Тема 5. Особенности формировании цен внешнеторговых сделок.
Основное преимущество метода установления цен на основе издержек производства заключается в его простоте. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль фирмы.
Учет издержек производства осуществляется на основе калькуляции. Формальная схема калькуляции экспортных цен мало отличается от схемы, используемой при расчете внутренних цен. Основное отличие экспортной калькуляции от внутренней заключается в дополнительных расходах по сбыту, а именно:
• комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;
• импортные таможенные расходы в стране покупателя;
• транспортные издержки;
• затраты на финансирование;
• расходы по страхованию товара;
• расходы по упаковке;
• резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;
• расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и прочих бумаг.
На практике существуют два основных подхода к использованию данного метода при определении цены:
1) с использованием полных издержек производства;
2) с использованием предельных издержек производства.
Суть первого метода состоит в исчислении совокупности затрат на единицу продукции, то есть полных издержек производства. К полученной сумме совокупных издержек добавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству.
Согласно методу определения цен с ориентацией на спрос, цена товара определяется исходя только из спроса на него, то есть из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Производственные затраты рассматриваются в этом случае как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет.
Данный метод успешно используется при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя выводы о них. Применение данного метода при определении цен на экспортную продукцию вряд ли оправдано, поскольку спрос в данном случае есть лишь число заключенных контрактов. Ни у продавцов, ни у покупателей нет в этом случае возможности сравнивать между собой различные типы изделий, поскольку конкретные, четко обусловленные качественные характеристики этих изделий уже оговорены в контракте, где зафиксирована и соответствующая этому изделию цена.
Помимо действующих на рынке факторов спроса фирма должна также принимать во внимание и действия конкурентов.
Расчет экспортных цен по методу с ориентацией на уровень конкуренции производится следующим образом:
• из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары конкурентов, аналогичные (сопоставимые) тем, которые мы желаем экспортировать;
• заносят в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономические показатели того и другого товара, включая условия поставки и цены;
• с помощью поправок цену Экспортируемого товара приводят к условиям
реализации на выбранном рынке;
Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базой для переговоров с покупателями.
Для определения взаимосвязи категорий «стоимость товара», «цена внешнеторговой сделки» и «таможенная стоимость ввезенного товара» проанализируем некоторые понятия, базирующиеся на фундаментальных законах экономики.
Согласно экономической теории стоимость товара — это воплощенный в товаре и овеществленный в нем общественный труд товаропроизводителя. Стоимость создается в производстве, проявляется в обмене, когда изготовленный товаропроизводителем товар приравнивается к другим товарам. Величина стоимости товара определяется количеством труда, необходимого для его производства, и измеряется рабочим временем. Так как разные товаропроизводители затрачивают на производство одного и того же товара неодинаковое количество труда (времени), товары имеют различную индивидуальную стоимость. Но поскольку стоимость воплощает общественный труд, величина общественной (рыночной) стоимости не может определяться индивидуальными затратами труда. Общественная стоимость определяется общественно необходимым рабочим временем:
— временем, затраченным на изготовление товара при данных общественно нормальных условиях производства и среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда;
— или временем, затраченным на производство основной массы товаров данного вида.
Регулирование обмена товаров происходит в соответствии с количеством затраченного на их производство общественно необходимого труда на основании объективного экономического закона товарного производства — закона стоимости. Закон стоимости — по К.Марксу — экономический закон товарного производства, регулирующий обмен товаров в соответствии с количеством затраченного на их производство общественно необходимого труда (общественной стоимостью). В сфере обращения товаров и капиталов в экономике с полным или частичным саморегулированием процессов производства и реализации товаров и услуг в условиях конкуренции (то есть в рыночной экономике), закон стоимости выступает как стихийный регулятор общественного производства.
Экономическая категория «цена товара» служит денежным выражением стоимости товара и предназначена для 'косвенного измерения величины затраченного на производство товаров общественно необходимого рабочего времени. В основе уровней и соотношений цены также лежит закон стоимости. В условиях рыночного равновесия цена на товары и услуги определяется их предельной полезностью для потребителя. Регулирующий механизм закона стоимости заключается в колебании цен, в их отклонении от общественной стоимости в результате конкурентной борьбы под влиянием спроса и предложения и сводится к следующему: превышение рыночной цены над стоимостью стимулирует рост предложения, а следовательно, производства товаров; отклонение рыночной цены ниже стоимости вызывает сокращение производства; когда уменьшается рабочее время, затрачиваемое на производство товара, цены падают, когда оно увеличивается <с- повышаются при прочих равных условиях и цены. Рыночная стоимость товаров является «центром тяготения*», вокруг которого колеблются цены. В то же время на динамику цены оказывают влияние и другие факторы (эластичность спроса, валютные курсы, социальные факторы), которые могут вызывать отклонения цены от стоимости: «возможность количественного несовпадения цены с величиной стоимости, или возможность отклонения цены от величины стоимости, заключена уже в самой форме цены» (Маркс К. и Энгельс-Ф., Соч., 2 изд., т. 23, с. 112). Однако в общественном масштабе эти отклонения взаимно погашаются, и сумма цен совпадает с суммой стоимостей товаров. Соотношения цен конкретных товаров устанавливаются с учетом различий в их потребительских свойствах, качестве.
