В условиях горизонтальной дифференциации
|  | ||||
 | |||||
Варианты положения фирмы:
а) Если платёжеспособный спрос растёт, то увеличивается разнообразие предпочтений
на рынок входят новые фирмы снижается концентрация продавцов снижается монопольная власть.
б) Если платёжеспособный спрос снижается, то сокращается число предпочтений уменьшается число торговых марок уменьшается число продавцов на рынке (т.е. повышается концентрация) усиливается монопольная власть.
В условиях вертикальной дифференциации
|
|
|
|
Варианты положения фирмы на рынке:
а) Если платёжеспособный спрос растёт, то товары низкого качества вытесняются товарами высокого качества концентрация продавцов растёт их монопольная власть увеличивается.
б) Если платёжеспособный спрос снижается, то с рынка вытесняются товары высокого качества концентрация продавцов растёт их монопольная власть увеличивается.
Существует некоторое число моделей дифференциации продукта:
· Модель «линейного города» — позволяет проанализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта.
· Модель «кругового города» — позволяет анализировать решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка в результате ценовой конкуренции (т.е. долгосрочную динамику на рынке).
· Модель товара как набора характеристик
· Модель вертикальной дифференциации
Самой простой из них является модель «линейного города» (модель Хотеллинга)
Ограничения:
1. Фирма самостоятельно назначает цену при неизменном уровне дифференциации продукта
2. Число фирм на рынке неизменно
3. Уровень дифференциации продукта (число торговых марок) неизменно.
Суть модели «линейного города» состоит в следующем:
Пусть хлебом в городе торгуют 2 магазина, расположенных на его концах. Продукты одинаковы по всем характеристикам, кроме транспортных расходов.
Максимальная готовность покупателя платить за товар – Q.
Транспортные расходы на единицу продукта изменяются с изменением расстояния и равны t при расстоянии 1.
Х – координата местоположения покупателя
1 – расстояние между магазинами
Чистая цена, которую могут получать продавцы за свой товар, равна разности между готовностью покупателя платить за него и величиной транспортных расходов.
 |  |
|
|
|
|
Р1=Q - t · x P2 = Q – t (1-x)
0 Х1 1
область 
область ценовой конкур. область
мон. власти 1-ой и 2-ой фирмы мон. власти
1-ой фирмы 2-ой фирмы
Из рисунка видно, что удалённость снижает возможность фирм конкурировать друг с другом. Например, покупатель, расположенный в точке Х1, готов покупать у фирмы 1. товар по цене Р1(х1). Чтобы он согласился покупать товар у 2-го продавца, надо, чтобы тот назначил цену по крайней мере равную Р2(х1), т.е. существенно ниже цены 1-го продавца.
На рисунке видно, что дифференциация создаёт зону чистой монопольной власти, в пределах которой покупатели ни при какой положительной цене не согласятся приобретать товар другого продавца. Если фирмы назначат равные цены, то делят рынок пополам.
В области ценовой конкуренции фирмы могут бороться за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдалённого продавца, если тот назначит более низкую цену с учётом транспортных расходов.
Таким образом, цена, которую может назначить любая фирма, ограничивается:
· максимальной готовностью платить за товар фирмы Q;
· величиной транспортных тарифов;
· ценовой конкуренцией со стороны другой фирмы.
Повышение транспортных тарифов оказывает разнонаправленные действия на экономическое положение продавцов:
во-первых, увеличиваются зоны монопольной власти фирм, т.е. увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам
продавцы становятся монополистами;
во-вторых, чистая цена, которую могут получать продавцы, снижается
Значительный рост транспортных тарифов приведёт к возникновению «мёртвой зоны» — потенциальных потребителей, настолько удалённых от продавцов, что фирмы в этой зоне не смогут получить никакой положительной прибыли.
Протяжённость «мёртвой зоны» показывает потери общественного благосостояния из-за роста транспортных тарифов.
Методологические подходы данной частной модели переносят на более широкий круг проблем следующим образом:
Считают, что расстояние между продавцами может отражать различные потребительские характеристики товаров двух производителей. В этом случае транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке. Увеличение транспортного тарифа можно рассматривать как повышение приверженности марке.
По аналогии с рассмотренной моделью можно сделать вывод о влиянии изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов:
Рост (формирование) приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.
Рассмотрение других моделей подтверждает вывод, что существует взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью (т.е. возможностью влиять на цену).
В частности, модель «линейного города» с фиксированными ценами показывает, что при отсутствии свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Это ведёт к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок.