает, рассматривать или не рассматривать рекламу, покупать или не покупать, Участвовать в голосовании или не участвовать и т.д. Это и есть потребитель в широком смысле, на которого ориентированы рекламные кампании, для которого используются средства массовой информации, для которого рекламные агентства создают свои послания и на основании изучения поведения которого выполнены рекламные исследования. Идентификация и понимание рынков и поведения потребителей — жизненно важная часть рекламного менеджмента.
В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем главным учреждениям продвижения: рекламным агентствам, средствам массовой информации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие представленного в книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и правительственных ограничений — с другой.
Рекламодатель............................
Рекламодатель — ядро сферы рекламного менеджмента, и расходы рекламодателей обеспечивают базис для оценки размеров рекламной отрасли. Ежегодные расходы всех рекламодателей на все средства распространения информации : газеты, журналы, деловые вестники, телевидение, радио, почтовые отправления, доски объявлений и т.п. — по некоторым оценкам составили в 1993 году 138 млрд. долл. [1]. По другим оценкам, к 2000 году ежегодные расходы на рекламу в США достигнут 320 млрд. долл., а во всем мире превысят 780 млрд. долл. [2]. Подсчитано, что уровень ежегодных расходов на рекламу в США в течение последних примерно пятидесяти лет остается устойчивым и составляет 2,1-2,2% валового национального продукта (ВНП) для последних пяти лет [3].
Справочник по рекламодателям Standart Directory of Advertisers[4] содержит список 17 тысяч компаний, занятых рекламой своей марки в типичном году. Чаще всего это — малые, частные или некоммерческие организации, использующие радиопередачи или печатные средства распространения информации в локальном регионе или в столичной области, в которой они расположены. Даже это огромное число не включает объявления социальной рекламы РSA( public service advertising) [5], бесплатные рекламные объявления некоммерческих организаций и рекламу в местных газетах, оплачиваемую частными гражданами. Используя большое количество локальных средств массовой информации, рекламодатели, тем не менее, не несут большинство рекламных расходов. В 1993 году, например, затраты на местную рекламу, которые в значительной мере отражают использование средств массовой информации мелкими рекламодателями, составили примерно 42% от всех рекламных расходов, в то время как затраты на общенациональную рекламу от крупномасштабных пользователей составляют остальные 58% [6].
Мелко и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени использования ими обслуживающих учреждений, показанных на рис. 1.1. Частные лица и многие местные мелкие рекламодатели, например, непосредственно покупают время и место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследовательских организаций. Типичные крупные национальные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований. Вообще, крупные рекламодатели полностью используют показанную на рис. 1.1 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы. Во многих случаях примеры, модели, техника исследований и результаты представлены в этой книге как составляющие полной системы и, таким образом, непосредственно приложимы к крупным рекламодателям, поэтому основные принципы одинаково приложимы к любому рекламодателю — крупному или мелкому, коммерческому или некоммерческому и т.д.
Рекламодателей можно различать также по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации,, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя, главным образом, заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели, в основном, производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов I свои магазины. Многие крупные фирмы обслуживают несколько рынков, и это делает классификацию рекламодателей пс рассмотренному критерию малозначимой. Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы,, деловые издания, прямую почтовую рекламу и промышленные выставки.
Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем аудитория, составленная из домохозяев.
Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпораций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в 1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах. Табл. 1.1 демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1994 году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия, туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристическая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок 1 безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расходуют на рекламу относительно мало.
Первая десятка ведущих национальных рекламодателей в 1989 и 1993 годах показана в табл. 1.2. В 1993 году их расходы на рекламу составили более 12,2 млрд. долл. или более 31% от всех расходов 100 крупнейших национальных рекламодателей в сумме 37, млрд. долл. Заметьте, за некоторыми исключениями, на вершине десятки имеют тенденцию появляться одни и те же компании.Proctel & СатЫе снова восстановила свои позицию ведущего национального рекламодателя с расходами почти 2,4 млрд. дол; Phillip Morris(включая ее филиал Кгаft Gепега Fооds) в 1993 году была вторым по величине ведущим национальным рекламодателем с расходами более чем 1,8 млрд. долл. (вне Соединенных Штатов Америки больше других тратят на рекламуUnilever и Nestle) Эти огромные компании по упаковке потребительских товаров имеют огромные бюджеты на рекламирование своих марок. Компании по поддержке бизнеса предпочитают нести затраты на свою рекламу в торговых изданиях и деловых журналах. Хотя их реклам- ные расходы намного меньше, чем расходы компаний на широкого потребителя, тем не менее они существенны. В 1993 году, например, ведущими были следующие пять компаний (в скобках указаны их расходы на рекламу в млн. долл.): 1ВМ (96,7),АТ&Т(51,2)Microsoft(45,5), Hewlett-Pascard(44,9), Digital EquipmentСоrр. (44,5) [9].