В основе рыночной цены на товар лежит цена производства — превращенная форма стоимости в условиях товарного производства, где цена товара определяется его стоимостью. Разность между ценностью продукции фирмы или отрасли (то есть между общей выручкой, полученной от продажи этой продукции) и стоимостью затрат сырья, комплектующих изделий и услуг, покупаемых для обеспечения выпуска этой продукции, выражается в добавленной стоимости, — величине, которую фирма присоединяет к купленным материалам и услугам в процессе производства и реализации продукции. Затраты покупателя на приобретение и использование товара на протяжении нормативного периода его эксплуатации формируют цену потребления. Таким образом, рыночная цена товара складывается из цены производства, в которую входит стоимость затрат сырья, комплектующих изделий и услуг, добавленной стоимости и затрат покупателя на приобретение и использование товара.
На мировом рынке происходит хозяйственное взаимодействие государств в связи с реализацией товаров и услуг, представляющее собой совокупность внешнеторговых операций стран мира в сфере товарного обмена. Такое взаимодействие базируется изначально на мировых ценах. Мировые цены — в международной торговле — цены крупных, систематических и устойчивых экспортных или импортных сделок, совершаемых на обычных коммерческих условиях в основных центрах международной торговли известными фирмами-экспортерами и импортерами соответствующей продукции. Мировая цена — в экономической теории — международная цена на товар или услугу, определяемая на основе соотношения мирового спроса и предложения.
Мировые цены являются денежным выражением интернациональной (мировой) цены производства, складывающейся на мировом рынке. Интернациональная цена производства определяется условиями производства преобладающей в мировой торговле массы товаров. Внешнеторговые цены представляют собой виды цен на товары и услуги, обращающиеся в международной торговле. Разновидности внешнеторговых цен — прейскурантные экспортные цены фирм — основных поставщиков данного вида изделий, цены бирж и аукционов сырьевых товаров, цены предложений торгов, сделок (контрактов).
Переходя к понятию, цена сделки, следует уточнить, что за основу при установлении окончательной цены в торговой сделке принимается базисная цена, согласованная сторонами, сформированная с учетом мировых цен и рыночной конъюнктуры. Окончательной ценой, зависящей от конкретных показателей качества товара, условий поставки, условий оплаты, является контрактная цена — цена сделки по купле-продаже товара, Зафиксированная в контракте. Различаются по характеру стабильности: твердая, подвижная и скользящая цена. Цена реальной сделки купли-продажи, которая может изменяться на величину транспортных и страховых издержек в зависимости от условий контракта, определяет фактурную цену, или фактурную
стоимость товара.
Представленный анализ основ экономической теории позволяет дать диалектическое обоснование взаимосвязи категорий стоимость и цена товара, цена мирового рынка и базисная цена, стоимость внешнеторговой сделки и стоимость товара при пересечении им таможенной границы, и аргументирует наше заключение, сводящееся к тому, что цена товара во внешнеторговой сделке в условиях рынка не может быть менее затраченного на нее количества труда (времени) в денежном выражении.
Согласно Закону РФ «О таможенном тарифе» таможенной стоимостью товара, ввозимого на таможенную территорию Российской Федерации, является стоимость сделки, т. е. цена фактически уплаченная или подлежащая уплате за товары при их продаже на экспорт в РФ и дополненная в соответствии с Законом [4].
В соответствии со ст. 323 Таможенного кодекса РФ таможенная стоимость товара определяется декларантом согласно методам определения таможенной стоимости, установленным законодательством Российской Федерации, и заявляется в таможенный орган при декларировании товаров.
Ценообразование на мировом рынке при всей специфичности регулируется законом стоимости. Однако закон стоимости действует лишь как тенденция, в то время как реальные рыночные цены существенно отклоняются от стоимостной основы и испытывают постоянные колебания, вызываемые многочисленными ценообразующими факторами, прежде всего изменением соотношений между спросом и предложением.
При анализе цен учитывается движение экономического цикла, что в сфере международных экономических отношений имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают (хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более — на фазе кризиса или подъема). Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее реакция цен на продукцию машиностроительного комплекса.
Влияние государства на внешнеторговые цены проявляется через государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержку импорта, проведение таможенно-тарифной политики.
