Виды цен и их индивидуальное определение

Все цены на товары могут быть классифицированы в соответствии с рисунком 2.

 

Рисунок 2 (Лист 1) - Классификация цен по различным признакам

Рисунок 2 (Лист 2) - Классификация цен по различным признакам

Покупатель может приобретать товар в виде оптовой партии, может приобретать его и в розницу поштучно, но его взаимодействия с агентом фирмы-продавца всегда будет носить индивидуальный характер. Агент должен знать все основные характеристики и особенности используемого компанией механизма образования продажных цен. Розничные цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара и о тенденциях рыночного ценообразования.

Рассмотрим характеристики и особенности образования индивидуально назначаемых продажных цен.

Розничная цена товара должна базироваться на действующих контрактах на закупку данного товара. Современные контракты купли-продажи, соответствующие принятой мировой практике, должны определять единицу измерения, за которую устанавливается цена, базис цены, валюту цены, способ определения и фиксации цены, уровень цены.

Определенной учетной единицей при покупке-продаже данного товара может быть единица веса, длины, площади, объема, число штук, комплектов и др.

Единицей сделки называется минимальное число учетных единиц товара или ценных бумаг, достаточное для совершения сделки.

Отметим, что при составлении контракта на покупку продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно.

Базисная цена (или базис цены) - это цена товара, которая принимается за основу при определении внешнеторговой цены; базисная цена регулярно индексируется с учетом ассортиментных изменений во внешней торговле.

Используемые при этом индексы бывают двух видов:

Ø индекс цен - показатель динамики одной и той же разновидности цен по сравнимому кругу товаров и услуг за тот или иной период времени;

Ø индекс розничных цен - показатель ежемесячного изменения среднего уровня цен на розничном рынке, рассчитываемый на основании динамики стоимости потребительской корзины.

Характерной особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной цены. Цены и другие параметры, указанные в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентированный характер.

Цены при оптовых поставках определяются условиями контракта. Эти условия могут быть зафиксированы в контракте на момент его заключения, на весь срок его действия или к моменту его исполнения. В зависимости от характера такой фиксации различают несколько видов оптовых цен.

Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена - это цена, которая устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течении действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена - это цена, зафиксированная при заключении контракта, которая может быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В таком случае расчеты выполняются по текущим ценам, то есть ценам, действующим на данный момент. В контракте оговаривается обычно и величина «зоны нечувствительности», то есть такое отклонение рыночной цены от указанной в контракте, при котором еще не требуется производить пересмотр цены. Величина этой «зоны» находится в пределах 2 - 5 % от указанной в контракте цены.

Скользящая цена - это цена, исчисляемая на момент фактического исполнения контракта путем пересмотра договорной базисной цены, учитывающего изменения производственных издержек за время действия контракта. Скользящие цены обычно устанавливаются на продукцию с длительным сроком изготовления. При заключении контракта в этом случае оговаривается не только величина базисной цены, но и ее «расклад» по отдельным статьям, а также согласованный метод перерасчета скользящей цены.

Здесь также может быть заранее оговорена величина «зоны нечувствительности», а кроме этого - предельная величина допустимого изменения договорной цены, которая называется лимитом скольжения цены. Цена может быть скользящей не в течение всего контрактного срока, а на какой-либо определенный период внутри этого срока, либо на время поставки определенного товара.

Цены, фиксируемые в процессе выполнения контракта, применяемые сторонами, уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров, либо при долгосрочных контрактах перед началом очередного финансового года. В контракте оговариваются условия фиксации цены (обычно соответствующее право выбора оставляется за покупателем), а также метод расчета нового уровня цены.

При сделках на биржевые товары в контракте оговаривается, по котировкам какой биржи и каким образом будет определяться цена товара и в течение какого срока покупатель должен сообщить продавцу о своем желании зафиксировать контрактную цену. Такие сделки с фиксацией цены по заявлению покупателя называются онкольными (on call transaction).

Ценообразование опционов. Опцион представляет собой право (но не является обязательством) осуществить куплю или продажу оговоренного объема того или иного актива по заранее установленной цене в течение определенного периода времени. Решение о реализации опциона принимается самостоятельно держателем данного опциона.

Арбитражное ценообразование применяется для анализа и прогнозирования многофакторной оценки доходности различного рода ценных бумаг, имеющихся у компании.

Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготовки контрактов на поставку той или иной продукции для определения цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Публикуемые цены помещаются в специальных и фирменных источниках информации, которые могут носить общедоступный характер. Обычно эти цены отражают мировой уровень цен, применяемых наиболее известными и влиятельными поставщиками данного вида продукции.

Расчетные цены также применяются для определения цен, оговариваемых при составлении контрактов. Это могут быть контракты на поставку товаров, поставляемых с учетом публикуемых цен, когда публикуемые цены по тем или иным причинам недоступны или недостаточны. Но бывают случаи, когда речь идет о поставке нестандартного или специального оборудования или других видов товаров, или требуется удовлетворить уникальный индивидуальный заказ. Тогда нет иного способа определить исходную цену для контрактных переговоров, кроме соответствующим образом проведенных расчетов.

К публикуемым ценам относятся:

Ø биржевые котировки, представляющие собой цены товаров, являющихся предметом биржевой торговли;

Ø цены аукционов и экспортно-импортных сделок, зафиксированных в определенный момент;

Ø цены фактических внутренних сделок и среднее значение цен экспортно-импортных сделок за определенный временной интервал;

Ø цены предложений крупных торговых и иных предприятий-продавцов.

Справочные цены - это цены, публикуемые под таким заголовком в различных общих и специальных изделиях или доходящие до партнеров по сделкам купли-продажи иным путем. Эти цены служат в качестве отправной точки для согласования договорных цен. Справочные цены могут быть:

Ø номинальными, то есть не связанными с реально проводимыми операциями купли-продажи;

Ø базисными, то есть «привязанными» к операциям купли-продажи в определенном пункте, принятом за базисную точку;

Ø фактическими, то есть связанными с опытом подобных операций, совершенных в прошлом.

Цены с надбавками, скидками и зачетами применяются для поощрения определенных действий продавцов и покупателей (рисунок 3).

 

Надбавка к цене (премия, бонус) - это повышение цены, отражающее удовлетворение тех или иных специальных требований покупателя. Например, индивидуальный характер и специфичность заказа, срочность его выполнения, особые требования к комплектации и качеству, особые требования к содержательности и длительности сервисных услуг, удобная для покупателя форма оплаты, например, оплата в рассрочку и др.

Торговая надбавка предназначена для покрытия расхо­дов и получения необходимой прибыли в торговле. Торговая надбавка применяется при формировании сводных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли.

Льготные цены - это пониженные цены, устанавливаемые для отдельных групп покупателей на конкретные виды товаров на вполне определенных рынках или рыночных сегментах. Цель установления льготных цен - это стимулирование сбыта определенных товаров в определенных регионах.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок, или дисконтов. В экономической литературе иногда употребляется термин «удержание с цены». Рассмотрим в этой связи скидки, приведенные в классификационной схеме ( рисунок 3).

Простая (непрогрессивная) скидка за наличный расчет применяется в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными. Такая скидка соответствует ссудной ставке кредита и обычно равняется 2-3 %.

Скидка за объем покупаемого товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления невыгодно.

Сюда же можно отнести и скидку с оборота, или бонусную скидку (бонус), предоставляемую постоянным покупателям в зависимости от оборота, обеспеченного в течение определенного срока (как правило, 1 года). Величина бонуса может достигать 15-30 % суммы оборота.

Функциональная скидка, иначе называемая посреднической скидкой, предоставляется посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.

Прогрессивные скидки - это скидки за количество или серийность, которая предоставляется при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме.

Дилерские скидки предоставляются производителями постоянным производителям и посредникам по сбыту (включая заграничных). Величина дилерской скидки находится в пределах 15-20 % от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются тому кругу покупателей, в заказах которых продавцы особо заинтересованы. Сюда же относятся цены на поставку пробных партий товаров.

Экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке.

Сезонные скидки предоставляются вне сезона активного бизнеса. Они особенно характерны для деятельности туристских предприятий.

Скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, а также путем предоставления различного рода бесплатных услуг.

Скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание за все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры.

Клубные скидки - это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ. По предъявлении документа, удостоверяющего членство, член клуба может получить скидку в размере 10-50 % продажной цены и более.

Скидки с учетом международных коммуникаций осуществляются там, где (как, например, в арабских странах) не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30 % от первоначальной цены.

Зачеты представляют собой особый вид скидок. Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Под зачетами на стимулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на установленную для них цену.

Расчетные цены для специальных контрактов применяются тогда, когда иным путем, кроме расчетного, определить контрактную цену не представляется возможных.

Сюда относятся, к примеру, цены на впервые изготавливаемое по индивидуальным заказам специальное оборудование, для которого трудно найти соответствующий аналог.

Подобное оборудование обычно производится предприятиями, являющимися по существу монополистами в своей узкой области. Зачастую их деятельность связана с запатентованными изобретениями, соответствующими «ноу-хау», наличием высококвалифицированного персонала и специального оборудования. Однажды рассчитанные цены могут быть использованы и в последующих сделках такого рода. Однако это требует стабильности цен, а также устойчивости спроса и хозяйственных связей между партнерами. Прямую личную продажу конечному потребителю целесообразно применять на тех рынках, где имеет место острая конкурентная борьба, а также там, где существует культурная традиция затягивать и разнообразить сам процесс покупки, добиваться в ходе этого процесса снижения продажной цены». Часто процедура прямой личной продажи, сутью которой является непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, находит свое развитие в так называемом сетевом маркетинге, который также называется многоуровневым. Основной задачей сетевого маркетинга (в отличие от традиционной розничной торговли) является не продать клиенту данный товар, а проинформировать клиента о наличии такого товара и о его замечательных эксплуатационных качествах и выгодных условиях продажи и обслуживания. Проинформированный покупатель при наличии у него соответствующих ресурсов сам купит эту продукцию. Потребитель продукции становится ее распространителем. Он становится информатором о наличии такой продукций и о ее свойствах. Сама компания -производитель не занимается рекламированием этой продукции и не содержит специальных торговых точек для ее продажи. Информация и реклама продукции осуществляется при непосредственном общении потребителей. Продукция закупается непосредственно у компании-производителя, причем право на закупку имеют только участники этого бизнеса. Выгода для производителей от сетевого маркетинга состоит в том, что они могут выйти на рынок и стабилизировать потребление без специальных затрат.