Во многих случаях рекламный менеджмент осуществляется менеджерами марок, ответственными за управление всеми связанными с маркетингом марки аспектами. Их рабе соответствует должности президента в маленькой компании, поскольку средства, вовлеченные в рекламу индивидуальных марок компаний, выливаются в миллионы долларов.
| Место | Категория | Расходы |
| Розничная продажа | 8 082,3 | |
| Автомототехника | 7 754,5 | |
| Деловые и потребительские услуги | 5 259,4 | |
| Развлечения и увеселения | 3 749,9 | |
| Продовольствие | 3 442,8 | |
| Туалетные принадлежности и косметика | 2 608,4 | |
| Лекарственные средства и препараты | 2 294,7 | |
| Путешествия, гостиницы, курорты | 2 030,5 | |
| Компании связи | 1 404,8 | |
| Сладости, закуски, безалкогольные напитки | 1 286,7 | |
| Страхование и недвижимость | 1 242,3 | |
| Одежда | 1 090,5 | |
| Спортивные товары, игрушки, игры | 990,9 | |
| Издательства и средства информации | 806,6 | |
| Компьютеры, офисное оборудование | 799,8 | |
| Пиво и вино | 779,0 | |
| Домашнее оборудование и его поставка | 696,7 | |
| Мыло, моющие и чистящие средства | 668,4 | |
| Электронное оборудование | 432,4 | |
| Драгоценности, фото- и видеокамеры | 353,4 | |
| Сигареты | 340,2 | |
| Строительные материалы | 336,9 | |
| Бензин, смазочные материалы и топливо | 309,9 | |
| Домашние принадлежности | 301,8 | |
| Садоводство и фермерское хозяйство | 229,4 | |
| Спиртные напитки | 218,4 | |
| Домашние животные и продукты для них | 195,0 | |
| Фрахт | 148,7 | |
| Промышленные материалы | 124,0 | |
| Деловые предложения | 46,6 | |
| Аэрофлот (кроме туристических самолетов) | 18,1 | |
| Другие категории | 308,3 | |
| Итого: | 48351,2 | |
| Печатается щищены. | с разрешения Advertising Age, Sept. 28, 1994. © Crain Communications, Inc. Все права за- |
В группе обезболивающих, например, более 91 млн. долл. потрачено на рекламирование Advil; Nike израсходовала более 132 млн. долл.; 75,6 млн. долл. было потрачено на рекламу сигарет Marlboro. Другие лидирующие марки в своих категориях (кофе Folgers, зубная паста Crest, обезболивающие Kleenex и Tylenol и др.) также имеют очень большие рекламные бюджеты. Бюджеты показанных в левой части таблицы марок и компаний, чьи расходы превысили 100 млн. долл., изменяются в пределах от 511,1 млн. компании AT&T до 113,2 млн. на рекламу пива Budweiser. Менеджеры, отвечающие за марки пива Miller и продуктов Coca-Cola, в 1993 году были ответственны примерно за 217 и 133 млн. долл. соответственно. Ведущие марки в категории ниже 50 млн. долл. показаны с правой стороны таблицы. Менеджеры лидирующих марок, показанных в этих примерах, ответственны за значительные человеческие и финансовые ресурсы и занимают положение, которое мало чем отличается от положения президентов корпораций подобного размера.
Поскольку потребительские товары приобретаются практически каждым домашним хозяйством, большинство рекламных бюджетов таких товаров тратится на телевизионную рекламу: Philip Morris — более 71% и Procter & Gamble — почти 83% своих затрат направили на свою рекламу по телевидению (общенациональному, местному, кабельному, синдикативному (т.е. распространение телепрограмм по подписке)) [10]. В отличие от этого, производители товаров длительного пользования обычно больше склонны к использованию печатных средств распространения своих рекламных обращений, чем их коллеги-"упаковщики", поскольку предназначенное для долговременного использования изделие само по себе — сложный продукт и требует пространного и детального рекламного сообщения. Печатная реклама, особенно газеты, чаще используется также розничными рекламодателями. Sears Roebuck — четвертый из крупнейших рекламодателей в 1993 году — потратил миллионы долларов на газетную рекламу. Принимая во внимание, что общенациональная реклама таких розничных продавцов, как крупные универсамы и сети продовольственных магазинов, — исключение, можно утверждать, что локальная реклама для этой категории рекламодателей жизненно важна. Многие местные розничные рекламодатели рекламируют списки товаров и прайс-листы, но некоторые розничные продавцы используют более широкий подход и подчеркивают имидж своего магазина. Джон Вана-макер (John Wanamaker), исполнительный менеджер в розничной торговле начала 90-х годов, одним из первых сосредоточился на имидже магазина, используя в своих обращениях такие заголовки, как "качество товара помнится дольше, после того, как цена уже забыта".
Некоммерческие организации типа школ, колледжей, церквей, больниц и библиотек в большей степени используют локальную рекламу. У них имеются такие же проблемы, как и у производственных фирм. Они должны идентифицировать обслуживаемые ими группы населения, определять их потребности и соответствующим образом развивать свои товары и услуги так, чтобы удовлетворять эти потребности своих клиентов. Такие коммуникации могут оказаться наиболее эффективным средством рекламирования для некоммерческих организаций. Организации такого типа все больше осуществляют общенациональную рекламу, особенно для сбора средств или изменения поведения населения, главным образом — это медицинские ассоциации и такие группы, как Boy Scouts, Girl Scouts и United Way. Одна из наиболее драматичных рекламных историй начала 90-х годов — использование правительственными и некоммерческими группами рекламы и средств массовой информации для уменьшения потребления сигарет в Соединенных Штатах. Потребители были буквально засыпаны потоком антитабачных сообщений, который объединялся с законодательным запретом курения во многих общественных местах, в результате чего потребление табачных изделий существенно снизилось. Федеральное правительство США было тридцать восьмым из самых крупных национальных рекламодателей в 1993 году с расходами на рекламу 304,4 млн. долл., что несколько ниже 342,4 млн. долл., потраченных правительством на рекламу в 1992 году. Значительные суммы правительство израсходовало для рекламы U.S. Postal Service (78,6 млн. долл.), а также военных организаций, таких как Amtrak, HUD и Veterans Affairs [11].