Маркетинг в Internet

Часто маркетинг в Internet ототожнюється з рекламою в мережі. Однак зведення маркетингу в Internet тільки до Internet-реклами звужує його функції і можливості.

Маркетингові можливості Internet виявляються на різних стадіях виробничого циклу підприємства:

інформаційний маркетинг, вивчення ринку;

виробництво товару або послуги;

реалізація;

сервіс і післяпродажна діяльність.

На кожному з цих етапів Internet надає підприємству додаткові можливості щодо поліпшення свого бізнесу, переваги перед конкурентами, які не користуються мережею.

Інформаційний маркетинг, вивчення ринку. Безмежність доступної в мережі інформації — одне з перших вражень при ознайомленні з Internet. Тому й не дивно, що до 1999 p. Internet в США називався суперінформацшною магістраллю. Путівниками тут слугують пошукові системи, часто об'єднані з тематичним каталогом. З їх допомогою можна знайти ресурси з інформацією, що вас цікавить. У фахівця, який певний час користується мережею, назбирується колекція посилань на найбільш корисні ресурси, де він завжди може ознайомитися з останніми новинами у галузі, яка його цікавить, вивчити стан ринку — ціни, нові технології й інструменти, нові можливості, результати останніх досліджень ринку і його окремих секторів, нові види продукції, діяльність конкурентів і лідерів ринку тощо. Отже, бажаючим почати нову справу Internet допомагає вивчити ринок і вибрати най-перспективнішу для певної ситуації сферу діяльності. Активно працюючим на ринку мережа дає змогу відстежувати усі новини й події, оперативно реагувати на зміни ринку і знаходити нові можливості розвитку бізнесу.

Виробництво товару або послуги. Internet започаткував віртуальні колективи. Люди, які працюють на одній фірмі, можуть жити на різних континентах і бути при цьому об'єднаними загальним виробничим процесом. Кваліфікована і дешева робоча сила в Азії, Центральній і Східній Європі приваблює бізнесменів розвинутих країн. Вони наймають робітників, передусім інтелектуальної праці, в цих регіонах, і кількість таких віртуальних співробітників зростає

Можливості Internet різноманітні. Дуже активне використання мережі спостерігається у виробництві ЗМІ — газет, журналів, ТБ, радіо. Багато змін вносить застосування Internet у роботу туристичних фірм, причому це пов'язано не тільки з можливістю купівлі та резервування авіаквитків, готелів, орендою авто, оформленням віз через Internet, а й зі значним зміщенням акцентів щодо роботи співробітників агенцій з E-mail, іншими інформаційними І комунікативними можливостями мережі.

Реалізація. Internet змінює стиль ведення бізнесу. Показовим є приклад лідера електронної комерції в секторі business-to-business — компанії Cisco (дані січневого випуску 2000 року видання «Global Finance», відтворені на сайті www.bannermaker.ru, які ілюструють масштаб використання Internet найдинамічнішими компаніями). Через Internet в Cisco замовляється обладнання на 21,5 млн. доларів на день, що відповідає річному обороту в 7,7 млрд. доларів. Це 70% від усіх продажів компанії. Раніше, при отриманні паперових замовлень, до 30% з них містили помилки. Нині через мережу надходять у 99% випадків коректні замовлення, і клієнти повідомляють про 40-відсоткове скорочення часу на підготовку замовлення. Шляхом зменшення помилок і повторних замовлень середній час доставки скоротився на декілька діб. Внаслідок масового переходу на замовлення через мережу фантастично збільшився обсяг продажів на одного співробітника — до 650 тис. доларів на людину. В подібних компаніях, які дотримуються традиційного телефонного каналу прийому і погодження замовлень, цей показник перебуває в діапазоні 200—300 тис. доларів.

Перебудова принципів роботи компанії Cisco тривала всього два роки. А досвід американської он-лайнової компанії Amazon.com (її засновник — Джеф Безос — своєрідний «батько» Internet-торгівлі), загальна вартість акцій якої за декілька років роботи досягла мільярдів доларів, надихає на створення і розвиток нових проектів електронної комерції.

Щодо реалізації товарів або послуг, то в умовах сучасної української економіки Internet може бути тільки додатковим каналом реалізації продукції, інструментом вирішення окремих маркетингових завдань.

Сервіс і післяпродажна діяльність. Використання Internet на цьому етапі виробничого циклу полягає у:

консультуванні клієнтів по E-mail;

наданні відвідувачам корпоративного Web-сайту новин про продукцію фірми та її використання, можливості підвищення ефективності роботи фірми і модернізації її товарів тощо;

повідомленні постійних клієнтів про нові надходження продукції, їх додаткових можливостях щодо її придбання, що зумовить ефективне співробітництво.

Маркетологи можуть використовувати різноманітні он-лайнові ресурси для отримання інформації про своїх споживачів, конкурентів, маркетингову оцінку, аналіз, дослідження свого сектора ринку і галузі загалом. Це пошукові системи, телеконференції, дискусійні групи і списки розсилання, електронні видання, спеціалізовані сайти тощо.

На Заході існують програми, які перевіряють Internet з метою виявлення нелегального продажу або дистрибуції продукції певної фірми, нелегального використання її логотипів, інших брендінгових атрибутів. Є також складне програмне забезпечення для маркетологів, що дає змогу проводити рекламні кампанії, аналізувати їх ефективність і вносити корективи під час кампанії. На відміну від будь-якої іншої інформаційної мережі, Internet надає можливість простежити за поведінкою відвідувачів сайту компанії — на які Web-сторінки вони заходили, на яких затримувалися, з яких виходили. На підставі такого аналізу можна зробити висновки про переваги та уподобання відвідувачів сайту, скоригувати маркетингову тактику і стратегію, хід рекламної кампанії.

Основні способи просування товарів і послуг в Internet

Фірмі доцільно мати власний корпоративний Web-сайт з брендовим ім'ям, унікальним дизайном, докладним і привабливим поданням фірми та її пропозицій, Можливо, і у вигляді Internet-крамниці. Важливо після

створення сайту змусити працювати на компанію його вміст, тобто зробити сайт відомим.

До основних способів Internet-маркетингу, з допомогою яких можна вирішувати це завдання, належать:

розміщення (індексування) сайту у відомих пошукових системах, каталогах і рейтингах: західнихYahoo!, AltaVista, Excite, HotBot, Lycos; українських —МЕТА, InfoRes; російських — Hndex, Rambler, Апорт;

реклама на тематичних сайтах і тих, які найчастіше відвідуються;

контекстна реклама (наприклад, Internet-крамниця Amazon.com практично встановила виключні партнерські стосунки з Yahoo! щодо контекстних рекламних оголошень);

участь в банерообмінних мережах;

обмін між серверами кнопками, банерами, посиланнями. Так, керівництво Amazon.com за публікаціюпосилань, які сприяють збільшенню її обсягів продажів, виплачує комісійні понад 100 тис. Web-вузлів.

Однак корпоративний Web-сайт не завжди скуповується. Проблема посилюється відсутністю фахівців з Internet-маркетингу. Фірмам, які мають власний Web-сайт, і тим, які мають тільки вихід в Internet, можна і потрібно розташовувати інформацію про себе і пропозиції в он-лайнових каталогах, на електронних дошках оголошень, у прайсах і базах даних, на сайтах, які висвітлюють тематичні новини, у форумах, а також надавати інформацію зацікавленим виданням і проектам. Більш того, Internet можна активно використовувати для просування пропозицій компанії та її імені, маючи навіть тільки E-mail. Тут використовуються такі засоби:

пряме поштове розсилання (direct-mail) — розсилання рекламних листів за певним колом електронних адрес потенційних споживачів, яка не переходить до форми спаму;

телеконференції.

Спам — масове розсилання реклами; небажане рекламне повідомлення, мережеве «сміття", яке розсилається електронною поштою в особисті поштові скриньки або телеконференції,

Користувачам E-mail відкриваються можливості отримання інформації, наприклад, через передплату на списки розсилання, новини серверів.

Чим вищий рівень використання Internet у фірмі, тим більше у неї маркетингових можливостей. Наприклад, корпоративний сайт української компанії вигідно зареєструвати в рейтинговій системі Web-сайтів Uanet «Індекс-99» (www. index99.kiev.ua), що дасть змогу легко виявити його користувачів, які цікавляться сайтами даної тематики («Індекс-99» містить декілька десятків тематичних розділів, систему пошуку) (рис. 5.6), а також стежити за відвідуваннями сайту фірми і мати додаткову статистичну інформацію про його відвідувачів і кількість відвідувань.

Прес-реліз про «запуск» корпоративного сайту можна безкоштовно розмістити в спеціальному розділі «Прес-Релізи» українського сайту «Internet-Маркетинг» (www.i-m.kiev.ua) (рис. 5.7). Ймовірно, що інформація про проект потрапить" у черговий випуск розсилки «UA-News: новини українського Internet».

Прикладом різноманітних маркетингових можливостей Internet для фірми є туристичний інформаційний сервер www.tour.com.ua (рис. 5.8). На ньому розміщений Каталог Тур-WWW України, до якого турфірмам можна вносити інформацію на свій сайт. Свої пропозиції турфірма може надати в базі даних, яка має пошукові засоби, що зручно для користувача. Щотижня на сайті

виходить розсилання туристичних новин, у якому тур-фірма може відправити певну інформацію про свою компанію або просто цікаву новину (вказівка на респондента — це реклама фірмі). Цей сайт — найбільш відвідуваний туристичний сайт в Україні, тому реклама на ньому — найефективніша для туристичних фірм. Форми такої реклами на сайті найрізноманітніші: банери і кнопки на окремих або на всіх Web-сторінках, текстова і банерна реклама в розсиланні, Web-сторінка в каталозі турфірм (електронна візитна картка), що дає змогу мати своє представництво в Internet на сайті за мінімальних фінансових витрат. Корисну і цікаву для потенційних клієнтів інформацію можна розташувати за підписом фірми в різноманітних розділах сайту і таким чином сприяти позитивному іміджу фірми.

Подібні проекти існують у багатьох інших напрямах бізнесу.

З розвитком Uanet виникає все більше можливостей ознайомити Inter net-аудиторію із пропозиціями фірми. Ця аудиторія відрізняється освіченістю і кваліфі-кованістю, серед користувачів — «лідери думок», до яких часто звертаються за інформацією або порадою (наприклад, щодо купівлі комп'ютера, туру тощо).

Фірми, звичайно, завжди зацікавлені в оцінці ефективності використання ними маркетингових і рекламних можливостей Internet. А найголовніше — оцінити те, що було маркетинговою метою певної компанії. Якщо це — просування торгової марки, то безглуздо підраховувати, скільки людей прийшло по гіперпосилан-ню на сайт фірми з певного банеру. Важливіше те, скільки разів він був показаний, тобто скільки людей мали шанс запам'ятати торгову марку фірми.

Один з можливих способів оцінити реальну ефективність маркетингової кампанії фірми — це двічі провести опитування користувачів її корпоративного сайту: перший раз, розташувавши туди торгову марку, що рекламується, перед початком рекламної кампанії, і другий — після її завершення. Порівняння статистики щодо цієї торгової марки і охарактеризує ефективність результату.

Якщо метою рекламної кампанії був розпродаж, реальну оцінку її ефективності можна визначити як співвідношення кількості приходів користувачів до корпоративного сайту чи Internet-крамниці з певного банеру До кількості його показів аудиторії, зацікавленої в запропонованих товарах, а не просто до загальної кількості його показів. Відсоток відвідувачів сайту фірми чи Internet-крамниці, зацікавлених у таких товарах, можна оцінити за результатами заздалегідь проведеного простого опитування.

Однак, незважаючи на те, що Internet — це ще один маркетинговий канал, іноді використання маркетингових і рекламних можливостей Internet фірмами буває неефективним, що зумовлено кількома чинниками:

Послугами глобальної мережі для вирішення маркетингових завдань фірми часто користуються нефахівці та люди, які не зацікавлені в результатах використання Internet. Наприклад, розробкою концепції традиційної рекламної кампанії і вибором видань для її проведення у фірмі займається певна людина або навіть спеціальний відділ, у крайньому разі — керівник фірми. Коли ж ідеться про розміщення інформації і реклами в Internet, то дуже часто це роблять люди, які не є фахівцями з реклами і маркетингу, наприклад системний адміністратор комп'ютерних мереж компанії, Web-майстер тощо. В тому випадку, коли питаннями Internet-маркетингу займається все ж таки відділ маркетингу, виникає інша проблема. Далеко не всі співробітники таких відділів уявляють собі, що таке насправді глобальна мережа, і якою повинна бути маркетингова Internet-кампанія. Тому, постановка завдання буває неправильною, побудова корпоративного Web-сайту — невдалою або він взагалі відсутній.

Відсутність цілеспрямованої й планомірної роботи з Internet або Web-сайтом компанії.

Отже, щоб використання маркетингових і рекламних можливостей Internet було ефективним, необхідно залучати відповідних консультантів з Internet-маркетингу і реклами в мережі з консалтингових фірм, фірм-провайдерів і студій дизайну.

У бізнес-маркетингу та орієнтації на споживача немає нічого нового. Ці правила працюють як у класичному бізнесі, так і в сфері електронної комерції. Головна мета маркетингу в мережі Internet полягає в залученні потенційних покупців на ваш сайт. Хоча рекламні банери, цільові розсилки електронної пошти, розіграші призів і т. д. і не відносяться до "електронної комерції", вони можуть грати важливу роль в комерційному циклі.

Звичайно, чого стоїть електронна комерція без клієнта! У нашому випадку клієнтом є користувач Мережі, який вирішив ввести ваш URL або клацнути на посиланні для відвідування вашого Web-вузла. У даному випадку необхідно розрізняти дві категорії клієнтів, "бізнес / бізнес" і "клієнт / бізнес". Типовим покупцем з першої категорії є інша компанія, якій слід надати різні можливості оформлення покупки, такі як оплата по кредитній карті, в кредит та / або оформлення замовлення на придбання. Можлива ситуація коли продавець повинен буде надати покупцеві номер замовлення. При оформленні замовлень на велику суму і критично важливих покупках можуть виникнути додаткові вимоги - наприклад, аутентифікація отриманого замовлення, електронний переказ коштів і т. д. Багато проблем традиційно вирішуються за допомогою механізму EDI (Electronic Data Interchange), що забезпечує узгоджені стандарти обміну даними в ділових операціях.

У традиційній моделі "клієнт / бізнес" покупцем зазвичай є приватна особа, яка збирається заплатити по кредитній карті і одержати товар на будинок. Розглянемо технологію базового процесу покупки з орієнтацією на модель "клієнт / бізнес". Втім, багато базові концепції в рівній мірі відносяться і до операцій "бізнес / бізнес.

З моменту відвідування клієнтом Web-сайту починається найцікавіше. Після завантаження сайту можуть відбуватися різні події, з яких в кінцевому рахунку і складається поняття "електронної комерції". Наприклад, ви можете негайно зайнятися побудовою профілю клієнта. На підставі зібраної інформації можна скласти уявлення про товари, якими цікавиться даний клієнт. На цьому етапі починається процес покупки.

Перегляд товарів

Якщо відвідувачеві сподобалося те, що він побачив при вході на Web-сайт, він починає переглядати сторінки з інформацією про окремі товари. Зазвичай відвідувач спочатку вибирає розділ, а потім товари в цьому розділі. Можливо, з часом потенційний покупець почне цікавитися розпродажами, рекламними кампаніями, відомостями про взаємопов'язаних або вдосконалених товари і т. д.

Відбір товарів

На наступному етапі покупець відбирає товари в свою "кошик". Корзина представляє собою звичайний список відібраних товарів, що містять інформацію про кількість, ціною, атрибутах (колір, розмір і т. д.) та інші відомості, пов'язані з потенційному замовлення. Клієнту часто надається можливість повністю очистити корзину, видалити з неї окремі позиції або змінити кількість замовлених одиниць товару. У частині 2 ми розглянемо основні складові процесу покупки, у тому числі перегляд товарів, заповнення кошика і т. д.

Оформлення замовлення

Коли покупець буде готовий придбати всі відібрані товари, він переходить до стадії оформлення замовлення. У моделі "клієнт / бізнес" покупець зазвичай вводить адресні дані для доставки та виписки рахунку. Крім того, іноді в цій фазі вводяться додаткові вимоги - подарункове оформлення і т. д. - Для допоміжних послуг.

Податки і вартість доставки

Маючи в своєму розпорядженні інформацією про місце доставки та оплати, комерційний сайт може обчислити дві важливі величини: податки і вартість доставки. Податки можуть зводитися до простого стягування державного податку, якщо покупець живе десь поблизу. Іноді доводиться передбачати підтримку місцевих (обласних чи міських) податків на підставі поштового індексу покупця. Вартість доставки також може представляти собою фіксовану величину або обчислюватися окремо по кожному купленому товару з внесенням поправки на відстань.

Ситуація ускладнюється, якщо мова йде про підтримку міжнародних замовлень. Якщо фірма ніколи не підтримувала міжнародні замовлення, це обернеться безліччю проблем і нових вимог. Але не сумнівайтеся - після запуску вашого сайту жителі інших країн рано чи пізно з'являться на ньому.

Оплата

Після обчислення проміжного підсумку, податків та витрат на доставку можна представити покупцеві рахунок для оплати. Як згадувалося вище, варіанти для угод "бізнес / бізнес" і "клієнт / бізнес" будуть суттєво відрізнятися. У моделі "клієнт / бізнес" оплата зазвичай здійснюється по кредитній карті. Залежно від ситуації також можуть бути доступні варіанти післяплати або накладної. У моделі "бізнес / бізнес" можуть знадобитися всі можливі варіанти, включаючи замовлення на придбання. Для великих закупівель, коли можуть з'явитися проблеми інвентаризації та пр., Також може виникнути необхідність дотримання квот або ж відкладеного розрахунку остаточної ціни, часу доставки і т. д.

При використанні кредитних карт перевірка / оплата може здійснюватися як в автономному, так і в підключеному режимі. Онлайнова обробка кредитних карток через Інтернет може здійснюватися через такі служби, як Cyber-Cash і HP-Veriphone. При онлайнової обробці відбувається захищена пересилання даних кредитної карти по Мережі і повертається відповідь, що показує, пройшла кредитна карта перевірку чи ні.

Побудова звіту

Після розміщення замовлення покупцеві може видаватися звіт. У моделі "бізнес / бізнес" звіт може являти собою друковану квитанцію, що додається до замовлення на покупку. Для моделі "клієнт / бізнес" зазвичай використовується екранна копія замовлення або список, відправлений покупцеві по електронній пошті. В обох випадках цей процес легко автоматизується.

Обробка замовлення

На цій стадії клієнт виходить з гри, а цикл електронної комерції підходить до кінця. Якщо дані кредитної карти не були оброблені автоматично, обробка замовлення починається з фінансової транзакції. Як правило, на цій стадії діють стандартні правила ведення бізнесу, немов замовлення надійшло по телефону або поштою. Інтернет дозволяє інформувати клієнта про статус обробки замовлення. Наприклад, можна повідомити про те, що замовлення було повністю оброблений, що всі товари є в наявності і т. д. Відповідні методи реалізуються на Web-сайті.

ПРИМІТКА.

При продажу через Інтернет цифрової інформації доставка товару може відбуватися відразу ж після перевірки кредитної картки. У цьому випадку покупцеві передається необхідна посилання і надається доступ до файлів. Все відбувається за один етап.

Виконання замовлення

Після отримання перевіреного замовлення його необхідно виконати. Насправді цей етап нерідко викликає найбільші труднощі. У залежності від специфіки вашої діяльності тут можуть застосовуватися різні сценарії.

У традиційних роздрібних торговців з декількома складами може виникнути проблема поставки замовлених товарів з центрального сховища. Крім того, хоча 90% всіх операцій буде здійснюватися електронними засобами, з деякими клієнтами все ж доведеться спілкуватися по телефону або електронною поштою.

Якщо замовлення виконується за допомогою спеціальної служби або організації, іноді виникають проблеми інтеграції з їх системою. Але навіть якщо ви виконуєте замовлення самостійно, можуть виникнути проблеми інтеграції між Web-сервером і вашою системою виконання замовлень.

Доставка

Цикл завершується доставкою товарів клієнту. Як і на стадії обробки замовлення, клієнт може отримувати інформацію про поточний стан замовлення. У даному випадку це можуть бути номери транспортних накладних поштових служб типу UPS або FedEx, за якими клієнт стежить за ходом доставки.

Управління магазином

Робота комерційного Web-сайту не обмежується взаємодією з користувачем. Також доводиться враховувати всілякі аспекти управління магазином. Правильний вибір засобів для управління комерційним Web-сайтом настільки ж важливий, як і вибір засобів для побудови інтерфейсу користувача. Засоби управління магазином можуть вирішувати різноманітні завдання, від простого складання звітів і відстеження замовлень до повноцінних операцій з базами даних. У табл. 1.1 наведені деякі функціональних можливостей, підтримуваних пристойним інтерфейсом управління. Всі керуючі кошти можуть будуватися на основі тих же технологій, що і інтерфейс покупця. Всі приклади магазинів, що входять в поставку Site Server 3, Commerce Edition, містять керуючі інтерфейси.

 

1. Якими засобами в Інтернет можна проводити вторинні маркетингові дослідження?

2. Опишіть основні методи первинних маркетингових досліджень в мережі Інтернет.

3. Об’єкти дослідження на Інтернет-ринку.

4. Назвіть основні форми реклами.

5. Що таке банер? Які типи банерів ви знаєте?

6. Які основні методи реклами слід використовувати при рекламі електронного магазину?

7. Як знайти цільову аудиторію для електронної розсилки?

8. Які моделі оплати реклами в Інтернет ви знаєте?

9. В чому основна особливість маркетингу в Інтернет?