Тема 5. Особенности формировании цен внешнетор­говых сделок.

Основное преимущество метода установления цен на основе издержек про­изводства заключается в его простоте. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, к которым прибавляется величина, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль фирмы.

Учет издержек производства осуществляется на основе калькуляции. Фор­мальная схема калькуляции экспортных цен мало отличается от схемы, исполь­зуемой при расчете внутренних цен. Основное отличие экспортной калькуля­ции от внутренней заключается в дополнительных расходах по сбыту, а именно:

• комиссионное вознаграждение продавцов и представителей;

• импортные таможенные расходы в стране покупателя;

• транспортные издержки;

• затраты на финансирование;

• расходы по страхованию товара;

• расходы по упаковке;

• резервы, необходимые для покрытия непредвиденных рисков;

• расходы по составлению контракта, оформлению сертификатов и прочих бумаг.

На практике существуют два основных подхода к использованию данного метода при определении цены:

1) с использованием полных издержек производства;

2) с использованием предельных издержек производства.

Суть первого метода состоит в исчислении совокупности затрат на единицу продукции, то есть полных издержек производства. К полученной сумме сово­купных издержек добавляется процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учи­тываются только те затраты, которые имеют непосредственное отношение к его производству.

Согласно методу определения цен с ориентацией на спрос, цена товара оп­ределяется исходя только из спроса на него, то есть из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Производственные затраты рассматриваются в этом случае как ограничительный фактор, который показы­вает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет.

Данный метод успешно используется при условии наличия на рынке взаи­мозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя выводы о них. Применение данного мето­да при определении цен на экспортную продукцию вряд ли оправдано, посколь­ку спрос в данном случае есть лишь число заключенных контрактов. Ни у про­давцов, ни у покупателей нет в этом случае возможности сравнивать между собой различные типы изделий, поскольку конкретные, четко обусловленные качественные характеристики этих изделий уже оговорены в контракте, где зафиксирована и соответствующая этому изделию цена.

Помимо действующих на рынке факторов спроса фирма должна также при­нимать во внимание и действия конкурентов.

Расчет экспортных цен по методу с ориентацией на уровень конкуренции производится следующим образом:

• из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежих сведений о ценах на товары конкурентов, аналогичные (сопоставимые) тем, кото­рые мы желаем экспортировать;

• заносят в заранее приготовленную таблицу основные технико-экономи­ческие показатели того и другого товара, включая условия поставки и цены;

• с помощью поправок цену Экспортируемого товара приводят к условиям

реализации на выбранном рынке;

Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно всех упомянутых товаров. Эта цена и является базой для перего­воров с покупателями.

Для определения взаимосвязи категорий «стоимость то­вара», «цена внешнеторговой сделки» и «таможенная сто­имость ввезенного товара» проанализируем некоторые понятия, базирующиеся на фундаментальных законах эко­номики.

Согласно экономической теории стоимость товара — это воплощенный в товаре и овеществленный в нем обществен­ный труд товаропроизводителя. Стоимость создается в про­изводстве, проявляется в обмене, когда изготовленный то­варопроизводителем товар приравнивается к другим товарам. Величина стоимости товара определяется количе­ством труда, необходимого для его производства, и измеря­ется рабочим временем. Так как разные товаропроизводи­тели затрачивают на производство одного и того же товара неодинаковое количество труда (времени), товары имеют различную индивидуальную стоимость. Но поскольку сто­имость воплощает общественный труд, величина обще­ственной (рыночной) стоимости не может определяться ин­дивидуальными затратами труда. Общественная стоимость определяется общественно необходимым рабочим временем:

— временем, затраченным на изготовление товара при данных общественно нормальных условиях производства и среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда;

— или временем, затраченным на производство основ­ной массы товаров данного вида.

Регулирование обмена товаров происходит в соответ­ствии с количеством затраченного на их производство об­щественно необходимого труда на основании объективного экономического закона товарного производства — закона стоимости. Закон стоимости — по К.Марксу — экономичес­кий закон товарного производства, регулирующий обмен то­варов в соответствии с количеством затраченного на их про­изводство общественно необходимого труда (общественной стоимостью). В сфере обращения товаров и капиталов в эко­номике с полным или частичным саморегулированием про­цессов производства и реализации товаров и услуг в усло­виях конкуренции (то есть в рыночной экономике), закон стоимости выступает как стихийный регулятор обществен­ного производства.

Экономическая категория «цена товара» служит денеж­ным выражением стоимости товара и предназначена для 'косвенного измерения величины затраченного на производ­ство товаров общественно необходимого рабочего времени. В основе уровней и соотношений цены также лежит закон стоимости. В условиях рыночного равновесия цена на то­вары и услуги определяется их предельной полезностью для потребителя. Регулирующий механизм закона стоимо­сти заключается в колебании цен, в их отклонении от об­щественной стоимости в результате конкурентной борьбы под влиянием спроса и предложения и сводится к следую­щему: превышение рыночной цены над стоимостью стиму­лирует рост предложения, а следовательно, производства товаров; отклонение рыночной цены ниже стоимости вы­зывает сокращение производства; когда уменьшается ра­бочее время, затрачиваемое на производство товара, цены падают, когда оно увеличивается <с- повышаются при про­чих равных условиях и цены. Рыночная стоимость това­ров является «центром тяготения*», вокруг которого колеблются цены. В то же время на динамику цены оказывают влияние и другие факторы (эластичность спроса, валютные курсы, социальные факторы), которые могут вызывать от­клонения цены от стоимости: «возможность количествен­ного несовпадения цены с величиной стоимости, или воз­можность отклонения цены от величины стоимости, заключена уже в самой форме цены» (Маркс К. и Энгельс-Ф., Соч., 2 изд., т. 23, с. 112). Однако в общественном мас­штабе эти отклонения взаимно погашаются, и сумма цен совпадает с суммой стоимостей товаров. Соотношения цен конкретных товаров устанавливаются с учетом различий в их потребительских свойствах, качестве.

В основе рыночной цены на товар лежит цена производ­ства — превращенная форма стоимости в условиях товар­ного производства, где цена товара определяется его стоимо­стью. Разность между ценностью продукции фирмы или отрасли (то есть между общей выручкой, полученной от про­дажи этой продукции) и стоимостью затрат сырья, комп­лектующих изделий и услуг, покупаемых для обеспечения выпуска этой продукции, выражается в добавленной сто­имости, — величине, которую фирма присоединяет к куп­ленным материалам и услугам в процессе производства и реализации продукции. Затраты покупателя на приобрете­ние и использование товара на протяжении нормативного периода его эксплуатации формируют цену потребления. Таким образом, рыночная цена товара складывается из цены производства, в которую входит стоимость затрат сырья, комплектующих изделий и услуг, добавленной сто­имости и затрат покупателя на приобретение и использо­вание товара.

На мировом рынке происходит хозяйственное взаимо­действие государств в связи с реализацией товаров и услуг, представляющее собой совокупность внешнеторговых опе­раций стран мира в сфере товарного обмена. Такое взаимо­действие базируется изначально на мировых ценах. Миро­вые цены — в международной торговле — цены крупных, систематических и устойчивых экспортных или импорт­ных сделок, совершаемых на обычных коммерческих условиях в основных центрах международной торговли известными фирмами-экспортерами и импортерами соответствующей продукции. Мировая цена — в экономической теории — международная цена на товар или услугу, определяемая на основе соотношения мирового спроса и предложения.

Мировые цены являются денежным выражением ин­тернациональной (мировой) цены производства, склады­вающейся на мировом рынке. Интернациональная цена производства определяется условиями производства преоб­ладающей в мировой торговле массы товаров. Внешнетор­говые цены представляют собой виды цен на товары и услуги, обращающиеся в международной торговле. Разно­видности внешнеторговых цен — прейскурантные экспор­тные цены фирм — основных поставщиков данного вида изделий, цены бирж и аукционов сырьевых товаров, цены предложений торгов, сделок (контрактов).

Переходя к понятию, цена сделки, следует уточнить, что за основу при установлении окончательной цены в торго­вой сделке принимается базисная цена, согласованная сто­ронами, сформированная с учетом мировых цен и рыночной конъюнктуры. Окончательной ценой, зависящей от конкретных показателей качества товара, условий поставки, условий оплаты, является контрактная цена — цена сделки по купле-продаже товара, Зафиксированная в кон­тракте. Различаются по характеру стабильности: твердая, подвижная и скользящая цена. Цена реальной сделки куп­ли-продажи, которая может изменяться на величину транс­портных и страховых издержек в зависимости от условий контракта, определяет фактурную цену, или фактурную

стоимость товара.

