Модель покупательского поведения организации

В некоторой степени организационные рынки похожи на потребительские. И на тех, и на других есть люди, играющие роль покупателей и принимающие решения о покупке для удовлетворения определенный потребностей. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация. Эти особенности необходимо учитывать при планировании процесса личных продаж.

1. Спрос на товары промышленного назначения производен — он, в конечном счете, определяется спросом на потребительские товары. Поэтому спрос на товары промышленного назначения назышают вторичным спросом или производным спросом (derived demand). Для того, чтобы увеличить спрос на организационном рынке, субъекты этого рынка иногда рекламируют свои товары непосредственно на рынке потребительском.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, а заказы на покупку — крупные, т.е. субъект организационного рынка, в отличие от субъекта рынка потребительского, обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. На рынке крупных предприятий достаточно иметь всего нескольких покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны способствовать покупателю в достижении его целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

4. Критерии покупки. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются на основании технической документации, экспертных оценок и хорошего знания товарной категории.

5. Профессионализм покупателей. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном рассмотрении альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Сложный процесс принятия решения о покупке. Организационные решения о покупке более сложны и, соответственно, требуют большего времени, более обширного обмена информацией, так как характеризуются большим финансовым риском и неопределенностью.

7. Групповое взаимодействие в процессе продажи. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения, как правило, принимаются группой специалистов и/или группой профессиональных закупочных агентов. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках всегда участвует несколько человек, объединенных общими целями, риском и знаниями/информацией. Они образуют покупающий (закупочный) центр. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

8. Профессионализм продавцов. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

9. Послепокупочный процесс. Организационный покупатель обытно рассчитывает на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный. Поэтому факторы установки (монтажа, наладки), сервисной поддержки закупленного оборудования, гарантии качества, соответствия и т.п. часто играют значимую роль в закупочный переговорах.

Принятие организационного решения о покупке требует предварительного решения комплекса задач, значительно превосходящих по сложности проблемы, возникающие при принятии индивидуального/домохозяйственного решения. Поэтому маркетинговая деятельность на организационном рышке значительно более комплексная и сложная.

На рис. 1.10 представлена модель организационного покупательского поведения [28]. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль.

Рис. 1.10. Модель организационного покупательского поведения

Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений.

Осознание проблемы. На осознание проблемы влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его. Осознание проблемы происходит различным путем. На высокотехнологичных, наукоемких рынках чаще всего проблему осознает руководитель подразделения. Поэтому важно иметь в виду, что лица, непосредственно оформляющие закупку (менеджеры по закупкам или, например, координаторы программ учебного центра), не являются источником осознания проблемы.

Из этого следует, что обращение только к лицам, оформляющим покупку, — ошибка. На таких рынках осознание проблемы и определение спецификации часто вообще происходит без значимого вовлечения собственно закупочного персонала. Организационные покупатели всегда ищут пути рационализации своих операций, но могут не осознавать проблем, препятствующих такой рационализации. Задачей продавца является понимание потребностей клиента и предложение решений проблем, которых сам клиент еще не осознал.

Информационный поиск. Информационный поиск может быть как формальным (по определенным критериям), так и неформальным. Неформальная часть поиска может включать сопоставление имиджа (известности, статуса) организаций, обзор публикаций, беседы с руководителями.

Оценка альтернатив. Оценка возможных поставщиков и выбор одного из них часто происходят в два этапа. На первом этапе составляется список возможных поставщиков: устанавливаются минимальные требования по каждому критерию оценки и отбираются варианты, удовлетворяющие этим минимальным требованиям.

На втором этапе решения применяется другое правило — раздельное, лексикографическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. Например, при применении лексикографического правила критерии ранжируются по значимости и выбирается вариант, лучший по наиболее значимому критерию. В результате выбирается один поставщик. Процесс оценки и выбора вариантов, естественно, осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии.

Покупка. После принятия решения о выборе поставщика принимается решение о том, как и когда сделка будет оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки.

Использование и послепокупочная оценка. Если использование (эксплуатация) закупленного товара соответствует заявленным критериям, то послепокупочная оценка для организаций носит более формальный характер, чем для индивидуальных покупателей.

Из сказанного видно, что организационный рынок качественно отличается от потребительского (однако не следует забывать, что организационные покупатели одновременно являются и потребителями обычных товаров и услуг, и хотя на их поведение влияют особенности их работы, они тем не менее остаются просто людьми с теми же реакциями на события, что и обычные потребители). Именно на основе анализа материалов организационных сделок маркетинг отношений с потребителями был признан новым и важным маркетинговым направлением.

Организационный рынок отличается рядом существенных особенностей: здесь меньше покупателей (что способствует развитию более тесных взаимоотношений), они, как правило, покупают товар крупными партиями. В установлении и поддержании постоянный контактов обычно заинтересованы обе стороны, для этого используются все способы связи, например, системы электронного обмена данных позволяют обмениваться информацией в режиме реального времени.

Иногда покупатели становятся для поставщиков партнерами по бизнесу. Например, некоторые японские автомобильные компании отправляют своих инженеров к поставщикам комплектующих для совместного поиска путей улучшения качества и характеристик этих деталей. Они также применяют интегрированные компьютерные системы, обеспечиающие режим работы, который называется «синхронизированный автоматизм». Это дальнейшая разработка методов типа «точно в срок», позволяющая координировать скорость производственных линий поставщика с работой оборудования покупателя.

Организационные покупатели зачастую более сконцентрированы в географическом плане, чем конечные пользователи на потребительском рынке. Спрос таких организационных покупателей оказывается более прогнозируемым. Общие тренды на таком рынке можно показать при помощи базовых моделей совершения покупок типа бизнес—бизнес. Для таких рынков типична меньшая ценовая эластичность, чем на потребительских рынках.

Организационные покупатели более чувствительны к уровню профессионализма представителей организации-продавца. Естественно, они и сами более рационально подходят к обоснованию принимаемого решения. Однако следует учитывать, что организационные покупатели также подвержены влиянию эмоций, как и любой другой покупатель. В конце концов, они постоянно рискуют служебным положением, ведь любая серьезная ошибка может сильно сказаться на их профессиональной и личной судьбе. Поэтому они могут стать излишне осторожными и делать все, чтобы минимизировать предполагаемый риск, чего легко можно добиться, например, при помощи покупки только определенных брендов или взаимодействия с уже проверенными поставщиками. Они также могут некритично ориентироваться на мнения или предпочтения своих боссов. Кроме того, у них могут быть и личные предпочтения и симпатии, которые будут влиять на выбор и характер взаимоотношений с поставщиками.

В связи с тем, что при совершении организационной покупки в процессе принятия решения участвует целая группа людей, в этой группе можно выделить несколько дополнительных покупательских ролей [8]:

– начальники — люди, которые дают разрешение на предлагаемые действия;
– «привратники» — люди, которые могут помешать или помочь получить доступ к лицам, принимающим решения (секретари, операторы связи или агенты по закупкам);
– консультанты — сторонние специалисты-эксперты, предоставляющие оценки профессионального характера.

Реальный процесс закупки может также отличаться от аналогичного на потребительском рынке. Здесь в канале маркетинга может быть меньше посредников и ярче выражено стремление покупать непосредственно у основного поставщика товара или услуги. Здесь также может гораздо сильнее проявляться ожидание взаимности. К примеру, если производитель бумаги заключает контракт с транспортной компанией на доставку своей продукции покупателям, он может ожидать, что эта компания будет приобретать необходимую ей бумажную продукцию у одного из таких покупателей.

Качество обслуживания, уровень надежности и соблюдение графика доставки также оказывают существенное влияние на конечный результат. Чаще всего организационные покупатели проявляют заинтересованность в комплексной покупке (товар + транспортировка + монтаж + обучение персонала + сервисное обслуживание). Поэтому понимание того, что может потребоваться потребителю и в какой форме это должно поставляться, может стать ключевым с точки зрения взаимоотношений с покупателем.

Как правило, организационные покупатели достаточно часто приобретают крупные партии однотипного товара. Поэтому, подобно обычным потребителям, им необходимы способы отделения рутинных операций от нестандартных. В экономической литературе описаны различные способы формализации закупочного процесса.

Регулярно размещаемый заказ — повторный заказ без всякой модификации. Если вы уже осуществляете поставки продукции конкретному потребителю, ваша основная цель с точки зрения маркетинга взаимоотношений — облегчить ему совершение повторного заказа. При этом появляются возможности для продаж сопутствующей продукции (которая дополняет первоначальную покупку) или для реализации усовершенствованных моделей товаров или услуг.

Измененный повторный заказ — если потребитель желает поменять поставщика или изменить некоторые аспекты заказа, в то время как сам товар или услуга ему по-прежнему необходимы. Измененный повторный заказ часто оказышается самым верным тестом качества маркетинга взаимоотношений с потребителями. Потребитель, с котоым не удалось правильно выстроить взаимоотношения, начнет рассматривать варианты, чтобы переключиться на других поставщиков.

Ситуация «новая задача» возникает, когда у потребителя нет собственного опыта по конкретному товару или услуге. В этом случае потребитель обычно требует масу дополнительной информации, может обратиться к третьим лицам за консультацией или экспертной оценкой, охотно выслушивает мнения друзей и коллег. В такой ситуации основная задача маркетинга — совершить продажу и установить доверительные взаимоотношения с потребителем, что достаточно сложно. Если вы будете слишком настаивать на продаже, ваши взаимоотношения с потребителем могут ухудшиться, возможно, именно противодействуя вашему давлению потребитель приобретет другой товар или услугу. В табл. 1.6 описаны особенности организационного покупательского поведения [8, с. 83].

Таблица 1.6. Особенности организационного покупательского поведения в зависимости от товара и уровня риска

Специфика товара/услуги	Высокий риск	Низкий риск
Большая сложность товара или услуги	Длительные процедуры, связанные с закупками с привлечением большого числа сотрудников	Доминирование технических специалистов
Малая сложность товара или услуги	Предпочтение штатным сотрудникам, отвечающим за закупки, при активном привлечении специалистов по финансам	Рутинные решения о закупках и стандартные процедуры

Утраченных потребителей можно разделить на две категории. Существуют потребители, которых вы потеряли потому, что сами с ними не хотели работать. В ходе начального общения оказалось, что эти потребители относятся к категории «плохих» клиентов. Поэтому вы выбрали вариант общения, который помог избавиться от них. Однако во многих случаях потребители уходят либо из-за несовершенства товаров (услуг), либо из-за ошибок в формировании взаимоотношений с ними. Особенно во втором случае можно достаточно быстро устранить ошибки и попытаться вернуть таких потребителей.

Личные продажи становятся все более гибким инструментом в системе продвижения товаров и услуг и превращаются в новый вид интегрированной коммуникации: личные продажи интегрируются в фирменные коммуникативные стратегии продвижения.

Заканчивая рассмотрение общих маркетинговых основ личной продажи, отметим, что ее личный характер определяет уникальные характеристики как экономического и социального феномена, обеспечивающего непосредственную связь производителя с потребителями, продавца — с клиентами.