Технология формирования ценовой стратегии

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, на­сколько правильно с самого начала организован процесс ее создания (рис. 3.3).

Сбор исходной информации		Стратегический анализ		Подготовка проекта ценовой стратегии компании
Оценка затрат		Финансовый анализ		Окончание процесса формирования ценовой стратегии
Уточнение финансовых целей компании		Сегментный анализ рынка
Определение потенциальных покупателей		Анализ конкуренции
Уточнение маркетинговой стратегии		Оценка внешних факторов
Определение потенциальных конкурентов		Оценка влияния государственного регулирования

 

Рис. 3.3. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

 

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе ис­ходной информации – работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат;

2) уточнение финансовых целей компании;

3) определение потенциальных покупателей;

4) уточнение маркетинговой стратегии;

5) определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня прирост­ных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объе­мов производства, способных повлиять на размер условно-постоян­ных затрат.

Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбо­ра одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на дости­жение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность по­купателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупате­лей на группы (сегменты). Эта работа включает определение эконо­мической ценности реализуемого товара (услуги), сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничения бюджета и возможность разделения затрат на покупку.

Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам це­новой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жест­кой зависимости от избранной компанией маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение компаний основ­ных конкурентов в настоящее время и в будущем; сравнение своих цен с ценами компаний-конкурентов, определение основной цели компаний-конкурентов в сфере ценообразования; выявление пре­имуществ и слабых сторон деятельности компаний-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента, удельный выиг­рыш в цене, репутация у покупателей, уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический ана­лиз – проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой страте­гии компании, включает следующие направления: определение удель­ного и общего выигрыша компании от производства (реализации) това­ра (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения при­были компании; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены, прежде чем общая прибыль компа­нии снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обуслов­ленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей компании повысить объемы и прибыльность продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное компа­нией изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется под­готовка проекта ценовой стратегии компании.

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности компании и формы собственности. Получение информации по этому перечню позволяет выделить основ­ные тенденции изменений во внешней и внутренней среде компании, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей компании: прибыли, рентабель­ности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить уси­лия всех подразделений компании для достижения ключевых целей – обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами компании при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разра­ботки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым ре­шениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для компании при принятии ценовых реше­ний по неполной информации приведены в табл. 3.2.

Характер негативных последствий

в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Таблица 3.2.

Эконмические службы, участвующие в разработке стратегии	Вид неучтенной информации при разработке стратегии	Результат
Отдел маркетинга	Данные о составе и уровне затрат	Отсутствие прибыльности продаж при максимизации доли, завоеванной компанией
Финансовый отдел	Данные о реальной ценности товаров компании для покупателей и закономерностях поведения покупателей	Принятие ценовых решений, уменьшающих возможности для расширения сбыта и снижения на этой основе удельных постоянных затрат
Отдел маркетинга, финансовый отдел	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых решений, уменьшающих результативность работы компании при ответной реакции конкурента

 

Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торго­вые скидки и надбавки. Однако их использование должно контроли­роваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для ком­паний, имеющих многозвенную систему товародвижения.