Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе е и взаимоотношения друг с другом На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующиее особенности культурного уклада.

стойкая приверженность основным традиционными культурными ценностями В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости Например, большинство американцев верят в в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни Основные Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества? , системой предпринимательства и гос властью Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимо сти раннего вступлении в брак вторична Сторонники теории планирования семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более позднего вступлении в брак, чем идею отказа от брака вообще В заним ающихся маркетингом есть некоторые Шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичныхервичных.

субкультуры В РАМКАХ единой КУЛЬТУРЫ В любом обществе существуют субкультуры, то группы людей с общими системами ценностей, Возникший в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств Последователи англиканской церкви, подр ростки, «Ангелы ада»? иную субкультуру в качестве целевого рынка, Основываясь на нуждах и характеристиках покупательских поведения ее сторонниковиков.

временные ИЗМЕНЕНИЯ вторичных культурных ЦЕННОСТЕЙ Несмотря на Значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Пресли и прочие герои культа урной сферы на прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам пола Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывание культурных сдвигов для своевременного выявление новых маркетинговым ых возможностей Например, уже в течение многих лет растет процент людей, ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых преуспевающими женщин и жите лей Отп штатов Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, Предлагая Соответствующие товары и распространяя соответствующую информациюацию.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мироздании

Отношение людей к самым себя Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботу об интересах других Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремле лений Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общиныны.

маркетинговых последствий теории «общество? авляются в отпуск «своей мечты» Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализа, искусством, ремесла ламы В индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения

Взаимоотношения людей друг с другом По степени общительность люди бывают разные? ы одного из недавних опросов, проведенных агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межлич ностных контактов14 А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры Одновременно это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т е вещей, позволяющих одинокому человеку НЕ чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютерытеры.

Отношение людей к общественным институтам Люди отличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что то в свою очередь выполнят свои общественные обязанности И тем не менее отмечается спад приверженность общ ественным институтам Им отдают меньше усилий, меньше верят в них Расшатываются устои трудовой этикитики.

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга фирме нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в чест тности своих обращений Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочный организации, преисполненные гражданской отв етственносты »и».

Отношение людей к обществу По отношении к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции? ечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынокк.

Отношение людей к природе Различаются люди по своему отношение к миру природы Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие? чинение природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов Однако в последнее время люди стали осознавать хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осо знал, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вредед.

Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих при инадлежностей для любителей отдыха на природе Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще НЕ коснулась человеческая деятельность Производители продуктов питания стол кнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов, таких, как натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое, продукты для лечебного питания Реклама пищевых продуктов дается на эст ественно для них природном фонеоне.

Отношение людей к мироздания Люди отличаются друг от друга своими верованиями Относительно происхождения мироздания и своего места в нем Большинство американцев монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и приверженность во религии с течением лет постоянно ослабевают Падает посещаемость церквей, за исключением церквей отдельных Евангелическо течений, стремящихся вернуть людей в лоно организованной религии определять нная судьба религиозных устремлений НЕ исчезла, а нашла выход в растущий интересе к религиям Востока, мистицизму, оккультизмуму.

По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью Они ищут товары и услуги, Которые несут с собой развлечения и удовольствия А тем временем религиозные институты н начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтоб они могли составить конкуренцию светских соблазна современного обществаа.

Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей в сжатом виде Представлены в таблице 6

Таблица 6

Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей

Забота о других	Самоудовлетворение
Отсрочка удовлетворения желаний	немедленное удовлетворение желаний
Напряженный труд	Легкая жизнь
Формальное отношение	Неформальные отношения
Религиозная ориентация	Светская ориентация