Внутреннее государственное регулирование цен, в конечном счете, оказывает существенное влияние и на мировые цены, причем тем больше, чем мощнее присутствие компаний данной страны на мировом товарном рынке. Государство регулирует цены внутреннего рынка в основном с помощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных цен и предоставляя субсидии для покрытия издержек производства. Хрестоматийным является пример поддержки сельского хозяйства в США и сельскохозяйственная политика в странах ЕС. Протекционизм и усиленное регулирование сельскохозяйственных рынков могут применяться с целью укрепления этой сферы при общей ее отсталости или для борьбы с временными кризисными явлениями. Совершенно естественно, что страны в качестве ответной меры на потоки субсидированного экспорта из других государств ужесточают таможенные барьеры. Вместе с тем, как ни парадоксально, к протекционистским методам наиболее часто прибегают экономически развитые страны, в том числе имеющие передовое сельское хозяйство. Причиной этого является наличие необходимых финансовых возможностей (как с точки зрения госбюджета, так и покупательной способности потребителей, которым, как правило, приходится оплачивать повышенный уровень цен, вызываемый регулированием). Однако, несмотря на стремление повысить путем регулирования и протекционизма устойчивость агропродовольственной сферы в долгосрочном плане, такая политика развитых стран вызывает рост нестабильности, прежде всего в области международного обмена. Это в свою очередь вынуждает национальное производство еще больше укреплять системы поддержки своего сельского хозяйства, и возникает замкнутый круг, способный привести к полному кризису. Нестабильность усиливается не только из-за взаимного ужесточения национальными правительствами таможенных мер в ответ на действия друг друга, но и в силу чисто экономических причин.
Таможенные меры, субсидии, правительственные вмешательства на рынках и прочие элементы защиты и регулирования аграрной сферы вызывают Опережающий рост предложения по сравнению со спросом. В результате цены имеют тенденцию к снижению, что опять же заставляет правительство лишь усиливать свои программы поддержки.
Воздействие государства на уровень цен машиностроительных и сырьевых отраслей, как правило, осуществляется косвенным образом. Например, государство берет на себя часть финансирования НИОКР, проводит государственные закупки, скрытое финансирование экспорта, ведет протекционистскую таможенную политику.
Государственные закупки производятся, как правило, по завышенным ценам, чему способствуют и специальные законодательные акты. Например, в США существует закон, согласно которому правительственные организации имеют право обратиться к зарубежному поставщику только в том случае, если национальный производитель предлагает на 6-12% (по различной продукции) более высокие цены. Завышение цен особенно характерно при выполнении военных заказов, на что тратится большая часть бюджета. Предоставляя экспортные субсидии компаниям, государство позволяет им держать экспортные цены на уровне мировых и не покидать мировой рынок.
Итак, мировая цена — это многофакторная категория. По характеру, уровню и сфере действия ценообразующие факторы могут быть классифицированы следующим образом (таблица 3).
Проанализируем особенности цен мирового рынка.
Мировая цена должна удовлетворять двум основным требованиям: во-первых, быть доступной для любого продавца или покупателя, имеющего намерения участвовать в торговых операциях в сфере международного обмена; во-вторых, быть представительной для мирового товаропотока. Первое требование означает, что в качестве мировых можно рассматривать только цены обычных торговых операций. Цены так называемых специальных сделок в эту категорию не включаются.
Принципы установления цены на товар в зарубежной фирме-производителе
Чтобы представить процесс формирования цены импортного товара еще до заключения внешнеторговой сделки, начиная от его продвижения на рынок в стране экспортера (контрагента внешнеторговой сделки за рубежом), попытаемся определить, какие подходы к ценообразованию используются за пределами России. На примере материалов, являющихся обобщением трудов одного из крупнейших специалистов по маркетингу США Филиппа Котлера [52, с. 12-35], рассмотрим, каким образом происходит установление цены на товар в американской фирме-производителе.
Методика расчета исходной цены состоит из нескольких этапов: определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы придерживаются следующих методов ценообразования:
— расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»;
— расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
— установление цены исходя, из ощущаемой ценности товара;
— установление цены на основе уровня текущих цен;
— установление цены на основе закрытых торгов.
При расчете цены по методу «средние издержки плюс прибыль» начисляется торговая наценка на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объема продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношения между марками производителей и частными марками.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основан на учете издержек предприятия. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал.
В последнее время все большее число фирм в США устанавливают цены на основе ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара. Например, фирма «Катерпиллер», занимающаяся производством строительного оборудования, оценила свой трактор в 24 тыс. долл. США, в то время как аналогичный трактор конкурентов стоит 20 тыс., долл. США. При этом сбыт у фирмы «Катерпиллер» может быть выше, чем у конкурентов. Потенциальные покупатели получат от дилеров фирмы следующий расчет:
20 тыс. долл. — цена на трактор, аналогичный трактору конкурента;
3 тыс. долл. — наценка за повышенную долговечность трактора;
2 тыс. долл. — наценка за повышенную надежность его работы;
2 тыс. долл. — за повышенный уровень сервиса;
1 тыс. долл. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Итого 28 тыс. — цена комплекта всех ценностных показателей;
4 тыс. долл. — скидка;
24 тыс. долл. — окончательная цена трактора.
Потребители предпочитают приобрести трактор «Катерпиллер», так как считают, что расходы по его эксплуатации в течение всего срока службы в итоге окажутся ниже.
Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Метод ценообразования на основе текущих цен в США довольно популярен, так как он считается залогом получения справедливой нормы прибыли и сохранения нормального равновесия в рамках отрасли.
В США практикуется и метод установления цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Если фирме необходимо получить I, контракт, она может запросить цену, ниже, чем у других. Естественно, что эта цена не может быть ниже себестоимости.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов f производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. В случае, когда фирма создает не отдельный товара целый товарный ассортимент, для нее очень важно установление цен в рамках товарного ассортимента. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами.