Способы определения влияния конкуренции
Определение влияния конкуренции имеет важнейшее значение в связи с тем, что большинство стратегий и тактик в бизнесе связаны со степенью этого влияния. Систематически следует проводить анализ рынка и маркетинговые исследования по определению влияния конкуренции. В противном случае можно упустить момент усиления конкуренции, утратить инициативу и в результате потерять клиентов. Установить вовремя период перехода типа конкуренции от слабой формы к ограничивающей возможности предприятия — важнейшая задача. Оценочные способы подразделяются на две группы (рисунок 1.4.). Первая основана на сравнении величин одного изменяющегося параметра под влиянием конкуренции с остальными параметрами, которые не подвержены этому влиянию. Существуют такие параметры, которые легко подвергаются влиянию конкуренции, например счета и объемы продаж на отдельные товары, количество клиентов. Но одновременно есть параметры, не подверженные такому влиянию, например счета и объемы продаж на те товары, которые есть в фирме, но их нет у конкурентов, или объемы продаж в тех филиалах, которые удалены от конкурента [9, с. 95].
Вторая группа способов основана на сравнении величин параметров в периоды отсутствия и наличия конкуренции. Здесь необходимо знать ориентировочное время появления конкурента.
Оценочные способы основаны на сравнении величин одного изменяющегося параметра под воздействием конкуренции с другими неизменными параметрами, не подверженными влиянию.
1. Сравнение объемов продаж или количества счетов товаров, подверженных конкуренции, с объемами или количеством счетов других товаров, не подверженными этому влиянию. Основой способа является анализ прайс-листов конкурентов и определение видов товаров, которые имеются в наличии, как у конкурентов, так и в своей фирме, а также нахождение других товаров, которые есть только в своей фирме. Затем проводится сравнение этих параметров в разные периоды времени. Строятся графики, отражающие отношение указанных счетов и объемов продаж в разные периоды времени. При этом необходимо следить еще за тем, чтобы не было существенных изменений цен и других условий внутри своей фирмы по отдельным видам товаров. Если полученный график примерно постоянен, то степень влияния конкуренции не изменяется; если же это отношение постепенно или резко уменьшается, то это свидетельствует о степени увеличения влияния конкуренции, и тогда следует предпринимать меры.
2. Сравнение количества счетов или объемов продаж одного филиала, подверженного влиянию конкуренции, со счетами или объемами продаж других филиалов, мало подверженных данному влиянию. Способ основан на известном факте уменьшения влияния конкуренции с увеличением расстояния от места расположения офиса или склада конкурента. Наличие нескольких филиалов является не только полезным для увеличения объемов продаж, но оказывается очень эффективным способом снижения влияния конкуренции. Предварительно сравниваются объемы продаж для разных своих филиалов. Отношение объема продаж одного своего филиала ко всем остальным не зависит от внешнеэкономических изменений в стране, так как они одинаково действуют на все филиалы. Однако внутренние изменения по филиалам влияют на такое отношение, поэтому данный способ справедлив только в условиях отсутствия, изменений по отдельным филиалам. Далее выявляется тот филиал, в котором указанное отношение начинает уменьшаться. Выявляются все ближайшие фирмы-конкуренты, анализируются их прайс-листы, формы продаж, оцениваются все стороны сервиса. Устанавливается главный конкурент, и внимательно отслеживаются все происходящие у него изменения, касающиеся цен, качества, товарного запаса, номенклатуры, ассортимента. При продолжении уменьшения этого отношения незамедлительно предпринимаются меры, направленные на снижение влияния конкуренции.
3. Сравнение объемов продаж импортной и отечественной продукции. Возможны случаи, когда конкурентному влиянию подвержены или только отечественные, Или только импортные товары. Тогда отношение объемов продаж той Категории, которая попадает под это влияние другой, становится показателем степени конкуренции.
4. Сравнение количества счетов или объемов продаж в городском филиале и региональном филиале. Способ основан на том, что отношение объемов продаж в регионе, не подверженном влиянию конкуренции, к объемам продаж в городе, где такое влияние есть, зависит от степени конкуренции. Этот способ можно использовать только при стабильно экономической обстановке в регионе и городе и при отсутствии различных внутренних изменений. Общее экономическое положение в стране, также как и внутренние изменения, в филиалах, не влияют на указанное отношение, так как одинаково сказываются на всех филиалах.
5. Сравнение количества счетов или объемов продаж в розничной и оптовой торговле. Способ применим в том случае, если в собственной фирме развиты обе формы торговли, а у конкурента — только одна из них. Тогда отношение количества счетов или объемов продаж совпадающей формы торговли к несовпадающей будет зависеть от степени, влияния конкуренции. Способ применим только при отсутствии различных изменений в своей фирме. Общие изменения допустимы, так как не сказываются на отношении.
6. Сравнение количества счетов и объемов продаж по различным формам торговли. Способ применим в том случае, если в своей фирме развиты как минимум две формы торговли и имеется только одна совпадающая с конкурентом форма. Тогда отношение числа счетов или объемов продаж по совпадающей форме торговли к несовпадающей является функцией степени конкуренции. Способ применим при отсутствии изменений, проводимых по отдельным формам торговли.
7. Способ сравнения количества постоянных клиентов с количеством новых клиентов. Этот сравнительно новый способ основан на факторе привязанности постоянных клиентов к известному месту. Новые клиенты не имеют этой привязанности. На рисунке 1.5. показаны этапы изменения отношения количества новых клиентов к количеству постоянных клиентов. При отсутствии конкуренции отношение почти постоянно, так как все внешние факторы одинаковым образом воздействуют на него.
8. Сравнение количества постоянных клиентов с новыми, привлеченными через знакомых. Способ аналогичен предыдущему и Применим при неизменности рекламы и сервиса. Отличие от способа 7 состоит в более сильном изменении отношения количества постоянных клиентов к числу новых. Происходит это потому, что берется отношение три же величины — количества постоянных клиентов к значительно меньшей величине — только числу новых клиентов, привлекаемых через знакомых. Данный способ хорош еще и потому, что это отношение в меньшей степени зависит от рекламы. Этот способ отличается и большей чувствительностью.
Рассмотрим теперь вторую группу оценочных способов, основанных на сравнении параметров своей фирмы при отсутствии влияния конкуренции и его наличии.
9. Сравнение количества счетов или объемов продаж в отсутствие и при наличии конкуренции. Осуществление способа возможно при неизменности внутренних и внешних экономических условий.
10.Сравнение носителей и объема рекламы в отсутствие и при наличии конкуренции. Выбирают период времени от 1 до 3 месяцев. Находят носители рекламы конкурента (периодические издания, наружная реклама, странички в Internet, объявления по телевидению, радио и другое). Проводят сравнение в пределах каждого носителя рекламы, учитывая площадь или время объявлений, частоту их повторения. Первый вид сравнения — по суммарной площади объявлений. Второй вид сравнения, с меньшей погрешностью, по сумме затрат. Если объемы затрат на рекламу за два периода времени резко возросли и это совпадает с другими признаками конкуренции, то необходимо продолжить сравнение уже более тщательно, и не только данным способом, но и другими.
11.Сравнение номенклатуры или ассортимента в отсутствие и при наличии конкуренции. Данный способ не является самостоятельным, а только дополнительным к другим.
12.Сравнение количества торговых точек или количества филиалов в отсутствие и при наличии конкуренции. Данным способом может быть установлен только сам факт наличия конкуренции, если это событие совпадает с открытием новой торговой точки или филиала.
Погрешность первой группы оценочных способов, основанных на сравнении параметра, подверженного конкуренции, со всеми остальными неизменными базовыми параметрами составляет 20 — 30%.
Погрешность второй группы оценочных способов значительно больше и может достигать 30 — 50%.
Рассмотрим теперь количественные способы. Их можно разделить на две группы.
Первая группа способов, основанная на составлении карты клиентов и конкурентов, является наиболее эффективной. Эти способы можно рекомендовать всем, даже начинающим в бизнесе. На географическую, карту города или района наносится одним знаком своя фирма, другими знаками — конкуренты и точками отмечаются клиенты: место работы юридических лиц или место жительства физических лиц. Для карты района достаточно 200 — 300 точек. Для карты большого города необходимо не менее 2000 точек. Период времени, за который собирается информация, не должен превышать 1 — 3 месяцев. Далее анализируется Полученная карта. В местах сильного влияния конкуренции вокруг фирм-конкурентов наблюдается «белое пятно» или область с низкой плотностью точек. Кроме того, образуются «белые пятна» в направлении от своей фирмы в сторону сильного конкурента. Если же сильной конкуренции нет, то обычно по мере приближения к своей фирме наблюдается повышение плотности точек на единицу площади.
Рассмотрим отдельные способы данной группы.
13.Для покупателей по безналичному расчету не требуется проводить отдельных маркетинговых исследований для сбора адресов клиентов. Достаточно взять адреса клиентов из счетов-фактур. Если же клиентами являются и розничные, и оптовые покупатели, то учитываются объемы продаж по этим видам торговли. Если объемы продаж оптовой торговли существенно выше, чем розничной, то достаточно на карту нанести только точки нахождения юридических лиц.
14..Для покупателей по наличной форме торговли необходимо провести опрос, например, в зале магазина. При этом посетителей просят назвать только улицу, на которой они проживают, и номер дома, но не квартиры. Составляют достаточную выборку покупателей. После этого наносят от 200 до 300 точек на карту района или около 2000 — 3000 — для большого города.
15.Для нескольких фирм-конкурентов. Предыдущие два способа применимы и для нескольких фирм-конкурентов. При этом все фирмы-конкуренты наносятся различными знаками на одну географическую карту. Если несколько сильных фирм-конкурентов находятся рядом, то на карте получается белая или «мертвая зона». В данной зоне вообще нет точек, характеризующих места расположения клиентов. Это означает, что все клиенты из этой зоны делают покупки у конкурентов. Этот факт важен для создания новых филиалов. Не рекомендуется открывать новые филиалы фирмы в «мертвых зонах», так как потребуются огромные дополнительные средства для противодействия общему влиянию сразу нескольких конкурентов.
16. При наличии нескольких филиалов своей фирмы строится одна карта клиентов и конкурентов, охватывающая все филиалы, или несколько отдельных карт для каждого отдельного филиала. Построение карт фирм с несколькими филиалами показывает, что редко бывает так, чтобы все филиалы были охвачены сильной конкуренцией, обычно лишь один или два филиала. Все это дает простор для маневра. В таких условиях просто уменьшить влияние конкуренции — надо перебросить позиции товаров, охваченных наибольшей конкуренцией, в другой филиал, где такое влияние отсутствует.
Вторая группа точных Способов основана на учете всех клиентов и конкурентов. Для увеличения точности количество точек по району берется до 500, а по городу — до 5000. Период времени для сбора информации берется в зависимости от степени влияния конкуренции: на начальной стадии — от 1 до 3 месяцев, а при существенном влиянии — от 1 недели до 1 месяца. Обозначим через D1 плотность точек (т.е. количество клиентов на единицу площади) вблизи своей фирмы, через D2 — плотность точек вблизи фирмы-конкурента, а через S — площадь влияния конкуренции, т.е. такую площадь вокруг конкурента, на которой плотность точек существенно отличается. Тогда реальные потери, выражающиеся в Количестве потерянных потенциальных клиентов N0, определяются по формуле:
No = (D1 - D2) S.
Огромным преимуществом способов определения влияния конкуренции по карте является полная независимость от внутренних и внешнеэкономических изменений.
Если вычислить долю потерянных потенциальных клиентов No ко всем клиентам N, то получим коэффициент потерь:
K = No/N.
Если К>10-15%, то необходимо предпринимать срочные меры для устранения влияния конкуренции [10, с. 12].
Продавцам товаров и продуктов питания, а также производителям услуг всегда следует начинать с анализа рекламы и тщательного отслеживания всей информации о появлении новых фирм по вашему профилю в ближайшем районе. Если такие фирмы обнаружены, их надо посетить и проанализировать их прайс-листы по номенклатуре, ассортименту, ценам. После этого целесообразно построить карту клиентов и конкурентов, которая даст возможность отследить количественно долю потерянных потенциальных клиентов.
Каждый из указанных способов имеет свою специфику, связанную с многофилиальностью или различными формами торговли. В каждом конкретном случае следует выбирать дополнительные способы. Самая надежная методика определения влияния конкуренции связана именно с дополняющими способами определения этого влияния. Оптимальным является сочетание двух указанных способов, связанных с рекламой и картой, с третьим способом, отражающим специфику.