Представленный анализ основ экономической теории позволяет дать диалектическое обоснование взаимосвязи категорий стоимость и цена товара, цена мирового рынка и базисная цена, стоимость внешнеторговой сделки и сто­имость товара при пересечении им таможенной границы, и аргументирует наше заключение, сводящееся к тому, что цена товара во внешнеторговой сделке в условиях рынка не может быть менее затраченного на нее количества труда (времени) в денежном выражении.

Согласно Закону РФ «О таможенном тарифе» таможен­ной стоимостью товара, ввозимого на таможенную терри­торию Российской Федерации, является стоимость сделки, т. е. цена фактически уплаченная или подлежащая уплате за товары при их продаже на экспорт в РФ и дополненная в соответствии с Законом [4].

В соответствии со ст. 323 Таможенного кодекса РФ та­моженная стоимость товара определяется декларантом со­гласно методам определения таможенной стоимости, уста­новленным законодательством Российской Федерации, и заявляется в таможенный орган при декларировании то­варов.

Ценообразование на мировом рынке при всей специфич­ности регулируется законом стоимости. Однако закон сто­имости действует лишь как тенденция, в то время как ре­альные рыночные цены существенно отклоняются от стоимостной основы и испытывают постоянные колебания, вызываемые многочисленными ценообразующими фактора­ми, прежде всего изменением соотношений между спросом и предложением.

При анализе цен учитывается движение экономическо­го цикла, что в сфере международных экономических от­ношений имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии цены, как правило, не повышаются. И наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над пред­ложением цены возрастают (хотя и то и другое распростра­няется на международную торговлю замедленно, в зависи­мости от сферы и глубины этих явлений и тем более — на фазе кризиса или подъема). Необходимо отметить, что в за­висимости от вида товаров и товарных групп динамика из­менения цен отличается. Так, при изменении конъюнкту­ры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее реакция цен на про­дукцию машиностроительного комплекса.

Влияние государства на внешнеторговые цены проявля­ется через государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержку импорта, проведение таможенно-тарифной политики.

Внутреннее государственное регулирование цен, в конеч­ном счете, оказывает существенное влияние и на мировые цены, причем тем больше, чем мощнее присутствие компа­ний данной страны на мировом товарном рынке. Государ­ство регулирует цены внутреннего рынка в основном с по­мощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных цен и предоставляя субсидии для по­крытия издержек производства. Хрестоматийным являет­ся пример поддержки сельского хозяйства в США и сельс­кохозяйственная политика в странах ЕС. Протекционизм и усиленное регулирование сельскохозяйственных рынков могут применяться с целью укрепления этой сферы при об­щей ее отсталости или для борьбы с временными кризис­ными явлениями. Совершенно естественно, что страны в ка­честве ответной меры на потоки субсидированного экспорта из других государств ужесточают таможенные барьеры. Вместе с тем, как ни парадоксально, к протекционистским методам наиболее часто прибегают экономически развитые страны, в том числе имеющие передовое сельское хозяйство. Причиной этого является наличие необходимых финансо­вых возможностей (как с точки зрения госбюджета, так и покупательной способности потребителей, которым, как правило, приходится оплачивать повышенный уровень цен, вызываемый регулированием). Однако, несмотря на стрем­ление повысить путем регулирования и протекционизма устойчивость агропродовольственной сферы в долгосрочном плане, такая политика развитых стран вызывает рост не­стабильности, прежде всего в области международного об­мена. Это в свою очередь вынуждает национальное произ­водство еще больше укреплять системы поддержки своего сельского хозяйства, и возникает замкнутый круг, способ­ный привести к полному кризису. Нестабильность усили­вается не только из-за взаимного ужесточения национальными правительствами таможенных мер в ответ на действия друг друга, но и в силу чисто экономических причин.

Таможенные меры, субсидии, правительственные вмешательства на рынках и прочие элементы защиты и регу­лирования аграрной сферы вызывают Опережающий рост предложения по сравнению со спросом. В результате цены имеют тенденцию к снижению, что опять же заставляет пра­вительство лишь усиливать свои программы поддержки.

Воздействие государства на уровень цен машинострои­тельных и сырьевых отраслей, как правило, осуществляется косвенным образом. Например, государство берет на себя часть финансирования НИОКР, проводит государственные закупки, скрытое финансирование экспорта, ведет протек­ционистскую таможенную политику.

Государственные закупки производятся, как правило, по завышенным ценам, чему способствуют и специальные за­конодательные акты. Например, в США существует закон, согласно которому правительственные организации имеют право обратиться к зарубежному поставщику только в том случае, если национальный производитель предлагает на 6-12% (по различной продукции) более высокие цены. Завышение цен особенно характерно при выполнении военных заказов, на что тратится большая часть бюджета. Предостав­ляя экспортные субсидии компаниям, государство позволя­ет им держать экспортные цены на уровне мировых и не по­кидать мировой рынок.

Итак, мировая цена — это многофакторная категория. По характеру, уровню и сфере действия ценообразующие факторы могут быть классифицированы следующим обра­зом (таблица 3).

Проанализируем особенности цен мирового рынка.

Мировая цена должна удовлетворять двум основным тре­бованиям: во-первых, быть доступной для любого продавца или покупателя, имеющего намерения участвовать в торговых операциях в сфере международного обмена; во-вторых, быть представительной для мирового товаропотока. Первое требо­вание означает, что в качестве мировых можно рассматривать только цены обычных торговых операций. Цены так называ­емых специальных сделок в эту категорию не включаются.

Принципы установления цены на товар в зарубежной фирме-производителе

Чтобы представить процесс формирования цены импор­тного товара еще до заключения внешнеторговой сделки, на­чиная от его продвижения на рынок в стране экспортера (контрагента внешнеторговой сделки за рубежом), попы­таемся определить, какие подходы к ценообразованию ис­пользуются за пределами России. На примере материалов, являющихся обобщением трудов одного из крупнейших спе­циалистов по маркетингу США Филиппа Котлера [52, с. 12-35], рассмотрим, каким образом происходит установление цены на товар в американской фирме-производителе.

Методика расчета исходной цены состоит из нескольких этапов: определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Минимально возможная цена определяется себестоимо­стью продукции, максимальная — наличием каких-то уни­кальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-кон­курентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы придерживаются следующих методов ценообра­зования:

— расчет цены по методу «средние издержки плюс при­быль»;

— расчет цены на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли;

— установление цены исходя, из ощущаемой ценности товара;

— установление цены на основе уровня текущих цен;

— установление цены на основе закрытых торгов.

При расчете цены по методу «средние издержки плюс прибыль» начисляется торговая наценка на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объема продаж, оборачивае­мости товарных запасов и соотношения между марками производителей и частными марками.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли основан на учете издержек пред­приятия. Фирма стремится установить цену, которая обес­печит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется корпорация «Дженерал Моторс». Она назнача­ет на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы полу­чить 15-20% прибыли на вложенный капитал.

В последнее время все большее число фирм в США уста­навливают цены на основе ощущаемой ценности своих то­варов. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значи­мости товара. Например, фирма «Катерпиллер», занимаю­щаяся производством строительного оборудования, оцени­ла свой трактор в 24 тыс. долл. США, в то время как аналогичный трактор конкурентов стоит 20 тыс., долл. США. При этом сбыт у фирмы «Катерпиллер» может быть выше, чем у конкурентов. Потенциальные покупатели по­лучат от дилеров фирмы следующий расчет:

20 тыс. долл. — цена на трактор, аналогичный тракто­ру конкурента;

3 тыс. долл. — наценка за повышенную долговечность трактора;

2 тыс. долл. — наценка за повышенную надежность его работы;

2 тыс. долл. — за повышенный уровень сервиса;

1 тыс. долл. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Итого 28 тыс. — цена комплекта всех ценностных пока­зателей;

4 тыс. долл. — скидка;

24 тыс. долл. — окончательная цена трактора.

Потребители предпочитают приобрести трактор «Катерпиллер», так как считают, что расходы по его эксплуатации в течение всего срока службы в итоге окажутся ниже.

Устанавливая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. Метод ценообразования на основе текущих цен в США довольно популярен, так как он считается залогом получения справедливой нормы прибыли и сохранения нормального равновесия в рамках отрасли.

В США практикуется и метод установления цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Если фирме необходимо получить I, контракт, она может запросить цену, ниже, чем у других. Естественно, что эта цена не может быть ниже себестоимости.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов f производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степе­нью конкурентного противодействия. В случае, когда фир­ма создает не отдельный товара целый товарный ассорти­мент, для нее очень важно установление цен в рамках товарного ассортимента. Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами.