Обзор теорий жизненного цикла товаров

 

Достаточно распространено в отечественной и зарубежной методической литературе рассмотрение классической кривой жизненного цикла товара. Подробно анализируются этапы ЖЦТ и предлагается прогноз этапов на основе опытных данных аналогичных товаров и их экстраполяции на коротком промежутке времени [31, с.112].

освоение на рынке
насыщение рынка
снижение продаж
внедрение на рынок
зарождение изделия

 

 

Рис. 1. Классическая кривая жизненного цикла товара

 

Классическая кривая ЖЦТ это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси «х», которой откладывается положительно текущее время, а по оси «у» объемы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их 5), которым присваиваются соответствующие наименования [35, с. 70].

Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ и их математический аппарат. Существуют множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса как для статических, так и для динамических моделей.

Кривая ЖЦТ и является частным случаем такой модели. Общепринятой моделью оценки в отечественной литературе кривой спроса для товаров длительного пользования (соответственно, кривой ЖЦТ) служит алгоритм формирования, представленный авторами: Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. [4,5,25] Исходными данными для такого анализа, в его традиционном виде, служат [25, с.64]:

· Имеющийся парк товаров длительного пользования уже накопленный в семьях на момент времени t - Пj(t);

· Уровень насыщения товаров в регионе Hj;

· Теоретическая функция спроса товаров данного вида на момент времени в данном регионе - Cnj(t), которую предполагают производной от функции парка.

Далее на основе этих исходных данных высказывается ряд логических предположений о функции спроса и парке товаров и составляются дифференциальные уравнения с разделяющими переменными, решение которых приводит к уравнению вида [31, с.422]:

Спj(t)=cj0*(Hj/(1+e(a-b*t))*(Hj*e(a-b*t) /(1+e(a-b*t))

Уравнение позволяет построить кривую спроса, интерпретируемую в классическую кривую жизненного цикла товара. Фактически представляемый график абстрагируется от естественных колебаний спроса, носящих кратковременный характер и рассматривается как график главной тенденции. Безусловное достоинство настоящего алгоритма и производных по отношению к нему, заключающееся в высокой точности результирующих данных, когда выявлена основная тенденция, построенная на экспоненциальной зависимости, в основе которой лежит переменный фактор насыщенности рынка, позволяющий прогнозировать уровень спроса на определенном промежутке времени жизни товара или услуги.

Но, тем не менее, целый ряд исследований в течение 1976-1995 года ревизировал традиционную теорию ЖЦТ. Также проводился целый ряд «полевых» исследований, с целью предсказания возможной динамики объема продаж для целого ряда торговых марок, товарных наименований и групп товаров в условиях конкурентного рынка. Многие из этих исследований и сопровождающих эти исследования логический и математический анализы убедительно доказывают невозможность применения методики оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени [27, с.16].

Особенно интересна в этом контексте работа г-на Наримана Дхаллы и г-жи Сони Уиспех, которая, несмотря на достаточно претенциозное название («Забыть концепцию жизненного цикла товара!»), была с большим пониманием и общим согласием принята как исследователями, так и маркетологами практиками [18, с.21-23].

Результат этого серьезного исследования авторов по анализу последовательностей объемов продаж целого ряда товаров и услуг в течение длительных периодов времени сводится к следующему выводу (цитата представлена в переводе авторов настоящей работы): «Итог этого исследования были обезоруживающими. Только 17% наблюдаемых последовательностей в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных (с уровнем точности 99 из 100). Поэтому авторы выдвигают следующие заключение: после завершения первоначальных исследований жизненного цикла, выраженных в достоверной модели поведения продаж, мы должны отметить серьезную оговорку, касающеюся общей направленности, изложенную в наиболее мягкой и уступчивой форме. В наших тестах по модели реальных данных продаж не достаточно четко представлено объективное положение по широкому кругу частот продаж потребительских товаров, равно как и по различным уровням агрегированного индекса объема продаж. Наши результаты указывают, что концепция жизненного цикла, используемая без внимательного формулирования и тестирования как точная модель, чаще бывает дезориентирующей, чем полезной» [12, с. 43-49].

Далее автор предлагает (скорее следуя необходимости позитивного шага, после «разрушения» в статье классического представления) достаточно громоздкую и не очень убедительную модель, опирающуюся на факторы коммуникационных взаимодействий между фирмой-производителем и потенциальными потребителями, интерпретируемые линейными трендами на коротких промежутках времени. По оценке авторов настоящей работы предлагаемая модель взаимодействий не может быть представлена как адекватная альтернатива, отвергаемой Нариманом Дхаллой и Сони Уиспех классической теории жизненного цикла товара [13, с.114].

Таким образом, на сегодняшний день не существует более или менее стройной теории, убедительно и во всех случаях адекватно описывающей жизненный цикл товара. Именно поэтому «упоминание» о жизненном цикле товара стало скорее прерогативой учебников по маркетингу, чем предметом научных дискуссий в специальной литературе по вопросам маркетинга. Более того практическое применение вопросов исследования жизненных циклов товаров в условиях рынка, особенно товаров длительного пользования, крайне затрудненно в силу отсутствия соответствующей теории.