Ценовые методы стимулирования продажи товаров

Суть ценовых методов стимулирования сбыта продукции состоит в том, что они базируются главным образом на учете конъюнктуры рын­ка. К ним относятся методы максимизации продаж с учетом эластич­ности спроса и методы «психологического ценообразования».

Методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса. При эластичном спросе в качестве рычага стимулирования сбыта использу­ется снижение цены, при неэластичном спросе – повышение.

Эластичный спрос характерен для конкурентного рынка и для та­ких категорий продукции, как продукты питания не первой необходи­мости, а также товары длительного пользования, подверженные быст­рому моральному старению, и рост цены на которые может вызвать более значительное снижение спроса из-за наличия возможности вы­бора. Например, в Украине по мере роста цен на дорогостоящие колбасные изделия, сыр, фрукты население рез­ко сокращает их потребление и начинает интенсивнее покупать про­стые молочные продукты и хлеб, цены на которые в ряде областей регулируются государством.

Вместе с тем эластичный спрос может наблюдаться, когда при относительно незначительном снижении цены спрос возрастает в замет­но большей степени. Это касается хорошо сохраняющихся продуктов питания первой необходимости (сахар, соль, крупы), товаров длитель­ного пользования, не подверженных моральному старению (ювелирные изделия, недвижимость).

Неэластичный спрос наблюдается, если рост цен на данный товар не вызывает существенного сокращения объема покупок. Соль, сахар, крупы при росте цен служат примером неэластичного спроса. Кроме того, к числу продуктов неэластичного спроса относятся все слабо или вообще незаменяемые продукты (алкоголь, табачные изделия и т.д.).

Методы максимизации продаж с использованием ценовых скидок

Основными видами скидок являются:

1) скидки с цены за увеличение объема покупок. Эти скидки бази­руются на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

2) скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительнее, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной с точки зрения продавца считается аккреди­тивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляют при авансе за покупку товара и др.;

3) скидки с цены продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем – скидки «за верность»;

4) специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и проч.

Методы «психологического» ценообразования

В условиях современного рынка популярны методы стимулирования, которые базируются на активном использовании особенностей психологии покупателей, поэтому наиболее широко применяются при продаже потребитель­ской продукции.

Примером является метод расчленения цен. Суть метода заключает­ся в том, что продавец объявляет на данный товар не один, а несколько ценовых показателей. Первоначально продавец объявляет тот ценовой показатель, который покупателю наиболее понятен и интересен. На­пример, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике стоит цена за сам гарнитур. Затем, когда покупатель принимает решение заключить договор о покупке, продавец объявляет ему дополнительные показате­ли: расценки за транспортировку, сборку и др. Чем длиннее ряд цено­вых показателей, тем труднее покупателю провести сопоставление. Если у покупателя есть возможность вести переговоры о снижении цены, продавец часто снижает один из показателей за счет повышения другого, еще не объявленного показателя. Этот метод чаще всего ис­пользуют при продаже относительно сложных товаров, реализация ко­торых обычно сопровождается дополнительными услугами.

Другим примером «психологического» ценообразования является метод ценовых подарков. При этом различают подарки действительные и мнимые. Действительные подарки являются, по сути, скидками с цены и ис­пользуются в случае угрозы прекращения сбыта товара вследствие его морального старения. Выбор прямой скидки с цены, или действитель­ного подарка, диктуется особенностями психологии покупателей.

Однако чаще прибегают к мнимым подаркам. В этих случаях при продаже основного, относительно более дорогого изделия продавец предлагает в качестве подарка относительно более дешевое изделие. Цена последнего включается в цену основного изделия. Этот прием широко практикуется при продаже товаров, продолжающих пользо­ваться спросом, в целях оживления спроса. В качестве подарка предла­гаются, например, кассеты при продаже видео- и радиотехники и пленки при продаже фотоаппаратуры.

Метод ценовых подарков применяется при следующих условиях:

1) в качестве подарка должны предлагаться изделия (услуги), пользующиеся спросом. Принцип нагрузок в условиях рынка не ра­ботает;

2) подарок должен быть ориентирован не только на потребителя, но и на покупателя, и на лицо, стимулирующее покупку. Так, при реа­лизации предметов женского ассортимента в качестве подарков ши­роко используются предметы мужского ассортимента (и наоборот), поскольку давно замечено, что наиболее дорогостоящие (нерацио­нальные) покупки совершают менее осведомленные о товаре лица. Последние являются покупателями, но не потребителями. В роли лиц, стимулирующих покупку, чаще всего выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами, игрушка­ми. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же ин­тересует не сам товар, а сопровождающие его элементы, т.е. дети яв­ляются в этом случае не потребителями и не покупателями, а лицами, стимулирующими покупку. Однако именно на них ориентирован по­дарок.

Для современной отечественной практики методы «психологиче­ского» ценообразования очень важны. Их применение не требует сложных расчетов и инвестиций, а эффект получается значительный.

Вопросы для самоконтроля:

1. Как объясняется понятие «система цен»? При каких условиях может применяться система цен?

2. Как взаимосвязаны и чем различаются закупочные цены, цены государственных закупок? Ответ аргументируйте с использованием примеров.

3. Хорошо известна реклама: «Мы предлагаем легковые автомобили по отпускным ценам». В чем привлекательность такой продажи?

4. Иногда приходится видеть рекламу: «Мы продаем товар по ценам изготовителя». В чем привлекательность такой продажи? При каких условиях она возможна?

5. Ка­кие задачи должны решаться с помощью закупочных цен?

6. В массовой экономической литературе распространено определение биржевых котировок как цен игры, хаоса, спекулятивных сделок. Вместе с тем в научной литературе рекомендуют в качестве ценового ориентира использо­вать именно биржевые котировки. Как объясняется это противоречие?

7. Некоторые экономисты рассматривают изменение ставок косвенных налогов (НДС, акцизов) как финансовый рычаг. Согласно другой точке зре­ния – это рычаг регулирования цен. Кто прав? Ответ аргументировать.

8. Объясните взаимосвязь и различие понятий «методология ценообразования» и «методика ценообразования».

9. Помогает или мешает грамотному определению цены фактической сделки тщательное изучение расчетных ценовых методов?

10. Можно ли ценовые методы с учетом потребительского эффекта использовать вместо параметрических ценовых методов? Если можно, то насколько это экономически целесообразно?

11. Можно ли ценовые методы с учетом потребительского эффекта исполь­зовать при расчете цен на потребительскую продукцию?

12. Что можно назвать дискриминационными явлениями в ценовой практике? Как оценить с позиции дискриминации дифференциацию цен на идентичные то­вары в магазинах разной степени престижа?

13. Почему компания, занимающаяся широкой продажей в розничной сети бижутерии, в качестве ценовых подарков часто предлагает откровенно мужской ассортимент (бритвенные наборы, инструменты и др.)?

14. Какой ценовой подарок предложили бы вы как руководитель банка при продаже таких видов услуг, как детские вклады и лотерейные билеты?

15. В экономической практике постоянно употребляются понятия: «цено­вые скидки-надбавки» и «посреднические скидки-надбавки». Тождественны ли они? Какую систему скидок-надбавок можно использовать в качестве мето­да стимулирования сбыта продукции?

16. Могут ли совпадать понятия:

– цена закупки, закупочная цена и цена государственных закупок;

– цена закупочная и цена государственных закупок?

Если могут, то при каких условиях?

 

Литература:[1,,17,24,25,26,31]