Соцдем таргетинг - что это такое, и что мы можем продавать
С точки зрения технической, все достаточно просто. С каждым уникальным пользователем в нашей сети связан его профиль, в коем (пока) записан пол посетителя и возрастной диапазон. Профили хранятся в uuserver-е, при выборе баннера движок опрашивает uuserver, и получает профиль. Согласно профилю производится таргетинг, если настроен таргетинг на мужчин, а в профиле четко указано, что это женщина, показ не производится.
Однако на практике все не так радужно. Часть информации для профилей мы получаем с сайтов с анкетами, например, сайт поиска работы, где в резюме соискатели указывают свой пол и возраст. В этих случаях мы точно знаем социально-демографическую информацию. Ну хорошо, надеемся, что знаем ее точно. Однако, доля этих точных профилей ничтожна по сравнению с основной массой посетителей нашей сети. Про большую часть посетителей мы не знаем ничего. Продавать точный соцдем таргетинг мы не можем, количество показов и охват будут выражаться хорошо если трехзначными цифрами.
Математические методы дискриминирования посетителей каванги по полу, возрасту, доходу и другим соцдем показателям являются коммерческой тайной нашей компании. Уверяем вас, что применяются наиболее прогрессивные и робастные методы современной науки. Разумеется, не исключены ошибки классификации, от этого при вероятностном подходе никуда не деться. Также всегда существует определенная группа посетителей, про которых мы не можем сказать к какому полу/возрасту они относятся.
Вспомним, для чего в принципе существует таргетинг. Он позволяет нам не показывать рекламу тем, кто наверняка этой рекламой не заинтересуется, то есть отсечь незаинтересованную аудиторию. Если целевая группа рекламной кампании - мужчины, то показы рекламы женщинам - это нецелевая аудитория, хотелось бы ее отсечь. Отличие от классического таргетинга состоит в том, что в случае с соцдемом мы предполагаем наличие ошибок в нашей информации о посетителях.
Давайте рассмотрим худший случай, пусть мы считаем ВСЕХ посетителей мужчинами. При этом мы знаем, что на самом деле в сети мужчин только половина. Ну вот такой у нас плохой классификатор, что ошибается он в половине случаев. Задача клиента - охватить миллион человек, при этом его интересуют только мужчины. Для того, чтобы охватить миллион мужчин, мы должны сделать два миллиона уникальных показов - половина будут действительно мужчинами, вторая половина - ошибки классификации. Это ситуация, когда классификация отсутствует полностью, то есть процент ошибки составляет столько, сколько в сети болтается неподходящих нам людей.
На сегодняшний день существующие методы классификации позволяют определить соцдем показатели для 85-90% посетителей с точностью порядка 60-70%.
Предлагая клиенту соцдем таргетинг, есть смысл говорить не о выборе только определенной группы посетителей, а об охвате аудитории, в которой доля интересных нам людей выше, чем средняя по интернету.
Теперь хочется познакомить вас с таким отстраненным понятием, как компетенция. Это количество народа, которых наш классификатор отнес к нужной группе - с ошибками или без оных (разумеется, с ошибками!). В приведенном выше примере, когда мы всех посчитали мужчинами, компетенция составила 100%, а точность 50%. По сути, компетенция определяет объем аудитории, которую мы можем продать, а точность - долю нужных людей в этой аудитории.
Используемые методы классификации позволяют определить показатели для всех пользователей, кто превысил порог активности, обычно это 85-90%, то есть компетенция по нашему соцдему составляет не менее 85%.
Необходимо понимать, что уменьшение ошибки существенно уменьшает компетенцию - просто потому что в сети достаточно много новых посетителей, или тех, кто побывал на наших сайтах один-два раза - мы вообще ничего не можем о них сказать (тот самый порог активности). В случае 100% компетенции (и минимальной точности, разумеется) аудитория делится на две части - на тех, в ком мы ошиблись и тех, в ком не ошиблись. Если компетенция меньше, аудитория всегда делится на три части - на тех, кого мы дифференцировали правильно, тех, в ком ошиблись и тех, про кого мы ничего не знаем.
Собственно говоря, да, мы ведь можем выбрать только ту аудиторию, про которую мы точно знаем, к какой группе она относится. Точность будет приближаться к 100% а вот компетенция окажется в районе нуля.