Политическая среда
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, к Которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО регулирования Предпринимательское ДЕЯТЕЛЬНОСТИ С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность Появились они в силу самых разных причин Первая причина? вторая Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее Если им что-то угрожает, они Тотчас показывают зубызубы.
К 1970 г дочерняя компания корпорации «Борден», фирма «Реал-Лемон фудз», удерживала около 90% рынка порошкового лимонного сока Опасаясь преследования на основан нии антитрестовских законов, фирма НЕ препятствовала проникновению на рынки Западного побережья и района Чикаго других компаний Однако когда в 1972 г один из ее чикагских конкурентов, корпорация «Голден краун цитрус», захватила чересчур большую, по мнениям «Реал-Лемон фудз», долю рынка, фирма перешла в решительное наступление, и в 1974 г Федеральная торговая комиссия возбудило иск, обвинять я «Реал-Лемон» в установление хищническому цен и применении хищнической тактики сбыта с целью разорения конкурента11та11.
Следовательно, законы принимают, чтоб дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее проявления По соблюдением ЭТИХ законов следят Федеральная торговая комиссия и Анти итрестовский отдел министерства юстиции.
Вторая причина державного регулирования? ры, лгать в рекламе, вводит в заблуждение посредством упаковки и уровня цен С недобросовестной практикой по отношении к потребителям борются, Используя Соответствующие законы, различные государств енные учреждения Многие управляющие приходят в ярость при появление любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, Которые заявляют, что «появление ко нсюмеризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего за последние 20 лет »(более подробно о консюмеризму см в гл 20) 12 гл. 20)12.
Третья причина введения державного регулирования? вает нам лучшее качество жизни По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводится новые законы или ужесточаться положения старых руководители бизнеса приходится внимательно Следить за вс ем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программмм.
Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, п под действие которых подпадает его маркетинговой деятельности в том или ином районе Список Наиболее принципиальных федеральных законов приводится в табл 55.
Таблица 5
Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
Закон |
Основные положения закона |
антитрестовском закон Шермана (1890 г) |
Запрещение (а) «монополий или попыток монополизации», а также (б) «договоров, разного рода объединений и сговоров, направленных на ограничение торговли» между штатами или внешней торговли |
Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 г) |
Запрещение производства, продажи или транспортировки фальсифицированных или неправильно маркированных продуктов или лекарств в рамках межштатной торговли В 1938 г. заменен Федеральным законом в пищевых продуктах, медикаментах и ??косметических средствах В 1958 г в него включена Поправка о добавках к пищевыми продуктам, а в 1962 г - Поправка Кефаувера-Харриса, предусматривающая пр оведение Предварительных испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов и обязательное указание родовых назван медикаментов на ярлык и этикеткитках. |
Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г) |
Усиление контроля за соблюдением санитарных норм в мясоперерабатывающей промышленности и установление системы контроля качества мясных продуктов всех компаний, участвующих в торговле между шт папам. Учреждение комиссии - специализированного органа с широкими полномочиями по расследованию и пресечению действий, подпадающих под юрисдикцию статьи 5, которая провозглашает, что «недоб бросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными » |
Продолжение табл 5
Закон |
Основные положения закона |
Закон Клейтона (1914 г) |
Дополнение к Закону Шермана, запрещающее Отдельные виды практической деятельности (определенные разновидности ценовой дискриминации, включение в соглашения пунктов, ограничивающей действия па артнера, использование ограничительное практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление Совместных директоратов) «в тех случаях, когда результатом такой деятельности может яв иться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли »предусматривает возможность привлечения к ответственности в индивидуальном порядке д олжностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций. |
Закон Робинсова-Патмана (1936 г) |
Поправки к Закону Шермана: Добавлены слова «на подрыв, устранение или недопущение конкуренции» Установил противозаконность ценовой дискриминации (по исключением отдельных ситуаций), наделил Ф Федеральную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запрещения скидок на проведение мер оприятий по стимулированию сбыта или предоставления для ЭТИХ целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам «на пропорционально равных условиях». |
Закон Миллера-Тайдингса (1937 г) |
Поправка к Закону Шермана об освобождение от преследования в рамках антитрестовском законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен) (Закон М Макгвайр от 1952 г восстановили законность оговорки в сторону, не подписавших договор).) |
Закон Уилера-Ли (1938 г) |
Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых х продуктов и медикаментов |
Продолжение табл 5
Закон |
Основные положения закона |
Закон о запрещение слияния компаний (1950 г) |
Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значительное неблагоприятное влияние на конкуренцию |
Закон об обнародования информации об автомобилях (1958 г) |
Запрещение Автоторговцы вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили |
Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта (1966 г) |
Введение обязательных стандартов безопасности на автомобили и шины |
Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров (1966 г) |
Введение правил на упаковку и маркировку товаров широкого потребления обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содерж жимого разрешил введение добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельностии. |
Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г) |
Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий Поправки 1969 г распространилы его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического и или термического воздействияя. |
Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет (1967 г) |
Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы: «Предостережение: Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для Вашего здоровья» |
Закон об отражении истины в предложениях о предоставление займов (1968 г) |
обязании кредиторов указывать истинную стоимость кредитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничен ние возможностей наложения ареста на средства должника, находящиеся в третьего лица Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей. |
Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г) |
Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованному в 1970 г в Управление по охране окружающей среды |
Окончание табл 5
Закон |
Основные положения закона |
Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г) |
гарантирования, что в отчетах о операциях с потребительским кредитом содержатся только точные, относящиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальнымы и предоставляются ся для ознакомления только в надлежаще случаях надлежаще стороне |
Закон о безопасности потребительского товаров (1972 г) |
Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потребительского товаров и наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потребления и санкций за несоблюдение ЭТИХ состояние ндартов |
Закон об установление цен на потребительские товары (1975 г) |
Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточным продавцами в рамках межштатной торговли |
Закон Магнусон-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии (1975 г) |
Наделение Федеральной торговой комиссии правом вводит правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возмещению ущерба, таких, как возбуждение «г групповых исков », с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных или обманных действий и методов |
Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г) |
Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, национального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной и помощи |
Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г) |
Объявление незаконными надоедливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лживых заявлен или использования недобросовестных методов при сборе долгов |
ПОВЫШЕНИЕ требований СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ учреждений, следящий ЗА соблюдением ЗАКОНОВ Для контроля за соблюдением законов конгресс учреди ряд федеральных органов регулирования, среди которых? едикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорта и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по пробл Эмам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей Деятельность всех ЭТИХ учреждений может оказать решающее влияние на эффектив ность маркетинговых мероприятий фирмы Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благоразумие Но время от времени их действия Оказываются не в меру рьянымы и непредск азуемымы В ЭТИХ учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу В годы администрации президента Рейгана суровость принудительных мер со стороны ЭТИХ учреждений смягчается, заметна силь ная тенденция к отказу от регулирования13ания13.
РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ общественности мысли два десятилетия выросли численность и влияние групп по защите интересов общественности наибольшей успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно с защищающая интересы потребителей Нэйдер превратила консьюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г По кона о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованием деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потребительс кого кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и Под эгидой госуд арственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровнеовне.